基于体验经济的体育旅游消费与营销战略研究

王 邈，杨 华，孙 佳

（1.首都体育学院，北京 100088；2.首都经济贸易大学，北京 100070）

基于体验经济的体育旅游消费与营销战略研究

王 邈1，杨 华2，孙 佳1

（1.首都体育学院，北京 100088；2.首都经济贸易大学，北京 100070）

体验经济是继产品经济和服务经济之后的一种新的经济形态，是社会经济发展到一定阶段的必然产物。体验经济时代的体育旅游消费需求从结构、内容、形式方面出现了许多新的变化。体育旅游业面对体验经济时代的新型旅游消费，应积极调整营销战略，在营销理念、营销手段与方式等方面加以创新，以适应新经济时代的需要。

体验经济；体育旅游；营销

随着体验经济时代的到来，现代经济发展日益彰显以消费者为主体和人本主义相容和的态势，企业从不同角度力求满足顾客个性化价值体现、心理追求、情感体验，并设法为其提供获得体验的平台。体育旅游作为当今社会经济的朝阳产业，若想加快其发展速度，在产品设计和营销战略上应按照体验经济发展的要求来做。

1 体验经济是社会经济发展的必然产物

派恩（PineⅡ）认为，所谓体验经济，就是一种以商品为道具，以服务为舞台，通过满足人们的体验而产生的经济形态，是一种最新的经济发展浪潮[1]。体验经济所追求的是产品的特征消费和服务的“个性化”。体验经济的兴起不是偶然，而是一种必然趋势。从根本上说，体验经济与产品经济、服务经济一样是生产力发展与人们需求不断升级相互作用的产物[2]。不同经济形态的划分如表1。

体验经济时代是人类需求层次升华的必然结果。以提供消费经验为设计核心的体验设计是体验经济理论与现代商品市场战略结合的产物。随着社会生产力的发展及人们收入水平的不断提高，人们的需求有了进一步的升华，产品和服务作为提供品已不能满足人们日益增长的物质和文化生活需要，人们需要更加个性化、人性化的消费来实现自我展示自我。消费方式从大众的、普通化的、满足生活需要的消费转向旨在促进人性发展的 “个性化消费”，体验经济正是适应这种消费方式的变化而出现的，创造“顾客体验”便成为众多企业的共同追求。

本文以体验经济为切入点，对体验经济时代下的体育旅游消费趋势、体验类型和体育旅游的营销战略作深入剖析。新经济时代，尤其是随着北京奥运会的完美谢幕，大量奥运场馆的再利用，都为中国体育旅游业的发展提供了契机，而基于体验经济的体育旅游无疑将对中国的体育旅游业的发展起到巨大的推动作用。

2 体验经济时代的旅游消费趋势

市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足欲望和需求的潜在顾客组成[3]。因此，顾客需求的变化必然指引市场营销战略导向。目前，随着社会经济的高速发展，旅游者的需求结构、内容等方面发生了深刻的变化，旅游者的消费观念和消费方式发生了显著的变化，简单概括呈以下趋势。

2.1 从旅游消费内容看，个性化产品和服务成为旅游市场的主导

消费经验逐渐丰富，旅游者对大众旅游产品失去兴趣，对旅游产品的品质要求更高，开始追求一种彰显自己个性的旅游产品服务，非大众化心理日益增强使旅游者更加挑剔。

2.2 从消费者的需求结构看，情感需求的比重增加

现代社会的生活节奏明显加快，旅游消费就是一种情感的释放，所以消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的需求，更加关注产品与自己情感的密切程度，偏好那些能引起情感共鸣或者能实现自我价值的感性旅游产品。

表1 经济形态划分

2.3 从价值目标看，旅游消费者追求参与旅游过程中的心理感受

现代旅游者关注的不仅仅是产品是什么，更加关注的是在什么地方、如何得到这一产品，更加重视得到该产品的过程，强调在这一过程中的心理感受。例如，每年一度的北京国际马拉松，大多数参与者不在乎最终的名次，而是体验一下赛程的艰苦与比赛后心理的满足。另外，旅游者参与的互动的旅游项目日益受到欢迎，观光旅游正在逐渐转变体验旅游，如生存训练、拓展训练、挑战极限、蹦极等新兴旅游项目受到旅游者青睐。

