施伯史泰德集团的在线新媒体战略

郑蔚雯

在网络浪潮和金融危机双重冲击下，挪威的施伯史泰德（Schibsted）集团通过在线新媒体领域的一系列战略部署，不仅寻得生存之道，而且成就了不俗业绩。

施伯史泰德最早成立于1839年，1989年公司从一家家族企业转型成一家社团企业，1992年在挪威首都奥斯陆上市。上世纪90年代以来，公司购买了许多其他国家的报纸等媒体，业务覆盖欧亚大陆及拉丁美洲等20多个国家。目前该媒体集团拥有8500多名员工，业务主要集中于挪威和瑞典，经营范围包括报纸、电视、出版、多媒体平台和移动服务等。

及早确立在线战略 培育核心利润点

全球互联网的繁荣发端于1995年前后，从那时起，在其他媒体公司还犹豫观望，施伯史泰德集团就开始大规模投资在线媒体。

近几年，在线媒体上的投资开始有成功回报，该集团已成为挪威和瑞典地区最大网站经营者。据冰岛考普森（Kaupthing）银行分析师分析，2007年施伯史泰德的在线业务收入已占集团全年收入的20%左右，而当时其他一些报业公司还在为在线业务收入占比10%的目标而努力。

施伯史泰德集团2008年3季度在线利润占集团总利润8 0%，比上年提高22%。最新财报显示，2009年3季度集团利润增长52%，3季度营业收入增长10%，达3.27亿挪威克朗。其中，在线业务利润为199万挪威克朗，在线运营收入增长17%，在线收入占集团总收入28%。更多财务数据显示，2008年1季度至2009年3季度，公司在线业务收入除2009年1季度为一位数增长外，其他季度都保持两位数增长并保持了相当高利润率。

反观同一时期美国在线媒体市场，2008 年至2009 年上半年期间，美国大部分互联网都没获得利润。年收入为10 万美元的网络媒体2008 年第2 季度、第3季度和第4季度营业收入比上年同期增幅分别仅为2%、3%和6%，远低于预期11%的增幅。

高招打造成功的网络媒体

在网络媒体领域的巨大市场占有率基础上，施伯史泰德集团近年来积极探索多样化的特色网络经营模式，稳固了该集团在网络媒体上的强势地位。

1.Sesam：挑战Google的新闻搜索网站

Yahoo和Google等门户网站和搜索引擎网站已确立全球许多地区在线市场的霸主地位，很多访客仅是顺着搜索结果访问报纸网站，随后很快离开，因此广告商更愿意在Google这样的搜索网站投放广告。

为获得竞争优势，2005年11月1日施伯史泰德与挪威一家数据搜索技术公司Fast Search & Transfer合作，自创了新闻搜索引擎Sesam，旨在与雅虎、Google一较高下。2007年，Sesam已名列挪威最受欢迎12大网站之一。由于母公司施伯史泰德在挪威报业的优势地位，Sesam也成为主要从事新闻搜索的网站，包括提供1983年以来所有出版刊登的文章。2008年，Sesam网站开始调整战略，把重点转向黄页和地图搜索服务。

你说交通拥堵,给你限号了!你说私家车太多,给你摇号了!你说油不合格污染空气,给你把油价涨了!你说房价太高买不起,给你征税2 0%了!你说出租车不好打,给你把钱涨了!你说养老负担重.给你延迟退休了!你说国产奶粉有问题,今天直接药店上架当药卖了!你说!你说!你再说一句试试?

Sesam网站协助公司旗下的媒体网络获得并留住了更多访客，并巩固了流量优势，从而帮助施伯史泰德成功避开传统印刷报纸面临的最大问题。

2.VG Nett：引入读者收费模式的新闻网站

VG Nett网站是施伯史泰德集团的网络明星，也是挪威最受欢迎的网站，2009年前3季度每周平均独立访客已超过300万人，在挪威访问量排名甚至超过Google。

全球互联网媒体行业的形势已越来越明朗，光靠在线广告网站将入不敷出。2009年初，VG Nett尝试开始向读者收费，2009年3月份数据表明，大约15万读者以每年支付599克郎（约合90美元）的会费加入VG Nett网的减肥俱乐部。2009年初起，网站又开始针对足球赛现场直播收取一年约117美元年费。网站用户在社交网络平台上更新个人档案也要收取费用。

从净利润看，VG Nett是挪威挣钱的网站，2008年利润率达33.4%。和其他报纸网站一样，VG Nett主要收入来自广告，网站拥有挪威网站横幅广告的主要份额，主要位置横幅广告报价24小时21万挪威克朗，约合3.4万美元，比同名报纸全彩整版广告的价格还高。从2009年1季度数据看，网络社区规模继续壮大，并成为网站利润增长点。

