黄石市城市营销战略与策略研究＊

李德雄 夏恩德 刘磁滋

(黄石理工学院经济与管理学院,湖北黄石 435003）

黄石市城市营销战略与策略研究＊

李德雄 夏恩德 刘磁滋

(黄石理工学院经济与管理学院,湖北黄石 435003）

文章探讨了黄石的城市营销战略,对黄石的城市定位、城市品牌及形象进行了设计,主张将黄石打造成轻工业发达、制造业闻名的宜业城市,打造成商贸、物流繁荣的宜商城市和山水园林俱备、生态友好协调的宜居、宜游城市。根据这个定位,黄石应努力打造三种类型的城市品牌:经济型城市品牌,重点围绕名企、名品展开;旅游型城市品牌,重点围绕原生态景观和历史人文景观展开;文化型城市品牌,重点围绕矿冶文化展开,最终塑造黄石“矿冶之都”、“轻工之花”、“江南明珠”的城市形象。为保证黄石的城市营销效果,从策略上要开展内部营销、全员营销、整合营销、持续营销和网络营销。

黄石;城市营销;战略;策略

上世纪末本世纪初,中国大大小小的城市掀起了中国化的城市营销实践热潮,理论研究和实证研究也对这一领域给予了高度重视。较为一致的观点认为,由以土地为基础的城市经营向以城市综合资源为基础的城市营销转变,从而更好地体现城市的多元化价值,实现城市经济、社会和环境的和谐发展,是城市发展的必然趋势。黄石市首届矿冶文化节的成功举办是顺应这种趋势的体现,它标志着黄石的城市发展进入了新的历史时期,黄石开始了政府主导的城市营销阶段。

一、黄石市城市营销环境及 S WOT分析

(一)黄石市城市营销环境

黄石的城市营销环境可以从宏观和微观两个方面来展开。从宏观角度看,黄石的城市营销受到以下因素的影响:①面临着全球化浪潮的加剧和世界范围内城市竞争日趋激烈的局面;②城市经营、地区营销、城市营销的理论和实践在国内外的蓬勃发展,中国东部及沿海,如上海、青岛、大连等城市积极进行城市营销实践且效果良好,一些中小城市也后来居上,如宁波、永康等;③中部崛起的国家发展战略的启动与实施;④国务院关于武汉两型社会试验城市的确认和湖北省“1+8”城市圈的发展规划,对黄石提出了新的要求;⑤和谐社会执政理念的提出和实践,以及新形势下政府职能的转变,使城市管理者直面更高的挑战。

从微观层次看,影响黄石的城市营销的因素有:①黄石在国内及湖北地市中地位尴尬,作为紧邻武汉的湖北第二大城市,城市发展压力巨大,与同类的早期沿江开放城市,如宜昌等相比,从前的黄石排名居省内第二,现在已远远落后于其它城市;②黄石有进行城市营销的良好基础,有一定的优势产业 (如服装等)、驰名的产品品牌 (如劲洒等)、特色的文化 (如矿冶文化等);③黄石市委、市政府已经举办了首届矿冶文化节,开始了黄石的旅游营销,标志着黄石的城市营销正式起步,并将日益深入;④黄石处于城市转型的关口,资源枯竭的现实与持续发展的历史要求矛盾突出,黄石的发展需要更深层的思考与探索。

(二)黄石市城市营销 S WOT分析

黄石的城市营销需要认清黄石自身的优势、劣势,明确黄石所面临的机会与威胁,这是制定正确的城市营销战略与策略的基础。因此,针对黄石做一个全面的 S WOT扫描是十分必要的。本部分资料来源于黄石市统计局内部报告[1]和黄石市政府网站。[2]

1.优势分析 (S)

