基于价值创新的虎都服饰有限公司发展战略

陈志贤



基于价值创新的虎都服饰有限公司发展战略

陈志贤

（华侨大学 学报编辑部（自然科学版），福建 泉州 362021）

基于价值创新的观点，在分析现有男装产业战略布局和价值曲线的基础上，剔除、减少、增加和创造了相应的服装元素，对虎都服饰有限公司价值曲线进行重构，并据此提出虎都发展新战略。

价值创新；虎都服饰；发展战略；战略重构

近年来，由于各地男装的发展和竞争，使闽派男装优势有所下降。从顾客价值和需求入手，将企业的战略动机从自身转移到了顾客和企业的共赢，有效的开创新的市场需求，扩大市场空间，从而转变市场竞争结构，实现整体效益的优化。价值创新的战略思维为虎都新战略的制定提供了的理论分析方法。通过蓝海战略中的战略布局图获取当前市场的战略状况，经过四坐标格对元素取舍的具体分析，得出了虎都新的战略布局，对战略元素进行描绘，连成一条超越竞争对手的新价值曲线，得出了虎都公司新的战略。

一、虎都的价值创新分析

战略布局图是建立强有力的蓝海战略的诊断框架和分析框架。使用战略布局图，可以获取当前市场的竞争状况，了解竞争对手的投资方向，在产品、服务和配送等方面的竞争集中在哪些因素上，以及顾客在相互竞争的商品选择中得到了些什么。在战略布局图中，横轴显示该产业中竞争和投资所注重的各项元素。纵轴显示各项元素的不同水平。对价格因素而言，在价格上分数更高表明价格更高。将所有这些因素上的水准都标绘出来，显示了这些企业的战略轮廓，也就是价值曲线。价值曲线是战略布局图的基本组成部分，表明该企业在产业竞争各元素上表现的相对强弱。

根据W·钱·金和勒妮·莫博涅提出的价值创新的新思路，虎都服饰发展战略的制定步骤是：通过对现有男装产业主要影响因素的剔除、减少、增加、创新，以重构虎都男装价值元素，并塑造虎都服饰发展新的价值曲线。

目前国内男装服装产业中大多认同影响国内男装发展主要有以下几个因素：①款式种类；②价格；③舒适度；④耐穿性；⑤时尚；⑥营销；⑦品牌；⑧管理机制；⑨店面环境。战略布局图（见图1）。

图1 国内男装服装战略布局图

沿着价值创新的战略思路，虎都开创蓝海的关键：创新能力。“红海”是竞争极端激烈的市场，但“蓝海”也不是一个没有竞争的领域，而是一个通过差异化手段得到的崭新的市场领域，在这里，企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。蓝海战略要求企业突破传统的血腥竞争所形成的“红海”，拓展新的非竞争性的市场空间。

二、虎都价值曲线的重构

通过上面的分析，对于男装市场，虎都在塑造新的价值曲线，就要避免雷同而陷入同质竞争。因此虎都根据市场的实际和顾客的需求采取行动，剔除行业中不必要的元素，把一些影响不大的元素减少到产业标准以下，这两步能够去除没有创造价值的成本；把对竞争力影响大的增加到产业标准以上，还要创造产业中从未有过的元素。经过这四步动作框架审视现有行业逻辑，着眼于提升虎都的品质和核心竞争能力，得出了虎都的“剔除—减少—增加—创造”四坐标格，见表1 。

本文应用四步框架方法，对虎都发展战略进行研究，在提炼了全国男装发展的问题后可以列出虎都发展战略表（见表1）。

表1 四坐标格

1.需剔除的元素。不需要的营销费用，在买方市场条件下，市场竞争日益激烈。企业要想依靠传统的营销手段在市场中取得竞争优势变得越来越难。与传统方式相比，企业利用网络的便利条件开展营销工作有着无可比拟优越性。虽然传统营销有其自身的优点和不可替代性，但是不必要的营销费用需要剔除。

2.需减少的元素。对时尚的过度追求，在环境日益受到人们的重视时，过度的追求时尚，反而减少对市场份额的占有。

3.需增加的元素。完善的管理机制，品牌的内涵。虎都实行的是层层组阁、层层负责的模式：部长组阁科长，科长组阁组长，组长组阁成员。组阁人选采取的是内外公平竞聘的形式，对内，他们在全公司内发布公告，符合条件的人选均可参加；对外，他们在各大人才网发布招聘信息，随时欢迎外部优秀人才参与角逐。最后，谁的能力越强，谁就有望胜出。至于各级别的负责人怎么“组阁”下属，公司不多进行干涉，“将充分放权”。这打破了企业传统的晋升模式，更有利于优化人才结构。虎都内部管理实行的是市场化管理，流水线的上一个环节就是下一个环节的原料供应者，而下一个环节则成为上一个环节的市场。推行市场化管理的目的就是提高产品质量，提升效率，提高管理的透明度和市场化操作程度。内部市场化管理是一套整合性管理模式，它将企业外部的市场变化与内部的生产运营紧密联系起来，将企业的内部交易由计划转向市场，能准确应对不断变化的经营环境。因此如何更加完善管理机制将是需要增加的元素。

