网络体验式广告探析

李 欣，张超颖

（武汉纺织大学 人文社科学院，湖北 武汉 430073）

网络体验式广告探析

李 欣，张超颖

（武汉纺织大学 人文社科学院，湖北 武汉 430073）

网络体验式广告主要采用游戏策略、虚拟体验策略、鼓励策略和悬疑策略等，成功的网络体验式广告运营模式具有平台广阔、互动性强、技术完善、成本低廉以及良好的广告效果测定手段等投放优势。我国网络体验式广告起步较晚，存在着互动性不强、运营模式单一、广告投放效果不佳等问题，应综合运用多种广告表现策略，并与其它营销策略与媒体整合运用，以期得到良好的发展。

网络广告；体验式广告；表现策略；运营模式

网络体验式广告是以网络媒体为平台，用符号化的手段营造仿真的现实，以达到体验效果的一种广告模式，因其成本低廉、互动性强、精准度高等传播优势获得了迅猛的发展。但我国网络体验式广告起步较晚，因而对网络体验式广告的成功运营模式与表现策略的探讨，有助于我国网络体验式广告的良性发展。

一、网络体验式广告的表现策略

新型的网络体验式广告，其主要目的就是激发网民主动参与，以促进广告深度传播，故而常采用以下表现策略：

（一）游戏策略

娱乐，是目前网络体验式广告的主要诉求点，在游戏策略中，广告商会在网站免费提供的游戏中穿插广告，或者采用将产品嵌入游戏环境中，通过互动游戏来潜移默化的影响消费者。我国的很多大型游戏广告正在内测中，只有些小型的趣味体验游戏发展比较充分。如蒙牛未来星的网络体验式广告，本着“打造中国第一亲子社区”的理念，设计制作了一系列小型体验游戏。其中有一则“DHA藻油海底大搜寻”游戏设计巧妙，游戏根据蒙牛未来星这一产品的特色营养成分：DHA藻油来进行设计，游戏内容简单有趣，这样使得消费者在玩小游戏的过程中体验到产品的特色。另外，蒙牛未来星网站还设计制作了听故事、听音乐、等趣味环节，轻松有趣，使得消费者在娱乐的氛围下体验到产品的特质。

（二）鼓励策略

鼓励策略即设置可以获得的“奖励”，以诱导目标受众主动参与，从而达到深度品牌诉求的效果。从心理学的角度来看，行动源于需要而发于诱因，网上互动要有驱策力。当下这种广告正逐渐充斥网络，如雅士利在新浪网开设的“优质妈咪学校”，通过网上报名，妈妈们可以在网络学校中交流育儿经验、学习育儿知识，并且还能赢得大奖，奖品具有较强的驱策力，“有奖促销活动”已成为是网民最能接受的网络广告。

（三）虚拟体验策略

广告商利用虚拟仿真现实，让消费者率先获得消费体验。如柯达体验店的数码相框，只需轻触指尖，即可制作、编辑和查看幻灯片，感受摄影带来的快乐。另外，柯达胶卷的网络广告中显示一些照片，鼠标变成取景框，当移动到适合位置点击鼠标，就能够完成拍摄，并能够查看相片效果，其目的就是在虚拟仿真的体验活动中加深受众对品牌的认可与接受。

（四）悬疑策略

悬疑策略的主要是通过设置悬念，调动消费者的猎奇心理，从而向消费者提供更多的相关资讯。目前，许多品牌的网站提供为消费者答疑的版块或者论坛，同样以蒙牛未来星网站为例，该网站设计制作了一项测试：宝宝脑年龄大测试。这项测试简单易操作，可以通过选项来看宝宝大脑的发育状况，并且可以咨询相关人士对育儿方法提出意见，网站对妈妈们一一进行答疑解惑，这种方式即为悬疑策略的主要表现手法。

二、网络体验式广告的投放优势——以 second life为例

Second Life是由Linden实验室开发出来的网上虚拟世界，在Second life虚拟世界中，网络体验式广告又称品牌体验，包含了品牌形象、虚拟产品、虚拟体验项目在内的所有虚拟形象，而体验者——虚拟世界居民是一个完整的个体身份来接触品牌的，这种接触由于不受现实世界中地域、时间、接触层面的限制而显得更具体、更深入、更全面，体现出较强的投放优势。

（一）平台广阔

Second life是全球化的虚拟社区，为全球用户提供客户端服务，网络平台广阔，涵盖各个领域，广告发展空间更大。Second life 是一个巨大的互联网广告媒体投放平台，可口可乐、阿迪达斯、IBM、微软、英特尔等跨国公司入驻Second Life，建立“虚拟总部”；丰田等汽车公司在Second Life出售其虚拟汽车；各大银行加盟—美国银行业巨人富国银行建造了以自己品牌命名的小岛。另外它作为虚拟游戏社区，也是网游嵌入式广告、虚拟商业街、商业娱乐地产经营（虚拟品牌专卖店、连锁店终端）以及电子商务的交易平台，并且为商家提供虚拟币与美金兑换业务。