黄石的优势主要表现在发展潜力大、区位优势明显、交通网络发达、能源供应充足、高新技术和人才基础好、资源和综合经济实力强以及工业基础较雄厚、特色旅游资源丰富、体育运动成绩突出、体操实力强大等方面。黄石市是中部地区重要的原材料工业基地和沿江开放城市,也是 2007年全国百强城市之一,黄石在“1+8”城市圈中除武汉外,规模最大,发展空间也最大,距离省会武汉仅 70公里,地处长江中下游和京广、京九铁路沿线,东连沪宁,西通汉渝,是鄂东地区的区域性中心和鄂、赣、皖三省交界地区的重要枢纽;作为全国 53个公路交通枢纽之一和 28个重要内河港口之一,黄石已形成了铁路、公路、水运纵横交错、快速便捷的交通网络;黄石处于电力富集区,由华中电网供电,西气东输工程经过黄石,黄石天然气利用工程已全面铺开;截止 2007年底,黄石高新技术企业达到 52家,其中国家级 2家,产值过亿元的有 25家,有 4家超 10亿元,科技推广普及在城市圈中仅次于武汉,科技队伍基础好、人数多;黄石矿产资源丰富,已发现 4大类 78种各类矿产,有 42种已探明储量,已探明保有储量潜在经济价值达 6 400多亿元,是我国重要的铁矿和有色矿产生产基地;黄石规模以上工业总产值在武汉城市圈中排名第二,仅次于武汉,拥有“东贝”牌制冷压缩机、“大江”牌阴极铜、“黄锻”牌数控机床 3个中国名牌产品和“美尔雅”、“劲牌”2个全国驰名商标,农副产品加工和特色农副产品也有自己的特色优势;黄石的军事古塞西塞山、铜绿山古铜矿遗址、国家矿山公园、磁湖风景名胜区、阳新仙岛湖、东方山佛教文化等旅游资源特色鲜明;女子体操教育、培训国内领先,拥有程菲、李珊珊等体操世界冠军和奥运冠军,有国内媒体将黄石市与仙桃市并列为中国体操名城。

2.劣势分析 (W)

黄石的劣势主要是:土地资源紧张;第三产业“先天不足”;投资总量不足,经济发展受制约;外贸比重小,出口对经济增长贡献有限;经济效益不高,城乡居民收入较低;各类拔尖人才缺乏;资源面临枯竭;城市定位模糊,城市品牌不明显,城市个性缺失。黄石土地类型多样、山多平地少、难以利用面积大,实施山水园林大城市规划在城市用地上受到自然地貌与行政区划的制约;由于历史原因,黄石第三产业增加值占GDP的比重不足 40%;据《黄石统计年鉴 2008》计算,2007年,黄石城镇以上固定资产投资在中部 42个城市中仅处于中等水平,2003-2007年利用外资累计只占全社会固定资产投资的14.9%;据《黄石统计年鉴 2008》显示,2007年,黄石外贸出口对黄石经济增长的贡献率不到 10%;2007年,黄石地方一般预算收入、城乡居民收入、城镇居民人均可支配收入、农民人均纯收入等经济指标在中部 42个城市中处于中等偏下水平;黄石市是我国早期的工业基地之一,早期人才较多,但目前的高级技术、技工人才仍然比较匮乏;国家已将黄石列入资源枯竭型城市名单,使以资源为基础的粗放式发展难以为继,黄石城市发展转型遇到阵痛;思想僵化,观念滞后导致黄石城市品牌运作理念跟不上时代要求。尽管黄石号称“青铜故都 ”、“钢铁摇篮 ”、“水泥故乡 ”、“服装新城 ”、“体育之乡”,但外地人对黄石的知名度远远不及大冶,即便本地人,也说不清、道不明黄石的这些显著特征。

3.机会分析 (O)

中部崛起的国家发展战略为湖北及武汉城市圈带来了机会,也为黄石带来了新的发展机遇;国务院关于武汉两型社会试验城市的确认和湖北省关于“1+8”城市圈的发展规划,给黄石发展提供了新的平台和契机;金融危机后,国家 4万亿拉动内需的投资,为地方经济发展提供了有效的资金保证。据报道,湖北启动 12万亿元投资规划,黄石如果积极争取,并出台相应的配套措施,将使黄石资金相对充足;金融危机后,一部分东部地区的公司、企业向中部转移,黄石地理位置优越,可以借此承接或加强优势产业;沿海发达地区生活成本不断升高,使长年在东部工作的部分技术人员、高级技工人才、管理人才回归,有利于黄石发展高新技术产业、先进制造业和服务业。

