高端营销:娃哈哈还差什么?

刘达霖

哇哈哈的高端瓶颈

正所谓“人怕出名猪怕壮”，关于娃哈哈要做奶粉的事情似乎在企业还没有激动前，社会各界就已经激动不已了。没办法，谁叫娃哈哈是大佬中的大佬!

从全国知名品牌到渠道王者。从矿泉水到儿童饮料，从儿童饮料到HALLOC，从营养快线到脾儿茶爽，娃哈哈始终保持着新品之王的角色，同样因此，在企业动荡的关口也没有因此而撼动经销商的忠诚。然而，娃哈哈虽然有财力、有品牌、有渠道、有死忠，但娃哈哈却始终是一个二、三级市场甚至是乡镇市场所热衷的品牌，从企业战略意义上。如今的它到了该战略升级的档口，却依旧被定义在孤独的“下乡”之路上!面对中国食品领域的日益成熟化崛起，娃哈哈意识到自身在品牌上的瓶颈。虽然有营养快线的极力拉动，但娃哈哈却依然是难掩寂寞。在整个食品领域的高端缺失将娃哈哈的孤独推到了极致。

进军奶粉市场并非坦途

2010年，娃哈哈要做奶粉了?!虽然它有果汁+牛奶的营养快线的热销，虽然它有十几畅销的娃哈哈AD钙奶，但作为已然竞争非常激烈，并且要靠时间积累消费经营的奶粉行当来说。娃哈哈依旧是个陌生的角。且不论其定义高端与否，即便是走中低端，还有飞鹤完达山的扎实根基，伊利的强势进入，还有国外品牌的大量下沉，如此这般，在大众内心被娱乐化的娃哈哈如何分得蛋糕?

再说高端更无可能。

其一，娃哈哈是快战型公司，无论是从操作模式还是经营模式上，自身和经销商是否有这个耐心和寂寞等待?其二，从休闲品牌直接拉到高端品牌，即便娃哈哈有强大的品牌根基也尚且没有理由。其三，增加副品牌或新品类，奶粉毕竟还是给孩子喝的多，没有信任就没有消费，崇尚专业的时代由得信任消费还需要时间。

如果只是单纯地想为娃哈哈拉升形象。意图进入高端，那更是值得推敲。

首先，高端市场考量的是品牌渗透力。娃哈哈除非抛弃自身这个已有基础，重新出发，或者借鉴技术含量做出创新品种，不然强拉高端肯定是费劲灰烬。

其次，高端市场是文化的消费体，娃哈哈大广告大渠道的策略显然不适合高端经营模式，而在团队建设和新模式打造上时间精力成本人力都是问题。

第三，高端不是一天成就的，一个营养快线可以快速养活，但一个娃哈哈高端奶粉可不是一蹴而就的。所以，即便是单纯的拉升形象也需要方式方法。重新考量。

如何取舍?

至此，娃哈哈面前摆出来的路径就清晰了。

一者，真要做高端，不管是为了拉升形象还是销售。产品创新，新品牌，转变的渠道经营模式，有品质的消费传播，这四方面势在必行!产品不创新就等同竞争对手，等于是找死。延续旧的品牌无异于直接告诉消费者我不行。渠道和经销商队伍不调整，不仅会事倍功半，而且会影响原有体系。传播消费如果还是那种狂轰滥炸垃圾的广告攻势，有钱打水漂也无妨。说到底一句话，娃哈哈要走高端，就得换个玩法了。

二者，放弃高端，这显然也是不明智的，作为一个沉积了多年的品牌，娃哈哈不算是高端也算是大品牌，时至今日它的确需要向高端建设发展，塑造自己的高端形象，拉升品牌价值。但选择奶粉领域决然不是一个聪明之举。反倒是在专业领域选择或者就仅仅是高品质品牌高端建设可能都会改天换地。

蒙牛因为特仑苏而占据了很多中产阶级甚至高端人群的家庭消费，填补了奶类产品高端消费空白，成为高端人士的消费之选。娃哈哈虽然有营养快线，但最终它因其操作的方式方法仍无法避免传统休闲食品的外衣，而距离中产阶级甚至高端消费甚远。跨界是如今食品行业的新趋势手法，但未必人人适合，且要看打的什么牌，出的什么组合拳。

既然娃哈哈需要高端建设，数十年的基础绝非一朝可破，与其和已经泰山凌绝顶的奶粉行当厮杀得你死我活。不如在自己擅长的领域就做休闲食品的升级战。依托产品线的整合，拉升高端形象，在高端销量保证和品牌下。成功升级。如此这般，可以计算成功率当是要比奶粉之高端更可靠，成功率更高!