海口市零售药店消费者购药行为调查

李维涅 邢利宝

(海南医学院管理学院，海南 海口 571101)

海口市零售药店消费者购药行为调查

李维涅 邢利宝

(海南医学院管理学院，海南 海口 571101)

目的：调查海口市零售药店消费者购药行为，为零售药店经营发展提供参考。方法：对海口市消费者进行任意抽样问卷调查，采用频数分析、描述性分析等方法进行统计学处理。结果：零售药店是消费者购药的重要终端，消费者已形成了“大病去医院，小病去药店”的自我药疗意识，对于专业化的药学服务需求迫切，对于多元化产品和服务的认可范畴有一定的局限。结论：零售药店应树立起“便利、价低、专业”的零售终端形象，提供以药品为中心的健康产品和以药学服务为中心的健康服务。

消费者；零售药店；购药行为；问卷调查

零售药店是消费者购药的主要终端，但由于新医改政策的影响，店面租金和人力成本的上升，零售药店面临着新的挑战。本文通过对海口市零售药店消费者购药行为进行调查和分析，为其经营发展提供建设参考。山区、美兰区），在医院、街道、车站等人群比较密集的地方进行任意抽样问卷调查。调查时先向被调查者发放问卷，解释调查目的、意义，由被调查者填写后回收调查问卷。

1.3 数据处理

1 研究方法

1.1 设计调查问卷

本次问卷主要围绕消费者零售药店购药的行为设计，包括消费者购药地点、购药原因、对药学服务的需求、对药店多元化的看法等。消费者的人口学变量为年龄、月收入、职业和学历。

1.2 资料收集

本次调查对象为海口市四区居民（龙华区、秀英区、琼

对回收的问卷进行检查，筛选无效问卷，进行编号和整理；采用SPSS 10.0软件中的频数分析、描述性分析方法对数据进行统计学处理。

2 调查结果与分析

2.1 被调查者基本资料

本次调查共发放问卷330份，回收263份，有效回收率为80%。被调查者基本资料见表1。

表1 被调查者基本资料

2.2 购药地点调查

经统计（见表2），被调查者中，购买药品最多的地方是零售药店（66.2%），其次是医院（13.7%）。从总体上看，被调查者选择购药地点最看重的三个因素是：质量保证（70%），离家近（57.8%），价格低（50.2%）。从不同的年龄段、职业、收入来看，被调查者选择药店的影响因素没有很大差异，也主要集中在以上三个因素。

表2 被调查者购药地点影响因素

2.3 购药原因调查

由表3可知，被调查者基本上已形成了“大病去医院，小病去药店”的自我药疗意识。

表3 被调查者购药原因

2.4 对药学服务的需求

由表4可知，绝大部分的被调查者希望在药店获得专业的药学服务。《药品分类管理办法》也要求销售处方药和甲类非处方药的零售药店必须配备执业药师或其他依法经资格认定的药学技术人员。

表4 被调查者对药学服务的需求

2.5 对多元化产品的看法

从表5可知，被调查者对于零售药店实施多元化经营是有一定的限度的。被调查者认为药店即使是多元化也应当提供与消费者诊断、预防疾病相关的产品，如保健食品、医疗器械、病人食品等。对于大众化商品，如化妆品、洗浴用品等更趋向于去超市购买。一方面由于我国各大城市都有诸如家乐福、沃尔玛等大型超市提供丰富多样的商品，消费者能够在众多品牌中进行选择；另一方面由于消费者逛超市不仅仅是为了买商品，也是周末节假日放松心情的一种方式，超市热闹、喜庆的氛围更容易使消费者身心愉悦。

表5 被调查者对多元化产品的看法

2.6 对多元化服务的看法

由表6可知，从总体来看，被调查者希望获得的多元化服务偏向于“实惠型”，例如“免费体检”，“赠送代金劵”和“代加工”等，因此，药店在提供相关服务时要注重顾客让渡价值最大化，让消费者获得实实在在的实惠，而不是“华而不实”。