4.威胁分析 (T)

黄石城市营销面临的威胁主要来自同类城市带来的竞争威胁。首先,黄石市被誉为“青铜故都”、“钢铁摇篮”、“水泥故乡”,矿冶文化色彩浓厚。但根据新浪网“城市频道”、“聚焦资源城市 ”栏目报道,国内同时有赣州 (矿产资源丰富,有“世界钨都”和“稀土王国”之称 )、娄底 (矿产资源丰富,素有“世界锑都”、“百里煤海 ”和“有色金属之乡 ”的美誉 )、郴州(地上地下藏珍聚宝,湖南省资源富市,可谓“寸土寸金”)等城市进行以矿业资源为主题的相关营销。其次,鄂、赣、皖周边城市,尤其是九江的存在,对黄石的区位优势有较大影响;同时,黄石距离武汉太近,不利于黄石发展成为鄂、赣、皖三省交界地区的商贸、物流中心;作为鄂东地区商贸、物流中心,黄石还受到鄂州、黄冈的挑战。再次是中部地区大量省内外兄弟城市发展迅速且各具特色,不利于黄石吸引战略投资,就省内而言,宜昌、襄樊等城市绝对是黄石强有力的竞争对手。

二、黄石市城市营销战略

黄石城市营销战略的制定,应当认真分析所处环境,按照定位原则,对自身进行准确定位,大胆而又谨慎地选择恰当的城市价值,树立城市品牌,打造黄石的城市形象,然后再采用创新的营销方式来进行全面的城市营销。

(一 )城市定位

根据黄石的资源和环境以及前述 S WOT分析,黄石应选择创业投资、人居生活、旅游休闲,这三种价值,看作是城市经济价值、社会价值、人文价值的具体体现。各类价值具体定位如下:

①针对创业投资类市场,黄石应定位为鄂东南区域经济中心、区域物流中心。黄石产业定位应该是首先优先发展轻工业,包括食品、饮品以及纺织服装业。比如,以劲牌酒业、青岛啤酒、珍珠果米酒为代表的食品、饮品产业已具有相当规模;以美尔雅、美岛等为主的纺织服装业亦有一定基础;其次是重点突出机械工业,主要是制冷设备制造业、机床制造业、汽车及汽车零部件制造业、管件制造业,培育亚洲最大的轴承坯锻压生产基地;适当发展建材工业,包括非金属矿采选和矿物制品制造,其中重点发展水泥板块、新型墙体材料板块,建筑及节能设备制造;最后是巩固提升冶金工业,主要包括金属矿采选、金属冶炼及压延、金属深加工。

②针对人居生活类市场,黄石应定位为最适宜居住的沿江生态城市、人居中心城市之一,这是由其经济发展、环境优美、人与自然和谐的发展现状和潜力来决定的。

③针对旅游休闲类市场,黄石城市定位应是以矿冶文化旅游、生态休闲旅游为主,并综合黄石的矿冶、服装、佛文化、红色历史和自然生态,彰显黄石旅游特色,创建中国著名的休闲旅游城市,充分发挥黄石拥有的旅游资源优势来满足现代消费者的需要。

从整体上讲,黄石的城市定位要兼顾上述三种价值选择,故黄石市城市整体定位应表达为:将黄石打造成轻工业发达、制造业闻名的宜业城市,打造成商贸、物流繁荣的宜商城市和山水园林俱备、生态友好协调的宜居、宜游城市。

