试论我国旅行社旅游危机产生原因和对策

承德石油高等专科学校 黄绍梅

试论我国旅行社旅游危机产生原因和对策

承德石油高等专科学校 黄绍梅

旅游产品的特殊性、旅行社中间商的性质、经营的依托性以及操作的高风险性都使得旅行社经营在整个旅游产业链当中处于弱势地位。因此，本文选择旅行社旅游危机为研究对象，探究旅游危机产生的原因，试图提出应对旅游危机的对策。

旅行社 旅游危机 产生原因 对策

近年来，国内外频发旅游安全事故，对旅游安全问题的应急反应成为旅行社危机管理的一个重要内容。相对其他行业而言，旅行社更要重视旅游危机的预防和管理。这是因为：首先，从整个旅游产业链以及旅行社经营的操作过程来看，旅行社承担着连接生产和消费的“中间商”作用，旅行社的高关联性和综合性决定了旅游危机的潜在性和旅行社业的脆弱性；其次，旅行社提供的旅游产品是一种体验和服务，具有消费异地性、时效性和不可重复性的特点，旅游产业链中任何环节出现差错都会阻碍旅游活动的继续进行。由此可见，旅行社经营在整个旅游产业链当中处于弱势地位。因此，在旅游法制体系不健全、产业内部竞争激烈、市场发展迅速的经营背景下，从长远发展的目标来看，旅行社需要重视旅游危机管理在旅行社可持续发展中的作用，并在企业的运营中实施旅游危机管理。

1 相关概念界定

目前，学术界对旅行社危机管理的研究多侧重于整个企业的经营行为，通常使用“旅行社经营管理危机”或“旅行社危机”，而不使用“旅行社旅游危机”的概念，本文研究对象特指在旅游活动中产生的危机，故称为“旅行社旅游危机”。目前学者尚未对“旅行社旅游危机”进行过界定。本文中的旅行社旅游危机是指发生在旅游活动中，由于旅行社外部环境或企业运营管理过程中的失误，使旅游者的生命、健康和财产安全受到威胁、影响和阻碍旅游计划活动实施展开，最终影响和威胁旅行社经营和生存的事件和状态。

2 产生原因分析

2.1 旅行社内部条件因素

2.1.1 旅行社员工的危机意识缺乏，应对能力低

首先，领导者的旅游危机管理理念缺失。旅行社领导者和管理团队的素质直接影响旅游危机的防范与应对能力。具体表现在危机前没有防范措施，例如在旅游线路设计和安排过程中没有充分考虑到线路和景点的安全性与潜在事故；危机中缺乏合理的救援行动；危机后缺乏恢复管理等。

其次，导游(领队)人员的素质影响旅游危机的产生与应对。在防范方面，导游(领队)如果不警惕危险源并向旅游者做出警示，危机产生的可能性就会提高；在应对方面，危机发生时，导游(领队)的言行直接代表旅行社的态度，其对旅游危机处理不当可能产生很多纠纷，导游(领队)处理危机的能力直接影响危机处理的结果。

2.1.2 旅游危机管理机制不健全或缺失

首先，缺乏旅游危机管理制度。实践中，危机管理常常被旅行社忽视。目前中国旅行社产业小旅行社占绝大多数，大部分旅行社仍为传统的独资企业。本文选择了三家大型旅行社和十家小旅行社进行访谈后发现，受访的旅行社中有九家小型旅行社没有建立应急预案，缺乏相应的管理制度。

其次，缺乏良好的旅游危机沟通机制和应急机制。旅行社沟通机制的不完善或缺乏使得旅行社处于封闭状态，对内不了解企业管理存在的问题，对外不了解环境的变化、利益相关者的建议以及消费者的需求变化，从而不利于企业的决策制定，加大了旅游危机产生的可能性。在旅游危机状态下，需要旅行社作出及时反应，采取一系列措施，消除旅游危机的影响。旅行社对应急机制的缺乏影响旅游危机的应对和危机升级的可能性。

2.1.3 非正规的经营模式必然导致高风险

中国旅行社业经历了近30年的发展后，已经发展成为一个具有相当规模的产业。旅行社业规模迅速发展的同时也出现了很多问题，主要表现在中小企业定位不明确，导致旅游产品同质性严重。为了争夺旅游消费者市场出现低团费、零团费、负团费等低价恶性竞争现象，导致接待旅行社通过降低服务质量、安排低档次接待设施、雇佣非专业司机、强制游客购物、不购买保险等方式来赚取利润，因而这种非正规的经营模式必然导致旅游者个人安全风险的增加。

2.2 旅行社外部环境因素

2.2.1 极端天气等自然因素发生频率高

近年来，全球范围内极端天气事件出现频率呈增加趋势，同时强度有所增强。2007年以来，全球极端天气发生频率高，中国极端天气出现次数多，造成的危害大，这些由自然原因引起的各种灾害，影响和制约着旅游业的发展、威胁旅游者的生命安全，是产生旅游危机的主要原因。上述不能预见、不能避免并不能克服的自然灾害是旅行社在经营中难于控制的。