表6 被调查者对多元化服务的看法

3 讨论

3.1 零售药店应利用“价格低、离家近、质量有保证”的优势，在扎根社区的基础上辐射周围

零售药店是消费者购药的重要渠道，但是在选择哪家零售药店的时候，消费者大都会选择“价格低、离家近、质量有保证”的药店。从法律的角度来说，按照《药品管理法》的规定，零售药店必须合法经营、提供质量合格的药品。从市场营销的角度来说，零售药店首先要扎根社区，再辐射周围。扎根社区，不仅要从地理位置上，更要从服务项目、形式、功能上融入到所在社区。从单纯提供商品的场所，向具有综合功能的社区化服务提供者转变。药店为消费者提供的除了质优价廉安全有效的药品之外，同时还应该是一个能提供健康咨询、日常护理、疾病预防、药学病理知识等生活服务的社区缩影[1]。

3.2 零售药店应满足顾客对专业化药学服务的需求，注重药学服务的开展和深入

实践证明，零售药店仅靠单纯的互相压价、平价等价格竞争手段已经难以获得优势。为适应激烈的市场竞争格局，只有走靠低价、平价加良好的药学专业服务的药品零售模式才能显现出较强的优势和后劲。为顾客提供专业化的药学服务，不仅是法规的要求，更是顾客的内心需求，是药店提升顾客满意度的有效途径。但是，药学服务仍然是大多数零售药店的软肋。专业化的药学服务，要求零售药店必须配备执业药师或其他经过资格认定的药学专业技术人员，能够针对不同的顾客及不同的病情提供不同的用药指导及咨询，并注意做到与良好的服务技巧相结合[2]。

3.3 零售药店多元化应首先围绕 “提供以药品为中心的健康产品和以药学服务为中心的健康服务”进行，不能盲目多元化

根据被调查者对药店多元化产品和服务的反馈，大多数消费者对于零售药店的定位仍然比较传统，再加上目前大型超市、社区小型便利店已能够满足消费者采购多样化生活用品的需要，所以药店的多元化应首先围绕“以药品为中心的健康产品和以药学服务为中心的健康服务”实实在在地开展。在此基础上，再追求其他产品和服务的多元化[3]。

4 结论

为了应对来自医院、社区卫生服务中心等行业外的消费者竞争，零售药店应树立起“便利、价低、专业”的零售终端形象，提供以药品为中心的健康产品和以药学服务为中心的健康服务。在行业内部，各药店也应根据所在区域或社区目标消费群体的特征提供有针对性的产品和服务，培养忠诚老顾客，形成差异化竞争优势。

[1]徐应云.零售药店应具有哪些竞争优势[DB/OL].[2009-10-20].http://www.healthoo.com/C7/2005/200510/C7_20051020173215_263711.asp.

[2]江守国.为顾客提供必要的“药学服务”是零售药店的一种社会责任和营销策略[J].齐鲁药事，2008，27(1)：54-56.

[3]王淑玲，赵海鹏.新医改后连锁药店发展的思考[J].中国执业药师，2009，6（8）：41-42.

Investigation on Consumers’Purchasing Behavior in Retail Drugstore in Haikou

LiWeinie,Xing libao(Management College of Hainan Medical College,Hainan Haikou 571101,China)

Objective:To investigate the Consumers’purchasing behavior in the drugstore in Haikou and provide reference for the management and development of retail drugstores.Mehtods:A questionnaire survey was conducted by convenience sampling among the consumers in Haikou,and the data were subjected to frequency analysis and descriptive analysis.Results:Drugstore is an important place for consumers to buy drugs.For most consumers they have been used to seeing doctors only for serious illness,but to drugstore for ailment.There is an urgent need for professional pharmaceutical service since the know ledge of diversified products and recognition of pharmaceutical service are limited in most consumers.Conclusion:Drugstores should set up an image of providing convenience,low price of drugs and professional service,and provide the health products and health service focusing on the activity of drug and the pharmaceutical services.

Consumers；Drugstore；Purchasing Behavior；Questionnaire Survey

李维涅，女，讲师，硕士。研究方向：药事管理。E-mail：liweinie@126.com

2011-06-27）