危机传播中新闻媒体的放大器效应及行为选择

白寅，余俊

(中南大学文学院，湖南长沙，410083)

新闻媒体是社会公器，同时又是某种利益主体。因此，在危机传播中，新闻媒体不可避免地要同时扮演两种角色：一是作为正义之声，为公道和公义呐喊；这个时候，媒体似乎是一种利益的“超然者”，它应该处于超脱于任何利益束缚的抽象地位，才能获取某种公信力。二是作为利益主体的维护者，或是维护媒体自身的利益，或是维护媒体利益相关者的利益；这个时候，媒体是一种利益的“卷入者”，它总要表现出某种“偏向性”意见，才会得到某种现实的认同。于是，一个尖锐的问题便会提出：媒体扮演的这两种角色是否截然冲突? 是否存在一种传播策略，能够很好地协调这两种角色期望?

针对上述问题，许多人企图以“社会责任”为压力，来“迫使”媒体选择调适两种角色冲突的传播策略。但是，责任导向未必是自主导向，如果媒体没有意识到自己责任和利益的一致，而认为自己的利益攸关远远比责任重要，那么，它很可能自主地选择导向“利益”的行为。事实上，我们在现实中的许多危机报道中，分明看到了媒体的这种“不负责任”的行为。因此，本文暂时免除“责任”的外在压力，只把媒体看作一个自主的“利益驱动”者，以分析在各方利益相关者的博弈下，媒体可能采取的最佳策略。其实，在这种分析框架中，“责任”也是存在的，只不过它被看做是针对某个特定利益相关者履行的义务罢了。

一、放大器效应——危机传播中新闻媒体的行为选择类型

已经有学者在分析危机情势下媒体的传播效应时，提及了媒体的“扩音作用”，认为媒体能使原本不起眼的议题扩大成巨大的杂音[1](8−9)。……