（二）互动性强

体验经济消费者个性需求的增加在 Second Life中网游的形式使得个人空间更加自由，Second Life是一个巨大的社交平台，来自世界各地的人们和社会组织，可以在其中进行沟通和交往。比如，医生可以在Second Life中开设虚拟医院，病人可以通过三维技术查看医院环境及设备、观摩手术流程、结交病友并且可以和医生远程交流，医生即以虚拟身份进行答疑。据此病人选择是否选择此家医院进行诊疗，而这其中的人际互动性被潜移默化的扩大了。因而，虚拟社区实际上扩大了用户的交往范围，提供了更加自由化的服务，并且最大限度的挖掘了网络人际传播的优势，多种体验的提供使网络体验式广告更具趣味性和互动性。

（三）技术优势

从Second Life开始，人们将进入与当今二维互联网完全不同的三维互联网世界。与传统的网络空间不同的是在这里人们将不再通过简单的文字、图片、视频、音频在二维平面上交流，而是在一个与我们现实世界完全相似的三维空间中生活Second Life预示着互联网技术的重大变革，在虚拟世界中，由于 3d 以及多种技术的支持，能够营造高仿真的界面环境，三维空间中制作精美的动态网络体验式广告使得体验者身临其境，用户在获得品牌体验的同时能够享受全方位的服务，游戏和娱乐的模式满足了体验者的体验需求。

（四）成本低廉

目前Second Life的网络客户端造价低廉，并且为用户免费提供，方便快捷。在设计方面，3d技术是Second Life中的主要表现方式，这种方式使得网络体验式广告成本低廉，画面美观，有一种立体感和仿真感。商家可以在虚拟社区中注册并购买土地，建造自己的体验社区；玩家则可以免费享受各种品牌带来不同体验，因而Second Life能够同时满足商家和玩家的需求。

（五）有良好的广告效果评测机制

广告效果测定是广告业中欠发展的一个方面，目前对于网络广告效果的测定主要是通过网站流量和点击率，但是这些并不能表明广告是否促成了购买行为。而虚拟社区的广告效果测定有了一定的成效，在Second Life中，商家主要采用的是品牌体验测量方法—品牌生态投影法，它是定量分析品牌值的重要方法，品牌生态投影法最接近于普通用户视角，还原品牌的竞争生态位。这样可以直观监测和评估每个品牌在虚拟世界中的活动数据，以解除商家的后顾之忧。

三、我国网络体验式广告存在的问题及出路

相较于西方较为成熟的网络体验式广告，我国的网络体验式广告起步较晚，在运营模式、投放策略等方面还存在着明显的不足，需进一步加以完善。

（一）我国网络体验式广告的主要运营模式——PC蛋蛋

PC蛋蛋于2006年9月正式上线运行，是国内的网络广告投放平台，融合点击、体验、定向等广告概念，倡导“看广告，赚金蛋，玩游戏，赢大奖”的理念，让用户都有机会通过PC蛋蛋获得丰富的奖品，同时为广告商提供真实有效的广告受众。PC蛋蛋率先提出了“体验广告”的新概念，让每个用户都可以通过主动地去体验广告，创造出广告价值。其主要参与模式是用户通过赚取“金蛋”即虚拟货币来兑换奖品，并可以利用金蛋参加游戏中心的竞猜游戏赚取更多金蛋。赚取“金蛋”的主要途径有四：一是每日答题赚蛋，问题一般是商家在网站上投放的广告；二是看广告赚蛋，即通过每日点击网站上的广告可以获得积分；三是向好友推荐赚蛋；四是通过竞猜游戏赚蛋，PC蛋蛋推出了幸运 28以及 310等多款竞猜游戏，用户可以通过体验广告赚来的金蛋去投注，以小博大，赢取大奖。综上所述，PC蛋蛋主要采取了鼓励策略和游戏策略来博取眼球、其营销目标就是让消费者主动去看广告。

（二）PC蛋蛋网络体验式广告存在的问题

PC蛋蛋作为国内首家以“体验”为主题的网络广告投放平台做出了许多努力和尝试，但并不能真正激发网民主动参与，主要问题在于：

第一，互动性不强。PC蛋蛋主要靠用户答题或点击网站上的广告赚蛋，名为体验，其实只是激励用户主动浏览或点击广告，并没有搭建起仿真感极强的体验社区，让玩家享受各种品牌带来的不同体验。趣味性、互动性不强，导致网络人际传播效果不是很理想。