2.2.2 旅行社对外部旅游供应商的行为缺乏可控性

如表1所示，国家旅游局的投诉统计显示，2008～2009年旅行社被投诉问题中，非旅行社责任所占比例最大，均在48%以上，旅行社对这些非旅行社责任引起的问题的可控性弱，导致旅游危机。

表1 2008～2009年旅行社被投诉问题情况

由于旅行社提供的旅游产品涉及“食、住、行、游、购、娱”各个不同的行业，“六要素”中某一个环节出现差错导致对旅游者服务质量的降低和损害，旅行社必须先行赔偿，然后再向旅游供应商进行追偿。然而，目前某些部门和行业诸如民航、铁路部门的垄断情况依然存在，使得旅行社与民航、铁路部门的法律地位不平等。当这些部门出现违约行为时，旅行社只能独自承担本来应当由其他部门承担的赔偿责任，无形中加重了经营困难和风险。

2.3 我国消费者旅游安全意识淡薄

近年来，多起旅游者意外伤亡事件及遇险事件，均与旅游者个人的旅游安全意识淡薄密切相关。虽然旅行社在旅游安全方面负有重要责任，但旅游者必要的安全意识的培养也是不容忽视的。

3 对策分析

3.1 对内策略

3.1.1 加强企业自身市场定位，改变非正规的经营模式

国外旅行社业早已形成了大旅行社设计线路、小旅行社做代理商的批发零售模式，与国外相比，我国旅行社业尚未形成垂直分工体系，旅行社定位不明确，导致同质化竞争严重，只能利用低价竞争来吸引眼球。旅行社的这种经营模式间接助长了低价游的趋势，而低价游必然导致旅游服务质量降低，从而加大旅游危机产生的可能性。因此，从长远发展来看，重新确定企业在产业链中的定位，明确企业的业务范围，改变目前旅行社的经营模式有利于旅行社的可持续发展，减少旅游危机产生的可能性。

3.1.2 规范旅游危机管理流程，科学应对旅游危机

旅游危机管理主要是通过制度化管理，将企业的人、财、物与产、供、销有机结合起来，预防和消除各种危机。旅行社要在危机管理理念下，规范管理流程，从而科学地应对旅游危机。首先，旅游危机前要进行预防与识别，包括建立和完善旅游危机管理机制；建立旅游危机管理团队，提高企业及员工的旅游危机应对能力；成立应急中心；完善旅游安全信息管理系统，建立预警与识别体系。其次，旅游危机中要进行应对与控制，采取的主要措施包括：启动应急中心和应变计划；联合外部旅游供应商实施危机自救行动；联系受影响的旅游者及家属，设置接待中心，对受害旅游者进行妥善安置；联系当地政府应急工作机构请求支援，借助行业协会以及其他社会团体的力量共度难关；联系媒体进行及时有效的传播，及时解除相关利益方的疑虑。最后，旅游危机后要进行总结与恢复，旅行社应对旅游危机中采取的措施进行评估，总结不足与经验，加强日后旅游危机的应对。同时，为了减小旅游危机对旅行社的消极影响，旅行社还应刺激市场需求，进行恢复管理。

3.2 对外策略

3.2.1 加强与保险公司合作开发新险种

旅游保险是转嫁企业经营风险与旅游危机的重要手段。各国政府都告诫旅游者出游前购买旅游保险。旅行社要想获得持续健康的发展，必须具有一定的防范危机与风险意识以及抗风险的能力，因此，旅行社应重视旅游危机中的保险作用，将可能对旅行社或旅游者带来威胁的风险或者危机纳入到保险范畴以平抑风险。一方面，要充分利用保险公司的作用，加强与保险公司的合作，开发新的旅游保险险种，拓宽销售渠道；另一方面，要引导旅游者的旅游保险意识，推荐旅游者购买旅游意外保险、旅游救援保险以及旅游特种保险等。

3.2.2 选择优质旅游供应商，加强对旅游产品要素的安全评估

旅行社是旅游产品的组织者和采购者，由于旅行社对旅游供应商的旅游产品质量和经营行为难于控制，因此在旅游供应商的选择上存在潜在的风险。如何提高旅行社对旅游供应商提供的产品的控制能力，成为旅行社防范风险的驱动因素。因此，旅行社通过对旅游供应商的细分、评价，对细分供应商的不同情况实行不同的供应商关系策略，加强与优等供应商的长期合作，促进对旅游产品要素的安全评估，在一定程度上能够减小经营风险和危机发生的可能性。

3.2.3 加强外部合同管理

旅行社日常合同管理有两类：一是与旅游者签订的旅游合同，二是与旅游供应商签订的合同。合同的作用体现在两个方面，一是规定旅行社与旅游者、旅行社与旅游供应商之间的权利义务，体现旅游活动中各当事人之间的利益关系，能够减少交易费用，提高交易效率；二是合同成为处理旅游纠纷的依据。因此，通过签订合理、有效的合同，理顺与旅游者、旅游供应商的关系，减少旅行社经营中不必要的成本和风险。

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1005-5800(2010)10(c)-166-02