吉林省本土广告人才流失原因探析

李 岩 沈月娥

(长春工业大学 人文学院,吉林 长春130012)

吉林省本土广告人才流失原因探析

李 岩 沈月娥

(长春工业大学 人文学院,吉林 长春130012)

近几年来,吉林省的广告业获得了一定程度的发展。但是,随着广告业的快速发展,一个严峻的问题摆在了吉林省广告业的面前,吉林本土广告业的人才流失率很高,留不住优秀的人才,已成为困扰广告经营单位的头等大事,人才流失妨碍了吉林省广告业的良性发展。本文对吉林本土广告业人才流失的原因进行了分析及归纳,其中既有吉林省本土广告业的内在原因,也有外在因素,找到问题的根源,才能防止人才的流失,更好的促进吉林广告业的发展。

吉林;广告人才;流失;原因

近几年,吉林省的广告业发展很快,无论是广告公司的数量还是广告公司的业务能力都有了一定程度的提高。但是,随着广告业的发展,一个严峻的问题摆在了吉林广告业的面前,吉林本土广告公司的人才流失很严重。课题组问卷调查显示,吉林省广告公司人才流失率居高不下,专业人才的流失达二分之一,近80%的广告人换过单位,为了谋求更好的发展,有的去外省发展,有的在一年之内连续换了几家广告公司,留不住优秀的人才,已成为困扰广告经营单位的头等大事,78%的广告公司都把缺乏专业人才列为公司发展的最大困难。

自2000年以来,吉林省各所高校相继创办了广告学专业,培养了不少具有专业知识及广告策划、创意能力的人才,他们接受了四年的专业教育及相关知识的学习,既有较好的理论基础,也掌握了广告市场调查分析方法、广告文案写作、广告策划与创意、广告设计和制作等方面的专业技能。而这些人才也正是吉林省广告业急需的人才,但是现实的情况是,吉林虽然是个教育大省,培养了不少广告人才,却没能留住人才,很多学生毕业后不愿意留在本省就业和发展。

一个广告公司或企业的成长,人才是首推的因素,也是企业成败的关键。吉林省广告业在全国一直处于比较落后的局面,而广告人才的流失是吉林广告业发展滞后的原因之一。

导致吉林本土广告人才流失的原因是多方面的,既有内在因素也有外在因素,论文分别从两个方面进行分析。

一、内在因素

(一)广告业整体环境不利于留住人才

广告人才的流失与吉林省广告市场的整体环境有很大的关系,由于一些广告经营者为了眼前的利益,策划的广告作品违反了《广告法》的规定。一些化妆品、美容服务、保健食品、药品、医疗领域虚假广告泛滥。长期以来,虚假广告就像过街老鼠,尽管人人喊打,却没有得到完全根除。

广告监管的不力导致广告诚信度低,违法、虚假广告层出不穷,使得吉林省广告业一直停留在低水平的运作上,导致很多人才没有机会发挥他们的聪明才智,对吉林省广告业失去了信心与勇气。

(二)广告公司实力不足致人才流失

1.广告公司规模小。吉林本土的广告公司主要有几类(见图1):一是国有广告公司,占调查总数的13%,一类是私营企业,占到总数的78%,而中外合资及外商独资合并占据4%,从图1可以看出,吉林本土广告公司是以私营性质为主。

根据图2,从广告公司的业务范围来看,能够在全国范围及国际范围从事广告业务的企业比例低,具备省内业务能力的广告公司占据了绝大多数。这些从事省内业务的本土广告公司大多规模较小,业务量少,专业不精深。真正具备实力,能够在激烈的市场竞争中赚取利润的广告公司数量不多。一些广告公司在广告制作方面技术水平落后,很多广告制作必须拿到外地去做。由于规模小,业务量少,导致员工对企业缺乏信心。

此外,很多中小广告公司未能形成企业文化精神,员工缺少归属感,在吸引人才方面缺少优势。一些工作了1-2年的员工因为小公司发挥不了聪明才智而另谋高就,使得企业不断地招聘人才,不断的流失人才。频繁的人才流动,使广告公司在广告市场中的客户资源减少,市场份额缩水。同时也给员工造成一种心理压力,丧失工作热情。一些高素质人才对公司缺乏信赖感,而拒绝加入。