(二 )城市品牌

城市品牌是指包含城市个性和特征在内,能给城市顾客带来效用的一个或一组要素。站在消费者角度,它是城市顾客或公众对城市整体个性或特征的感知、识别和联想。当前黄石的城市品牌特色还不突出,城市品牌迷惘、城市个性缺失,为了增加城市消费者对黄石的感知、联想和识别,根据黄石的资源和特色,黄石应采取复合品牌的定位,努力打造三种类型的城市品牌:①经济型城市品牌,重点围绕名企、名品展开。②旅游型城市品牌,重点围绕原生态景观和历史人文景观展开。③文化型城市品牌,重点围绕矿冶文化展开。将原来的号称“青铜故都”、“钢铁摇篮”、“水泥故乡”整合到矿冶文化中,将“服装新城”整合到名企、名品中,将“体育之乡 ”及优美的人文自然景观等整合到原生态、人文的旅游品牌中去,使黄石走品牌的道路,实施品牌多元化。如图 1所示。

图1 黄石市城市品牌

黄石市城市品牌的营销,应该是两种思路同时进行。一是借鉴青岛的做法,树立和加强企业、产品品牌,如劲酒、美尔雅、东贝、华新等,加强这些品牌与黄石的联系,从消费者行为的角度增加联结点,便于联想;二是对黄石的特色文化进行品牌化,重点是矿冶文化,以“青铜文化 ”,“钢铁摇篮 ”和“水泥之乡 ”为基础,打造矿冶文化的城市品牌,这应该成为最大的特色;以矿冶文化为主线,逐渐打造和发展多元化的文化特征。

(三)黄石市城市形象

根据黄石的特点和现状,黄石应塑造特色矿冶文化城、山秀水美江湖城、轻工名品之都的城市形象,重点突出特色矿冶文化城的形象,然后将三者整合,最终打造黄石“矿冶之都”、“轻工之城”、“江南明珠”的城市形象。

打造特色矿冶文化城,主要依托铜绿山古矿遗址、国家矿山公园,积极宣传“青铜文化 ”及“亚洲第一采坑”的传奇,利用其中国矿冶文明的“鲜活史书”的特征,塑造黄石独特的文化特征,同时也树立和宣传黄石人及黄石勇敢、创新、执着、坚韧的城市性格。塑造黄石特色矿冶文化城的形象,有利于黄石的品牌建设和城市价值的提升。

轻工名品之城是指依据“美尔雅 ”、“劲酒”等名牌,发挥黄石纺织服装、食品、饮品工业的优势,不断加大引资、投资力度,发展产业集群,抱团发展,将现有品牌扩大、加强,并积极创造新的品牌,最终将黄石建成如青岛一样,拥有海尔、青岛啤酒等世界著名品牌的城市[3]。如果能在消费者心中建立起“美尔雅”、“劲酒 ”等品牌和黄石的第一联系,则随着“美尔雅”、“劲酒”成为世界品牌,黄石必然成为像青岛一样世界闻名的城市。因此,积极支持“美尔雅 ”、“劲酒”的发展,并以此为基础,打造一批轻工著名品牌,黄石的轻工名品的城市形象必将塑造成功。以企业品牌带动城市品牌的发展,向青岛学习,应该是黄石城市营销的一个有益尝试。

山秀水美江湖城是指黄石背靠长江,拥有磁湖、仙岛湖、东方山、西塞山,优美的山水景色,正所谓“襟江怀湖”、“青山怀抱”。依靠这些地理特点,突出休闲旅游,开发环磁湖都市休闲度假区、阳新仙岛湖休闲旅游区、东方山佛教文化旅游区、西塞山古战场临江怀古旅游区;利用黄石离武汉的距离优势,将黄石打造成武汉的后花园;利用黄石对周边地区的辐射,将黄石打造成小省城,成为周边县市居民出游的首选之地。

三、黄石市城市营销策略

城市营销要求正确理解城市价值的内涵,在提升城市价值的手段上,进行营销方式的创新。基于前述对黄石城市品牌及城市形象的描述,考虑黄石的实际,黄石的城市营销策略和方式应从下面几个方面展开。