2.4 接受旅游产品的方式发生变化，积极主动的参与到旅游产品的设计与实施

从近年来的消费实践看，旅游消费者充分发挥自己的想象力和创造力，积极参与物质产品和精神产品的设计、制造和加工，通过有创意的消费来体现他们独特的个性与自身价值，获得更大的成就感与满足感。旅游消费者从被动接受旅游产品发展到对旅游产品的设计提出个性化需求，开拓反映旅游者全新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场，按照自身的情感意识和消费需求开发能与他们产生情感共鸣的、感同身受的旅游产品。NBA传统强队活塞队在主场比赛结束后，邀请球迷走进球场进行罚篮练习，与吉祥物进行互动、合影、留念，都是为了能够给旅游消费者带来美好的NBA体验，能够在自己心目中的超级球星打球的场地进行活动，旅游消费者当然有一种自豪感，体现了更高的情感价值。

2.5 旅游消费者对文化价值的需求与日俱增

以文化旅游资源为支撑，旅游者以获取文化印象、增智为目的的旅游产品被称作文化旅游产品。近年的旅游实践表明，旅游消费者对文化体验旅游产品需求迅速增加。随着社会的发展，旅游消费者文化修养不断改善，有着深厚历史文化底蕴的旅游胜地成为旅游消费者的首选地，传统的本土文化或异域文化都会成为他们追求的目标，他们愿意接近与文化相关的旅游产品和服务。

2.6 旅游消费者的公益环保意识增强，倡导绿色旅游

随着近年来经济的快速发展，人们物质生活公益意识不断加强，使人们更加意识到旅游业可持续发展的重要性。许多旅游消费者比以往更加珍惜我们生存的环境，重视生活质量，追求持续消费，希望通过自己消费绿色旅游产品来体现自己生态环保意识，成为绿色旅游消费者。

从以上旅游消费趋势可以看出，体育旅游产品是一种最能体现和适应体验经济时代的旅游活动，它的竞技性、健身性、娱乐性和教育性的本质与体验密切相通。首先，从体育旅游的定义来分析，它是指在异地的、以亲身参加（体力性）为特点的各种陆地、水中、空中的体育比赛、表演、健身与探险活动，它在目的、内容上都与传统旅游有着本质区别[4]。体育旅游产品体系庞大，能让旅游者选择符合自身个性的产品。多种多样的体育旅游产品为不同旅游者展示张扬个性提供了广阔的空间与舞台。其次，体育旅游活动过程能让旅游者经历和感受各种各样的、属于自己的体验。任何体育旅游产品，都具有其自身独特的历史、民族特质与文化氛围，参与者可以从中吸取这种特质，感受这种氛围并接受其熏陶，愉悦身心，增长见识，既可促进古老和现代文化的交流与传播，还可以在一定程度上起到体育文化遗产保护的作用。

3 体验经济时代体育旅游体验的类型

旅游的目的不同，旅游消费者所追求的旅游体验也因此不同。派恩（PineⅡ）和吉尔摩(Gilmore)在《体验经济》中将体验经济分为4种类型，即娱乐（entertainment）、教育（education）、逃避(escape)和审美（estheticism），简称 4E[5]，国内一些学者将其分为5类，相应的体育旅游体验也可分为以下5种类型。

