微博记之戴尔中国

文 袁楚

在国外谈到微博营销，戴尔绝对属于最经典的案例之一，众所周知的一个数据就是，戴尔在国外通过Twitter营销获利接近700万美元。相比之下，戴尔在国内的微博上所做的工作还只是刚刚开始。

戴尔第一个Twitter账户@DellOutlet最初只是被用来发布一些打折信息。随后通过对用户行为的分析，戴尔发现用户经常会通过在Twitter访问戴尔账户并得到打折信息，然后直接跳转到戴尔官网进行购买。戴尔于是开始刻意将@DellOutlet变成一个微博上的营销入口。除此之外，戴尔陆续开设了新闻账户@Direct2Dell等。

2010年3月，戴尔正式在新浪微博上开通了@戴尔中国的账号，短短5个月，@戴尔中国的粉丝已经突破2万人。

现任戴尔社交媒体全球经理周秋君负责制定和启动在全球社交媒体的战略和方案，她从戴尔内部找到了另外几位同事作为戴尔官方微博的管理者。考虑到用户的留言和问题可能会涉及从产品到服务的各个领域，戴尔官方微博管理团队最初由来自市场部、销售部、服务部和社交媒体部的四个人一起负责，采用轮班制，每人负责两天。这四个人除了共享官方微博的ID和密码外，还可以用自己的个人ID在官方微博发帖，参照以前戴尔在Twitter的做法，所有人的ID都会体现出自己在戴尔的身份。

戴尔公司表示，“戴尔中国是戴尔官方授权的围脖，新浪的V字认证帮助用户识别我们。但是，我们的目的是和大家一起无拘无束地分享信息。我们会用轻松的、活泼的方式和大家唠家常，分享最新的促销打折信息，时不时地搞一些互动活动。在戴尔中国账户的背后，是一个个鲜活的面孔，是来自戴尔员工真实的声音。希望大家从中了解到戴尔的另一面。”这也是戴尔在全球社会化媒体上的策略。

根据戴尔公司的说法，目前由于微博覆盖的人群相对较小，而且戴尔中国在新浪上的微博设立时间不长，还没有特别突出的用户建议被直接应用到大规模的产品改进上，但这必将是未来趋势。虽然目前看来微博上用户的正面评价多于负面评价，但是他仍然欢迎用户提出可大规模实现的改进建议。“根据我多年做服务的经验，不管使用什么平台，对用户来说，该提出的意见他们还是会提。戴尔建立微博的目的是要倾听，从而实现改变，微博帮助戴尔实现了目标。这就是价值所在。”周秋君表示。

另一方面，开放的平台注定了负面的声音不可避免，甚至有调查数据显示，国内用户更愿意分享负面声音。“没有公司是十全十美的，我们必须要分析负面信息，看它是因为用户对产品的理解有误产生的，还是我们的产品和业务流程确实需要改进，这也是戴尔自我完善的途径之一。”周秋君说。

不过，戴尔中国目前在微博上的营销还刚刚起步，目前主要的工作还是和用户进行销售和服务方面的沟通和执行，还没有上升到大量引导消费的阶段，不过，随着微博的普及，这一阶段或许将很快到来。另外，对于戴尔这样直接面对消费者的企业来说，对其微博添加关注或成为粉丝的大多是戴尔品牌的拥有者或者潜在消费者，既没有购买戴尔产品也对戴尔品牌不了解的人基本上不会关注。因此，微博对于戴尔的价值并非“扩张”，而是“维护”。