(一)内部营销与全员营销

黄石的城市营销必须走内部营销和全员营销的道路。内部营销主要是指城市各主体对自身的营销,包括两个方面的内容:一方面,政府是主导,产业或企业、居民是主体,政府要对产业或企业、居民进行城市特色、发展规划等方面的宣传,鼓励各方主体参与进行城市发展、城市营销的决策;另一方面,产业或企业、居民是城市价值的主要创造者和体现者,要积极主动地表述自己的价值诉求,在参与城市营销决策的前提下,监督并执行政府的各项营销决策。内部营销强调政府和产业或企业、居民之间的双向沟通。

全员营销是指所有的城市顾客,包括内部顾客,和外部顾客,均可参与城市营销的过程,积极发挥自己的作用。

黄石的城市营销要实行内部营销,目前还存在一些问题,比如,内部顾客的利益诉求不能有效满足,内部顾客不了解黄石未来的发展,不清楚黄石城市品牌和形象的定位情况。因此,黄石市政府应按照内部营销的要求,积极鼓励内部顾客参与黄石的发展与营销,对内部顾客进行黄石城市品牌、形象的教育与宣传,并在这个过程中积极发挥黄石各产业、企业的作用。建议黄石市政府参照宁波的做法,“市领导挂帅,成立有市委宣传部、外宣办、新闻出版、文化、文物、城建、交通、财政、旅游等部门的领导参加的协调机构,统一筹措营销经费、策划重大活动,紧紧围绕城市总体形象做文章,很好地实现全市营销、全程营销、全员营销。”[4]

(二 )整合营销

整合营销强调“speak with one voice”,即所有的营销工具和手段向目标顾客传播一致的信息,营销的整个过程都要做到目标统一、策略统一、形象统一、元素统一,使城市的资源朝一个共同的方向努力。黄石的整合营销传播,应重点突出黄石,把“中国黄石”四个字紧紧相联,改变从前只知大冶却不知道、不了解黄石的情况,这需要政府、企业、其它各类组织相互协调。建议黄石各名牌企业或景观单位在营销传播中做出相应调整,如:中国黄石劲洒、中国黄石矿山公园、中国黄石美尔雅、中国黄石华新水泥、中国黄石磁湖、中国黄石东方山、中国黄石西塞山等。

除了在营销传播中重点强调“黄石”外,还要运用其它多种营销手段以突出黄石或黄石的某一特征。具体可采取以下方式进行营销。

1.节事营销。黄石有进行节事营销的基础和条件,黄石至少可以举办以下几种节事。(1)中国黄石矿冶文化节。黄石是青铜文化的发源地,拥有石龙头旧石器时代遗址、铜绿山古矿冶遗址、国家矿山公园;黄石也是近代冶金工业的源头之一,汉冶萍公司揭开了中国近代钢铁的序幕。(2)中国黄石西塞神舟会。西塞神舟会是以祈福求祥、祭祀屈原为主题的端午民俗活动,每月农历四月初八至五月十八,黄石都会举行。作为民俗,至今沿袭了 2 000多年,目前已经被国家列为国家级首批非物质文化遗产。黄石应继续举办该会,将举行地点定在西塞山附近东部长江段,并扩大规模和影响,努力将非物质文化遗产和西塞山人文、自然景观结合起来,进一步提升黄石的知名度。(3)中国黄石体操节。黄石涌现出了程菲等体操世界、奥运冠军,被誉为与仙桃市齐名的中国体操名城。以此为契机,可以举办中国黄石体操节,邀请世界高水平体操运动员来黄石联谊、交流、比赛,从而扩大黄石在国内外的影响。

2.媒体宣传。黄石的媒体宣传,同样可以运用多样化的手段。(1)户外广告。在上海、北京、广州、昆山、温州等大中城市做一定量的、有针对性的户外城市形象广告,宣传黄石的旅游景观。(2)制作精美的宣传广告和电视节目。选择 CCTV4国际频道,向国内外广泛宣传黄石的特色文化,尤其是矿冶文化和西塞神舟会非物质文化遗产。(3)电影。继续支持和参与以黄石为背景的电影拍摄,并积极配合宣传。此前黄石已有成功的例子,如《黄石的孩子 》、《张之洞 》、《马鸣风潇潇 》等。