4.需创造的元素。更好的网络营销，研发创新。互联网对于未来营销是要实现企业或品牌与消费者之间有深度、广度的沟通。观察现在的消费者市场，沟通的形式和方法发生了很大的变化。大众在互联网上的时间越来越长，网络逐渐成为用户之间沟通的主要媒体。未来，互联网不是一个附属的推广手段，而成为一个其中非常重要、而且必要的营销手段，如何更好的网络营销是需要创造的元素。

研发创新，研发创新是虎都男装品牌得以持续发展的基础，是从根本上解决男装品牌产品同质化、产品结构单一化问题的有效途径，避免雷同而陷入同质竞争。

经过四坐标格对元素取舍的具体分析，得出了虎都的战略布局，对竞争元素进行描绘，连成一条超越竞争对手的新价值曲线，如图2所示。

图2 虎都战略布局图

首先，虎都在管理机制，营销和品牌上都处于绝对的高水准，还创造了网络营销、研发创新，给顾客的价值带来了质的飞跃，又通过剔除虎都不需要的营销成本减轻了价值损耗，构建了一条另辟蹊径的价值曲线。其次，虎都的价值曲线各元素的水准错落有序按“高-低-高”排列，表明企业战略重点明确、连贯，企业内部各部分的分工协调，机构合理。再次，价值曲线的各要素相辅相成，提供的款式种类，舒适度等元素的水准与价格比例合情合理。

三、虎都发展的战略布局

基于以上的分析，虎都发展战略应该从以下四方面突破：

1.完善管理机制

目前，虎都内部管理实行的是市场化管理，流水线的上一个环节就是下一个环节的原料供应者，而下一个环节则成为上一个环节的市场。推行市场化管理的目的就是提高产品质量，提升效率，提高管理的透明度和市场化操作程度。除了继续加强市场化管理外，联审管理办法，项目管理办法，招投标管理办法，审价管理制度，人才梯队与储备制度的建立，将有效的完善虎都的管理机制。

联审制度指的是为进一步规范征虎都管理秩序，完善虎都审核审批工作，提高审核审批工作效率。审核审批工作是从传统审核审批方式向网上审核审批方式过渡的重要阶段，对进一步完善征审核审批管理工作、提高审批效率、节约资源具有重要意义。

项目管理制度的主要内容是管人和理事。管人和理事是在一个特定的环境下和具体的专业领域内进行的。管人包括岗位设置与人员的行为规范管理。理事需要明确各种管理事务的相互关系，处理原则、程序，应该做什么，不能做什么；应该怎么做，不能怎么做；要做到什么程度。行为和处事的结果会得到什么样的奖惩等。综合而论，岗位责任和管理流程都是制度的一部分，只不过岗位责任和管理流程是在其重点领域更有侧重。项目管理制度是项目成功管理的主要支撑之一。具体而言，常用的项目管理制度包括项目范围管理制度、项目进度管理制度、项目成本管理制度、项目质量管理制度、项目人力资源管理制度、项目沟通管理制度、项目风险管理制度、项目采购管理制度、项目中止制度，等等。

投标是在市场经济条件下进行工程建设、货物买卖、财产出租、中介服务等经济活动的一种竞争形式和交易方式，是引入竞争机制订立合同(契约)的一种法律形式。招投标管理是招标人对工程建设、货物买卖、劳务承担等交易业务，事先公布选择采购的条件和要求，招引他人承接，若干或众多投标人作出愿意参加业务承接竞争的意思表示，招标人按照规定的程序和办法择优选定中标人的活动。

审价制度是建设工程全过程造价控制中的最后阶段，亦称之为工程造价事后控制阶段。审价工作遇到的建设工程可谓各不相同，情况千变万化，这就需要审价人员不断地学习进取，努力提高审价工作水平，在审价工作中真正体现出公开、公平、公正的审价原则，为委托单位把好投资关。

人才梯队与储备制度的建立，就是当现在的人才正在发挥作用时，未雨绸缪地培养该批人才的接班人，也就是做好人才储备，当这批人才变动后能及时补充上去和顶替上去，而这批接班人的接班人也在进行培训或锻炼，这样就形成了水平不同的人才，仿佛站在梯子上有高有低一样，形象地称为梯队。为的就是避免人才断层。

2.强化品牌形象

中国的服装产业已全面进入了以品牌竞争为核心的新时代[1-5]，突出自己的品牌，是虎都首先要解决的问题。虎都定位就是为虎都找到一个适合的位置，主要是要给消费者一种心理上的享受，如虎都的档次、特征、个性、品味、时尚等。随着当前人们追求“个性化”理念和科技水平的发展，虎都品牌的开发应该越来越重视多元化。虎都风格选择要根据消费者对象而定，一般分为主流风格和支流风格。主流风格是指适合大多数消费者的，在市场上成为主导产品的风格，相对而言，其流行度较高、时尚度略低。支流风格是指适合追求极端流行的消费者，其流行度较低，时尚度较高，往往是流行的前兆。纵观国际著名服装品牌，其产品均有明确的主导方向。虎都在确定产品类别时，也必须处理好主打产品和辅助产品的比例关系。选择好适当的分销商、代理商，对服装的销量都会有较大的影响。同时，各种促销手段对不同品牌也会有不同的扩张效果。卖场装饰形象，包括服务形象和宣传形象。形象定位的目的是使消费者在一个有限的销售空间内留下既过目不忘又诱发购买欲望的效果。品牌的核心价值是品牌的精髓，它代表了一个品牌最中心，且不具时间性的要素。一个品牌独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。虎都品牌要深植人心，就必须承载着一个能让消费者产生共鸣的核心价值。能够提供给目标消费者更多、更深层次、不可量化的满足。虎都目前对于品牌核心价值观的建立并不完善，比如二三百的西服也宣传自己是成功的象征。这种不具有高度差异性的核心价值是没有商业力量的。虎都形象从以下3方面进行提升。