2.薪水待遇低。从图3可以看出,月薪在1000-1500元的广告公司占据了大部分,其次是月薪在1500-2000元之间的广告公司,薪水稍高的广告公司数量很少,很多广告专业的大学毕业生不愿意或不愿长久在这些公司发展,其中一个很重要的原因是薪水与待遇不能令他们满意,而在广告业发达的省份,广告公司的薪水待遇远远超过吉林省的水平。

图3 吉林省广告公司薪金标准图

很多广告公司的负责人表示很希望能招到大学毕业生,因为大学生有较高的文化水平和较强的业务能力,懂策划,擅长广告设计制作,熟悉当地的经济环境,很多大学生具备这样的素质与能力,如果能有这样的人才,公司的发展会更好。但是由于规模小,资金不足,薪水待遇低,使得很多大学毕业生看不到希望,只好另寻他路。

3.职业发展空间小。职业发展空间不够或员工职业生涯计划难以实现,也是导致本土广告人才流失的一个重要原因。吉林的广告公司大多是家庭作坊式,管理尚处于初级阶段,更多是人情化管理,缺乏有效的激励制度和人才培养和职业发展计划,这也是导致吉林省广告人才流失的主要原因。

一般来说,员工应聘到公司工作,最初的动机是获得较高的薪金,但工作稳定后,就会考虑个人的发展机会和前途问题。每个人都自觉或不自觉地有自己的职业发展计划。作为员工,其职业发展的途径,通常是从低级的岗位或职务向高级岗位或职务升迁,从简单工作向复杂工作过渡,或从不喜爱的工作岗位到喜爱的岗位等。如果员工发现在企业无法实现其职业计划目标,他就可能跳槽到更适合自己发展的其他单位。

4.与客户关系不稳定。广告是企业开拓市场,参与国内、国际经济竞争的有力武器。广告能迅速提高品牌的知名度,提升品牌形象,增加消费者对品牌的信任度,不但能帮助企业打开销售渠道,而且还能创造附加值,满足消费者心理需求并给企业更高的溢价空间。[1]

调查显示,很多中小型广告公司往往忽略对客户长期价值的经营,不是长期战略性的合作,导致客户流转过快,广告主与广告公司之间合作的平均期限是2-4个月,使得公司对专业的积淀不深,缺乏后劲。

一些中小型广告公司较注重项目带来的短期利益,同客户的关系往往限于工作和单纯的业务往来,未能与客户结成更深层的关系,让客户认识到自身的更大价值。

此外,一些本土企业由于面临激烈的市场竞争,在打造产品或品牌时,往往更追求速度,会自觉不自觉的以产品短期的销售效果来衡量广告公司的服务,而当一部分广告公司无法满足广告主的短期业绩提升时,往往就面临被动接受解除广告合同的境地,或一些广告主认为广告公司的服务达不到他们期望的水平而更换代理商,去寻求外省广告代理商,这样就导致广告公司的效益不好,直接导致人才的流失。

5.整合营销能力不足。在客户选择广告公司的标准中,除了始终最受关注的创意制作水平外,整合营销传播能力也越来越受到客户的重视。客户希望广告公司能够提供更多的综合性服务,同时也对广告公司提出了更为严格的要求。

随着竞争的加剧,很多客户更加看重一个广告公司是否拥有市场调研和数据分析的能力。同时,他们更希望广告公司具备消费者洞察、市场洞悉、战略计划、公关的能力。因为很多客户越来越认识到,只是把自己的想法告诉消费者是不够的,更重要的是弄清楚消费者在想什么,在这个基础上,再通过各种渠道和消费者进行沟通。

这些表明,广告主正向广告公司寻求更多的服务。针对广告主的这些新需求,绝大部分本土广告公司只能望洋兴叹。在所调查的广告公司中,他们的业务范围主要集中在影视、平面、网络等设计制作方面,具备营销策划、咨询策划、公关传播等整合营销能力的公司很少。

6.广告媒体处于强势地位。在相当长的一段时期内,吉林省的媒体在广告业中一直扮演“老大”的角色,致使广告主和广告公司与媒体的关系严重不平衡,广告公司处于弱势的地位,一些广告公司大量依赖媒体代理而生存。只有部分有实力的广告公司购买媒体发布权,购买报纸、电视的部分代理权,而绝大部分广告公司没有这个实力。