3.人员推销。黄石名人不少,有奥运冠军程菲、开国上将王平等知名人士,可以请这些名人或名人的后人参与黄石相关营销活动,积极推销黄石。

(三)持续营销和网络营销

内部营销和全员营销以及整合营销从内外两个方面解决黄石城市营销的对象指向和空间范围问题,是属于空间层次一维的营销手段。从全面的观点来看,黄石的城市营销还要注意时间维度的营销手段。综合运用时、空两个维度的营销手段才是完整的营销。因此,从策略上讲,黄石还要做到持续营销和网络营销。

1.持续营销。冰冻三尺非一日之寒。城市营销是一蹴而就,它是一个长期过程,需要认真研究、科学策划并制定短期、中期和长期的营销战略目标,逐步强化和推进城市品牌、城市形象。就黄石而言,持续营销的思想不仅要树立,还要加强。这里同样可借鉴宁波的经验,“将城市营销列入政府各有关部门年度计划,统筹资金安排,设立年度的城市营销专项经费等。按照城市营销发展规划,实现城市规划、建设项目与城市营销的有机结合。”[4]

2.网络营销。信息时代,网络已经成为一种受众面积最大、传播范围最广的沟通工具和媒体形式,具有传播速度快、宣传范围广、无时空限制、国际性、及时性、互动性的特点,同时,网络信息的可搜索性和更好的存贮性使其具有持久性。黄石应积极利用网络营销来进行自己的城市营销。要进一步完善政府网站,宣传城市的设施、区位、人才、政策、服务等环境优势;推广网站,积极与商业门户网站、中央各级媒体网站建立链接;寻求与大型门户网站合作,如与新浪、搜狐、凤凰网、中国旅游网等建立链接,尤其是与新浪“城市频道”、“旅游频道”等栏目的链接,让其重点宣传黄石,甚至开设黄石宣传专栏。

[1] 黄石市统计局.黄石统计手册 2008[Z].1-13.

[2] 黄石政府网站.黄石概况[EB/OL](2008-06-05).[2009-04-05].http://www.huangshi.gov.cn/hsgk/.

[3] 刘磁滋,夏恩德,李德雄.鄂东融入武汉城市圈的产业发展研究[J].黄石理工学院学报 (人文社会科学版),2009(1):4-9.

[4] 李齐放,郑浩吴,宗世芳.城市营销:城市发展的新动力——以宁波为例 [J].三峡大学学报 (人文社科版),2007(5):59-63.

On CityMarketing Strategy of Huangshi

LIDexiongXIA EndeLI U Cizi

(School of Economics andManagement,Huangshi Institute of Technology,Huangshi Hubei 435003)

This paper discusses Huangshi’s citymarketing strategy and puts forward the city marketing strategy and the city positioning aswell as the city brand,which holds that Huangshi work towards the goal of being a city with competitive light industry and advanced manufactury,a prosporous business citywith efficient logistics,and a livable city with eco-friendly and landscape garden.To follow the city’s positioning,Huansghi should strive to cultivate three city brands-a city brand for economywhich focuses on the famous enterprises and products,a city brand for tourism which give prominence to the original ecological landscape and the humanity landscape,and a city brand for culture which lay stress on the mining and metallurgy history,so as to shape the city as"The Mining Capital","Flower of Light Industry",and"A Pearl of South Yangze".In order to advertise the city efficiently,the city should carry out these strategies such as internalmarketing,integrated marketing,sustainable marketing and network marketing.

Huangshi city;marketing;strategy

F713.50

A

1671-7422(2010)06-0014-05

10.3969/j.ISSN.1671-7422.2010.06.004

2010-09-25

湖北省教育厅社科研究重点项目“鄂东南融入武汉经济圈的产业发展研究”(项目编号:2005Z200);黄石理工学院院级研究项目“价值导向的城市营销研究——以黄石为例”(项目编号:09yjr74B)。

李德雄 (1979— ),男,湖北天门人,讲师,硕士。

(责任编辑 陈咏梅)