（1）建立品牌知名度。

虎都知名度应是潜在消费者认出虎都属于某一产品类别的能力。主要是从独特并易于记忆的广告，事件行销，利用名人效应树立品牌知名度。

（2）建立品牌美誉度

建立虎都美誉度，可以从有利于产品定位、产生溢价、增加通路筹码、提高品牌延伸力、环境保护等方面建立。

（3）创造积极的虎都品牌联想

一个好的品牌联想会给我们带来有益的价值：丰富品牌的形象；建立正面的情感；提供说服消费者的理由。

（4）维护虎都品牌忠诚度

品牌忠诚度反映的是消费者对某一品牌的额外付出度，以及对品牌使用经历的满意程度。品牌忠诚度的主要衡量指标是重复购买率和替换品牌的频率。

3.做好网络营销

在今天所处的后工业社会中，除了传统的零售模式，互联网将会成为男装销售的重要渠道。美国有关预测机构表示，通过因特网进行服装贸易的比例将增加。到2020年，估计世界上15%的服装交易将通过因特网进行。随着电脑价格的下降，互联网的快速发展，越来越多的人开始涉足网络。中国的网上零售虽然在1998年以前还未出现，但目前正在成为一股新的力量，对男装的零售产生了不可忽略的影响。在服装品牌营销方面，现代营销之父Philip Kotler（菲利普.科特勒）所著的《市场营销学》中对品牌权益、品牌决策、品牌延伸、品牌的经营策略、企业品牌战略的制定等进行了详细的论述。George S.Day在《市场驱动战略》中对互联网在现代营销中的运用进行了一定的论述在现代，“信息高速公路”使得服装的电子营销成为可能。消费者在购买方式和行为上都会部分或完全地受到网络的影响，不难看到电子购物已经在我们身边频频发生。在电子购物的过程中，消费者与制造商之间的中间层次被省略了，消费者能够方便地从服装网站和虚拟社区上得到竞争产品的各种信息和目录，进行质量、价格方面的比较，随时随地进行购物。电子营销可以方便客户及时定货，紧密追踪库存和运输情况，并通过电脑网络征询建议，而企业从中得到的好处是得到了定货和库存费用的大大节省。时至今日，易趣网、淘宝网等国内购物网站的销售额均呈现日益攀升的趋势，目前正是众多服装商家对网络购物进行全面审视和高度重视的时刻。

4.研发创新

虎都采用承包式的竞争机制，整合了公司本部的开发团队，与外部的协作单位同台研发适合虎都品牌的产品风格。在做产品延伸时，往往忽略单一产品与主线产品在色彩、风格、搭配方面的协调统一，从而很难在销售过程中形成主辅产品相互带动的良性循环。全面建设与打造虎都服装R&D中心与平台，使虎都根据市场状况能够进行积极、适时的研发创新。对于男装产品而言，当一种元素被普遍流行的时候，它真正早期的消费者可能已经离开。所以，要真正做好男装品牌，在产品上一定要有独特的判断和超前的创新，才能成为行业中领导者。

[1]Henk W. Volberda. Building the flexible firm: How to remain competitive [M]. England: Oxford University Press,1998.

[2]徐缓，刘琼.如何营造服装强势品牌[J].山东纺织经济，2009（4）:76-77.

[3]渠燕萍.中国服装企业的品牌国际化经营分析[D].成都：四川大学，2007.

[4]王亚华.中国民营服装企业品牌建设的文化思考[D].苏州：苏州大学，2006.

[5]詹昊.服装品牌文化定位探讨[J].现代商贸工业，2009,21(7)：114-115.

Development strategy of FORDOO Garment Co. based on value innovation

CHEN Zhi-xian

(Editorial Department of Journal of Huaqiao University (Natural Science),Quanzhou, Fujian, 362021, China)

Based on the value of innovative ideas, analyze the Strategic layout and value curve of men's industrial. Eliminate, reduce, increase and create the appropriate clothing elements of the FORDOO Garment Co. to reconstruct the value curve. At last, FORDOO Garment Co. get the new development of strategies.

value innovation; FORDOO Garment Co. costumes; development strategy; strategic reconstruction

（责任编辑：马圳炜）

2011－02－12

陈志贤（1977—），女，福建莆田人，编辑，硕士。

F272.3

A

1673-1417（2011）01-0056-05