3.E24：强势品牌带动下推出的财经网站

依托旗下强势网络媒体，施伯史泰德集团快速培育了新的网络品牌E24。

E24目前是欧洲最大的经济类报纸，拥有挪威语和瑞典语两个版本。金融危机以来，读者对财经商业信息兴趣增强，E24网比以前吸引了更多读者，读者访问频率也在持续增加。这样的业绩，是背靠集团VG和Aftenposten这两家强势报纸和相关网站的市场地位而取得的。

4.Dinmat.no：专业化思路建设的网站

集团旗下拥有十多家印刷报和报纸网站，数家报纸和报纸网站在挪威名、瑞典甚至北欧地区有着很大发行量或访问量。Verdens Gang（VG）和Aftenposten报，是挪威发行量最高的两份报纸，vg.no是挪威最大在线报纸网站。另两家在瑞典出版的Aftonbladet和Svenska Dagbladet报，则是北欧地区最大两家报纸，Aftonbladet报拥有北欧地区最大在线报纸网站aftonbladet.se，同时还是IPTV（宽带电视）和网络付费服务领域的先行者。

集团融合旗下5大报纸，于2008年初新创一家社区型专业饮食网站Dinmat.no，该网站是目前挪威最好的在线饮食信息提供者，有着大量诸如菜谱、特别报道等丰富精专的饮食内容。

Dinmat.no网站把自身建成个提供大量丰富视频的社区，通过播放烹饪技巧视频，安排每周菜谱，编写购物清单发送至用户手机等互动、有趣和实用的内容吸引访客。

巩固市场地位组建分类广告媒体公司

事实证明，分类广告市场往往是“赢者通吃”，行业领先者地位往往会带来诸多有利条件。施伯史泰德公司致力于成为广告细分市场跨国领跑者，2008年组建了分类媒体公司（SCM），整合了挪威以外的20多个国家的在线分类广告业务。SCM的组建是公司扩大和重组国际业务的重要战略。

施伯史泰德旗下分类广告网站面向多个行业，业务各有专长。公司旗下除综合分类广告网站外，还有专业招聘网站、汽车分类广告网站、房地产交易网站、购物比价网站、旅游服务网站、电话黄页和向企业提供电话号码、地址等个人数据等各个行业和类型的分类网站。

背景资料

SCM公司几个有代表性的广告网站。

Blocket.se 创立于1996年，目前是瑞典独立访客量排名第3的网站。它起步于针对个人用户的地区性商城广告平台，目前已发展成同时针对个人和公司的瑞典最大的商城广告网站。Blocket.se在瑞典网站的流量排名中名列前茅，其地位和集团旗下名列挪威最受欢迎十家网站之一的分类广告网站Finn.no相当。

Hltta.se 是瑞典主要的电话黄页，旅游计划和公路线路图网站。每个登陆者都可以尝试网站没有的服务并通过反馈等形式帮助提高网站的服务，网站能根据用户需求不断推出新产品。

Leboncoin 是法国一家个人为目标市场的在线分类广告公司，它是Blocket在法国一个成功的克隆产品。

Infojobs 是针对西班牙和意大利的招聘网站，在这两地区的细分广告市场均占领导和主导地位。

从2006年集团收购分类广告网站Trader起，在线分类广告就占施伯史泰德营收很大份额。金融危机以来在线广告业务收入持续增长，2008年，公司20%收入来自这些专业在线分类广告网站。2009年3季度SCM营业利润为6700万挪威克朗，继续保持着良好运营状况。

根据世界报业协会数据，挪威是世界上报纸读者阅读率最高的国家，北欧五国网络用户人口比率和网络使用频率均居世界前列，有利于报纸作出读者信赖的网络品牌。从更大区域市场看，媒体生态更复杂，媒体多样化、细分化竞争也更激烈。由于欧洲地区没有像美国那些本土的如Google，Amazon或eBay等强大互联网公司和网站，这给欧洲媒体出版人更大空间进行大胆的在线媒体试验。这是施伯史泰德在线媒体领域取得成功的外部环境因素基础。

从施伯史泰德集团内部自身因素来看，公司的一些高管来自报业之外的公司，其中有来自麦肯锡这样全球知名的管理咨询公司。分析家指出，这样的职业背景使得这些高管没有拘泥于报纸的经营框框，能够下决心抽调报纸核心资源来发展新的网络媒体。这与Fox和NBC两大媒体巨头选择了在亚马逊工作而毫无传统媒体经验的杰森·卡勒任H u l u的CEO有异曲同工之处。因此，施伯史泰德集团之所以能迅速转型，成为在线媒体领域的领跑者，和管理层的战略视野和创新思维是密不可分的。 施伯史泰德集团的成功模式是否可以复制？其发展势头能持续多久？从对施伯史泰德集团成功模式的分析来看，立足于报业的外部坏境，顺应媒体受众群偏好和习惯，不囿于常规，敢于突破创新，当是保证当今媒体生存和发展的不二法门。