3.1 娱乐（entertainment）

娱乐是旅游消费者最主要的旅游体验之一。按照旅游消费者参与程度不同，可分为观赏型娱乐、参与型娱乐以及介于两者之间的观赏参与型娱乐。观赏型娱乐是指旅游消费者主要通过以精神参与的形式、静态观赏的方式，参与到娱乐活动中，如观看奥运会、世界杯足球赛等大型国际比赛，情感随着比赛的进行而起伏，旅游消费者因此而获得精神上的愉悦和放松；参与型娱乐指旅游消费者通过自身参与的形式加入活动中去，在精神和肉体上获得极大刺激，继之而来的是刺激过后的身心的舒畅感觉，如拓展、蹦极、漂流、冲浪、探险等极限运动；观赏参与型娱乐是旅游消费者以静态和动态相结合的方式参与其中，从开始的静态观赏状态到随后的亲自参与，如观赏体育比赛与比赛过程中的观赏者与场内的互动。对于我国少数民族独具特色的地域性体育文化资源，十分适合旅游者主动参与，在这类活动中获得充满身心的愉悦感。

3.2 教育(education)

教育与体育旅游完美结合，使旅游消费者在旅游过程中，带来思想冲击和新知识的获取。例如，游览祖国的山川时，就会对地理知识有一定的了解；参加英语夏令营，就会在游览过程中，提高英语能力。一些主观的教育体验以教育作为旅游的主要目的，通过参加旅游活动，获得相关知识，如篮球夏令营，既增长了自身的篮球技能，又培养了团队合作意识；客观的教育体验，则侧重于在旅游活动中无意识地学习新知识，如生存体验、探险旅游等。

3.3 逃避(escape)

现代生活竞争激烈，节奏加快，人际交往的复杂令人很少有时间审视内心的真正需求。因此，他们更渴望通过体育旅游活动，暂时摆脱在生活中扮演的各种角色，在观看体育比赛中获得另一份宁静与温馨的体会；在冲浪、探险、漂流中寻找生活中的真实自我，体验舒畅的、愉悦的、忘我的感觉。

3.4 审美(estheticism)

对美的体验贯穿于旅游消费者的整个活动中，美好的事物可以令人心情舒畅，愉悦身心。由于体育旅游资源的多样化，旅游消费者对不同体育活动的参与可以获得不同的审美体验。体育旅游消费者对美的体验是复杂的、多层次的，往往是多种审美类型的结合，尤其是在观赏体育竞赛过程中，可以欣赏比赛场馆的自然美，可以观赏到身体健壮的艺术美，还可以观赏到队友之间团队合作的社会美，还有对手之间互相尊重的美。

图1 营销模式、战略的演变图

3.5 移情(empathy)

国内外一些地方的体育旅游兴起与当地举办大型体育赛事密切相关。2000年悉尼奥运会更是前所未有的旅游盛会，在奥运会举行的十几天里，有 25 万名外国人来悉尼观战，如果算上 1997 ～ 2000年期间所有与奥运会有关的到访者，人数增加到了 150 万，仅在旅游业方面为澳大利亚带来的经济利益就高达 42.7 亿美元[6]。北京奥运会680万张门票很快销售一空，甚至达到了一票难求的地步，都是因为观众想观看世界最高水平体育竞赛的精彩表演，而众多旅游消费者之所以选择游览重大比赛地，主要是一种移情体验，比赛中的激烈场面、小花絮、人物给观众留下深刻印象，从而产生潜在吸引力，他们热切地希望到比赛的发生地去回忆已经结束的跌宕起伏的比赛情景，在移情过程中体味旅游的快乐。

4 体验经济时代下体育旅游业营销战略的调整

经济时代的转变必将引导企业营销观念与策略的转变。众所周知，不同营销模式或战略之间的差别主要源于营销对象的不同，从“产品”到“服务”一直到“体验”，都是为了适应消费者随着时代不断变化的实际需求。随着体验经济时代的到来，企业的营销观念发生了变化，相应的营销模式与营销战略应运而生。从传统营销战略、服务营销战略到体验营销战略，消费者的消费行为越来越个性化，对企业创新要求也越来越高。若以X轴为时间轴，Y轴为顾客相对于厂商（企业）的对“产品”的主导力，可得到营销模式、战略的演变图。（图1）