第二，投放模式遭到网民的质疑。PC蛋蛋主要还是采取鼓励模式，即赚蛋兑奖。但是这个兑奖环节引发了网民的质疑，能够通过虚拟货币兑换价格不菲的奖品是真是假？ PC蛋蛋和腾讯联手，赚蛋可换取Q币的模式吸引不少用户参与，但由于貌似彩票的竞猜游戏使得许多网民产生厌倦感，并没有想象中的新奇有趣。其投放模式被网民指责为疑似传销。

第三，广告投放后的效果问题。毋庸置疑，该网站运营模式对广告投放的确起到了一定作用，但是广告投放后的效果并不能得到保证。PC蛋蛋虽然采用答题、点击和竞猜的模式，但一是由于题目过于枯燥，二是因为广告制作粗糙、许多网民担忧点击会感染电脑病毒，导致网民并不买账，广告投放效果甚微。

（三）我国网络体验式广告的出路

国内的奖励式策略虽然能够调动积极性，但同时却失掉了可信度，问题在于Second Life比PC蛋蛋更加倾向于虚拟，但却没有网民指责它的可信度，并且把他当做可以信任的平台。原因主要在于 Second Life能够以丰富多样的体验模式让消费者身临其境体会到游戏的快乐，享受附加的心理价值，这也给我国网络体验式广告提供了借鉴。

首先是综合运用多种广告表现策略。随着网络媒体的发展，单一的策略体验已经不能满足消费者需求，只有通过策略组合才能更大限度的使消费者满意。具体的组合策略需要根据产品定位而选择。柯达官方网站的网络体验式广告，消费者通过参加大型活动，从活动中体验柯达品牌带来的享受，并且能够赢得迪士尼乐园游的礼包。这则网络体验式广告主打的是鼓励策略和虚拟体验策略的结合，消费者能够从中得到双重的满足。

其次是与营销策略的整合运用。以消费者为核心的整合营销策略的推广目前也是比较有效的营销手段，广告离不开营销，网络体验式广告可以与营销活动相结合，一种是通过网络“自媒体”开展网络体验式广告的投放以及相应的营销活动，如博客、论坛等。可以举办大型博客营销活动，公司、企业或者个人可以利用博客这种网络交互性平台，发布并更新企业、公司或个人的相关概况及信息，并且密切关注并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询，并通过较强的博客平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的。而发布信息的过程，实际上也是网络体验式广告的投放过程，所以通过博客和网络体验式广告的结合，能够获得良好的广告效果。另外，举办大型的互动活动、比赛赢得体验大奖，也是整合营销中的一种模式。还有一种是开设体验店，通过体验店的活动来做营销推广，但这些活动都主要还是主打基于产品的体验活动。在网站上开设体验店是不错的选择，成本低廉而且收效甚广。因而与营销策略相整合也是明智的选择。

最后是跨媒体策略的整合运用——打造数字体验式广告[2]，它是一种把传统的广告营销模式和通信增值业务模式、媒体增值业务模式结合在一起的一种广告形式。目前手机网络广告兴起，3G功能的逐渐普及使得手机网络体验式广告开始出露端倪，这种和手机媒体联手的模式易于消费者接受也便于合作和吸引投资，节省成本。另外，大型活动的宣传离不开卫星电视，网络体验式广告可以通过跨媒体来实现不一般的“体验”。新浪亲子和深圳卫视《饭没了秀》的联手营销就取得了很大的成绩，通过全方位的媒体跟踪，使得这个脱口秀的栏目产生了极大的体验效应，吸引众多的家长和孩子报名。这就是媒体联合的优势。

[1] 张信和. 网络广告的互动体验与品牌形象塑造传播[J]. 广州广播电视大学学报，2007，（4）：50.

[2] 徐行. 数字体验式广告：架起电视与手机媒体之间的桥梁[J]﹒广告大观综合版，2007,（8）：100-103.

Studying on Network Experiential Advertising

LI Xin，ZHANG Chao-yin
(College of Humanities, Wuhan Textile University, Wuhan Hubei 430073, China)

The strategy of network experiential advertising is mainly game strategy, virtual experience of strategy, encourage strategy and suspense of the traditional policy strategy, which has some advantages such as broad-based platform, interactive and technically sound, low cost and good advertising effect measurement tools. The problem of Chinese network experiential advertising is lowly interactive，ineffective advertising and single advertising strategy. We must apply various strategy and media to acquire well development.

Network Advertising; Experience Advertising; Performance Strategy; Operation Mode

G20

A

1009－5160(2011)－0061－03

李欣（1973-），女，博士，副教授，研究方向：广告文化与中国文学.