乐卡露牙膏广告互联网线上线下联动推广

品牌名称：乐卡露

媒体平台：易传媒广告网络

创新点：

利用广告网络精准媒体平台和cookie追踪技术精准投放

线上线下联动，利用产品试用装领取吸引用户至I店

积累观看和点击广告的cookie数据库，后续投放进行回头客定向优化，实现CRM营销

【案例描述】

市场环境

1、市场竞争状况

乐卡露是德国原装进口专业口腔护理品牌，拥有牙膏牙刷、口香糖、漱口水系列产品线，仅在药店销售，功效强劲，但售价较高，且拥有三七、云南白药牙膏等知名竞争对手。

2009年夏末，乐卡露进入中国市场。在国内没有任何知名度，终端铺货尚未到位，推广费用非常有限，电视媒体价格高昂，且效果难料，推广难度非常大。

2、需解决问题

乐卡露以牙膏作为新品上市切入点，要借助广告和市场活动，在—二线城市迅速提高品牌知名度，吸引用户到药店终端。

3、目标人群界定

目标人群是25—50岁的一二线城市较高收入人群，平均收入高于3000元。

他／她们更加注重个人和家人的口腔健康，相信专业，愿意尝试权威的新品牌，略有虚荣心理，对进口品牌有所偏好。乐卡露的品牌定位非常符合他／她们的审美与实际需求。

策划目标

在试点城市上海、武汉，通过高频次网络媒体曝光和市场活动，实现下面两大目标：

1、针对目标人群的曝光，迅速提高品牌知名度。

2、吸引目标用户到药店终端并建立用户数据库。

执行过程

1、基本信息

本次推广，期望撬动—二线城市高收入目标人群市场，但推广费用只有60万。我们跟客户沟通后选择上海、武汉作为一二线城市试点，利用互联网广告进行一个月的强力度曝光。

上海投放：2009.08.14—2009.09.14

武汉投放：2009.08.20—2009.09.20

2、推广策略

分阶段推广第一阶段使用小游戏吸引关注，第二阶段直接用牙膏的进口专业功效打动用户。

采用广告位直接注册和试用装领取实现线上线下联动，带动目标人群到终端店面，激发购买欲望与行为。

3、创意

创意洞察

目标人群属于成熟群体，相对比较理性，相信专业并偏好进口品牌，利用这一心理，以“专业健齿，护龈止血”的功能作为贯穿始终的创意诉求。

创意诉求

采用“诉诸恐惧”的创意手法，把牙龈出血具象化造成目标人群心理紧张。然后护龈卫兵形象出现，明确提出“专业健齿，护龈止血”、“德国原装进口，仅在药店有售”。

创意表现

第一周创意表现为护齿小游戏，紧张而略带趣味。

第二周创意表现为咬苹果的牙齿，紧张感十足。极具冲击力的广告牢牢抓住用户眼球，直击内心“恐惧”，最大限度上吸引用户关注和参与。

4、媒介创新形式

易传媒开创的独占富媒体、飞扬视频和震撼富媒体3种广告形式，全部为占据媒体首屏显著位置的富媒体广告。相比其他形式的网络广告，这3种形式具有极强的视觉冲击力和创意表现力，广告位之间可以互动。可以直接在广告位注册，减少流失，保障了线上线下联动的有效实施。

本次推广3种广告形式均有使用，全部为富媒体广告，将互动创意、eCRM效果最大化。目前在国内绝无仅有。

媒介表现

面对海量的网站页面，通过Cookie追踪技术，消除媒体界限，去除重合，将新浪、中华、CCTV、MSN、上海热线、时尚等几十家媒体整合成一个大媒体。

追踪目标用户网络行为，选择其最活跃媒体.制定科学的媒介组合，定制乐卡露专属的汽车、财经、新闻、时尚美容和生活方式等广告子网络，精准锁定高收入、追求高品质生活的目标人群。

通过地域定向、创意轮播、实时优化等技术，保障创意表现和投放效率最优化。

执行效果

1、高效覆盖目标用户

共面向目标用户曝光超过1500万次，共有超过450万的用户完整观看了乐卡露广告，我们记录了其Cookie数据库。为后期CRM营销提供支持。

2、终端店面火爆

近2万个用户进行了在线注册，线下试用装申领异常火爆，多次出现试用装供不应求，紧急补货的情况。

3、本次乐卡露投放对品牌知名度有了很大的提高。我们通过在线问卷调研，以及EDM问卷调研来进行各项分析；很多用户还在论坛上自发性的发帖传播活动信息。

A.在线问卷调研：AdChina网络随机抽取，有效样本数9000份。

在知道乐卡露品牌的用户里，有80／(80+31)=72.1％的人看过此广告。

在不知道乐卡露品牌的用户里，88.7％的人是没有看过此广告的。

没看过乐卡露此广告的人，有96 1％的^不知道。

可以明显看出，对广告有印象的人，品牌的知名度大大提升。

B.EDM问卷调研：针对已经注册的网民随机发送，有效样本回收数1000份。

第三75评价

1、权威的监播机构AC尼尔森，为本次投放出具了曝光数据，证明本次投放目标人群覆盖率完全超过预期。

2、投放初期，乐卡露客户非常谨慎。自行统计了前几天的数据，各项效果转化率指标均超出其预期。客户非常满意。