面对体验经济时代的消费需求变化趋势，对于体育旅游业而言，既是机遇，又是挑战，应积极通过营销手段来尽可能唤醒旅游消费者潜在的、内在的需求，创造美好的体育旅游体验，使旅游消费者达到自我实现层次。鉴于此，体育旅游业营销战略与传统营销战略相比必须做出相应调整。

4.1 营销理念上，从满足消费者物质需要到满足消费者精神需要和增加顾客体验

旅游产品是一种享受型的产品，应不断满足消费者的精神和心理需求，进行情感体验营销。迪斯尼乐园成功地运用了体验营销策略，其成功之处就在于依据目标顾客群的欲望将其规划为富有想象力与无穷乐趣的可以亲自动手参与的项目。在体育旅游行业，探险露营、峡谷漂流、海上冲浪等娱乐项目倍受青睐，所有这一切都体现了体验式旅游产品的魅力与价值。

4.2 重视旅游消费者的个性化情感需求

在体验消费时代，为达到产品的差异化、多样化及个性化，体育旅游的体验设计、营销与销售必须以消费者的心理特征、生活方式、生活态度和行为模式为基础，使体育旅游产品和服务能引起消费者的遐想和共鸣。在美国，大学篮球比赛受关注程度与职业篮球NBA相比有过之而无不及，原因就在于大学的比赛中体现出的独特文化，能够满足在校生及其校友的情感需求，一种对母校的热爱的情怀，尤其是比赛过程中的互动能够满足大学生的个性需要。

4.3 突出顾客参与性、人性化，加强互动式营销

体育旅游产品应该给予消费者参与互动、更加独特的体验，以一种开放性的、互动性的形式使消费者获取充分的人性体验价值。体育旅游业不仅要强调旅游企业与顾客之间的互动，更要调动消费者之间的互动，让消费者参与其中。这种营销方式就是通过切身感受，消费者之间相互传诵，使“美好的感觉”广泛流传。

4.4 体验主题化，强化体育旅游产品的品牌形象

当今旅游产品日渐丰富，且同质化趋势明显，所以必须实现体验主体化。主题是体验经济的基础、灵魂，有诱惑力的主题可以强化旅游者对旅游产品的心理感受；主题鲜明的旅游产品能充分调动消费者的感觉器官，强化旅游体验。而体育旅游恰恰能满足消费者自尊、自我实现的高层次品味追求，更能引起消费者的思想共鸣。因此，结合体育旅游产品的特点及消费心理，创造一种强调体验的品牌形象确属时代的必然要求。

4.5 高科技与体育旅游相结合

随着科学技术的迅猛发展，将高科技应用到旅游产业中是近年旅游业发展的普遍趋势，特别是在主题公园。这将对旅游业产生革命性的影响。如果将电子仿真技术应用到体育旅游中，模仿人们深海探险、丛林狩猎、高空跳伞等，必将对旅游业的发展产生深远的影响。由此可见，高科技营销也是未来体验营销的必然战略选择。

4.6 实施绿色营销

绿色营销的目标是追求旅游产业的可持续发展，社会以及人类环境的协调发展，增强社会责任感，开发有益于社会及旅游消费者健康的体验项目，突出体育旅游产品的文化内涵，追求绿色的体育旅游体验，实现体育旅游的独特价值。

[1] 派恩二世，吉尔摩.体验经济[M].夏业良等，译.北京：机械工业出版社，2008.

[2] 刘风军等.体验经济时代的消费需求及营销战略[J].中国工业经济，2002（8）.

[3] 菲利普，科特勒.营销管理[M].上海：上海人民出版社，1999.

[4] 张鲲，张西平，朱恺.关于我国开展体育旅游的市场分析[J].北京体育大学学报，2003，26（5）.

[5] 邹统钎.旅游景区开发与管理[M].北京：清华大学出版社，2004.

[6] 张强，柳伯力.国内外体育旅游业发展概况[J].四川体育科学，2003，6（2）.

G812

A

1674-151X（2010）04-142-03

10.3969/j.issn.1674-151x.2010.04.068

投稿日期：2010-01-25

王邈(1977～)在读硕士研究生。研究方向：体育社会学、教学管理。