近几年,随着企业的市场化步伐加快,广告主在广告业中的地位开始得到迅速上升,虽然使得广告公司对媒体的依赖性有所降低,但是却更加凸显出广告公司在三者当中的不利形势。很多中小型广告公司发现客户自己找媒介,而媒体要价比广告公司要低,广告公司要么面临亏本做生意,要么放弃客户,致使利润空间越来越小,必然导致人才流失。

二、外在因素

外在因素主要表现为外省广告业发达地区的广告公司实力强、前景广阔、优惠政策等因素使吉林省培养的本土人才大量流失。

(一)广告业发达地区吸引优秀人才

中国的广告业发展极为不平衡。首先是地区发展不平衡。随着中央加大对东北的开发与投入,东北地区的经济及广告均有不同程度的上升,但与广告业发达地区相比差距仍然很大,这一点在短时间内不会有大的变化。

据资料显示,2005年,我国地区广告经营名列前五位的依次是上海、广东、北京、浙江、江苏,其总营业额占全国营业额的64.3%,在全国占了很大的比重。同时这五个省市在我国地区经济发展中也是名列前茅的。[2]在中国广告业的发展过程中,北京、上海始终处于领军位置。并与广州组成中国广告业的第一梯队,成为中国广告业的三大中心。[3]

广告业发达省份的良性发展吸引了很多外地及其他行业人才的大量涌入,特别是近几年我国广告学教育的快速发展,为社会输送了大批优秀的广告专业人才,北京、上海、广州等地,各方面条件都比较优越,因此对广告人才的吸引力很大。

越是广告业发达的地方越能吸引广告人才,全国广告公司林立,北京、上海、广州等地是我国广告业最发达的地区,这些地区吸引了大批人才,优秀人才的大量流失不仅严重制约了吉林省本土广告业的发展,而且留在本土就业的广告从业人员普遍形成了消沉、懈怠、迷茫等工作情绪,影响了整个人才队伍的活力。

很多国际4A公司在这些省份林立,而国际广告公司要想做大中国市场,最终还是需要依靠国内人才,所以,国际4A公司越来越重视国内的广告人才,而4A公司也为他们才提供了发挥聪明才智的机会。为了寻求更好的发展空间,有相当一部分吉林省培养的广告专业的大学生宁愿选择去大城市谋求发展。

(二)行业本身的流动性大

现代社会,随着科技及经济的不断发展,人才流动已经成为非常普遍的现象,尤其是广告行业。此外,中国的广告人才市场已经进入高速流动阶段,没有任何行业像广告业这样具有包容性,广告公司既是充满智慧的地方,也是最不安分和有个性的地方,很多广告人每跳到一家新公司,就会学到很多新的知识与想法,而现在职业选择范围也越来越宽泛,在不同的企业学习新的知识并为未来前景做筹划也是很多广告人频繁流动的原因。

(三)缺少优惠政策

随着经济的发展,吉林的广告业也正出现了快速发展的局面,2006年吉林省注册登记的广告公司达1240家。虽然广告公司数量不断增多,却出现了招人容易留人难的普遍现象,给正在发展的本土广告公司带来重大的损失。

广告行业本身的流动性及吉林广告业发展相对滞后的状况使得人才难留。同时,吉林省也缺少吸引人才的优惠政策,一些省份为了能留住广告人才,制定了一些优惠政策,如国家统招的应届本科以上毕业生,可提供落户政策;签订合同后,办理各种社会保险等,而目前吉林省广告行业还缺少相应的优惠政策,使人才外流。

[1]陕西省广告业存在问题及发展前景[J].今传媒,2008,(3).

[2]李琳.我国广告业现存问题及解决方案探析[J].集团经济研究,2007,(06X).

[3]陈培爱,陈冰莹.走向世界的中国广告从1亿到1000亿——中国广告20年[J].中国广告,2004,(9).

吉林省教育厅人文社会科学研究“十一五”规划课题“吉林省本土广告人才流失成因及对策研究”(编号:吉教科合字[2008]第124号)。

李岩(1976-),女,硕士,长春工业大学人文学院教师,主要从事传播学、广告传播理论研究;沈月娥(1964-),女,硕士,长春工业大学人文学院副教授,主要从事广告学、企业文化学研究。