北京古运河游船旅游产品开发对策研究

谢雯莎

（北京林业大学人文学院，北京 100083）

近年来北京古运河游船旅游已成为北京市民休闲旅游的主要方式之一，是北京旅游业的重要组成部分，文章通过深入分析北京古运河游船产品的发展现状与存在问题的基础上，对北京游船产品加以定位，并对游船产品的深层开发提出了有效建议与措施。

游船；旅游产品；北京运河

1 概述

游船产品是非实物型生产产品，它是指由游船专门为满足游客观光、游览、休闲、度假等需要而设计并提供的，被现有的和潜在的游客所认同的东西，它是由包括有形的（如游船、游乐项目、船上服务设施）和无形的（服务、游客感受）两部分组成，具体由交通、餐饮、娱乐、船上游憩活动和上岸游览等要素组成。

游船的主要目的不是运输而是使客人通过游船这种方式进行观光和度假游船产品，因此从本质上说是旅游服务产品，它具有旅游服务产品的所有共性特点。游船服务是游船管理者和员工借助一定的旅游资源或环境、游船及船上服务设施，通过一定的手段向游客提供的各种直接和间接的方便利益的总和。游船休闲旅游产品将体现食、住、行、游、购、娱等综合旅游功能，把游船打造成浮动的度假村，流动的旅游目的地，使乘船休闲成为旅游者的出游目的。游船休闲旅游产品将向旅游者推销一种轻松、休闲的生活方式，应具有舒适性、参与性和选择性。

2 北京游船旅游产品现状与存在的问题

2.1 北京成水系的主要情况

目前北京城水系主要有五大水系组成，分别是永定河水系，拒马河水系，温榆河水系，潮白河水系和拘河水系。早在元代，各条河上就通行游船。历明、清，相沿700余年的历史。百多年来，由于各种原因，北京各水系水量骤减，很多地方淤塞。目前，北京城市水系呈3个环状的格局：第一环指故宫的筒子河，是紫禁城的护城河；第二环包括昆明湖到玉渊潭的昆玉河、长河、转河、北护城河、南护城河、及通惠河高碑店湖以上的河段；第三环水系主要包括北部的温榆河水系，发源于昌平、海淀的温榆河水系，温榆河是昌平到通州支线的清河、东部的北运河和东南部以及南部的凉水河系，上游的莲花河和西三旗，这样基本形成了北京的三环水系绕京城。

目前，北京能通航的水上旅游线路分3条：①昆玉线。其长10 km，由颐和园到八一湖。沿途主要景点有颐和园、玲珑公园、中央电视塔、玉渊潭、水上公园、宋庆龄儿童公园、中华世纪坛等，单程航行约为50 min。沿岸主要码头有颐和园南门码头、长河湾码头、滨角园码头、玉渊潭码头、世纪坛码头。②长河线。长9 km，由颐和园至北展后湖。途经颐和园、麦钟桥遗址、万寿寺、广源闸、紫御弯、紫竹院公园、北京图书馆、动物园、海洋公园、北京展览馆，单程航行约为45 min。沿岸主要码头有颐和园码头、长河湾码头、紫御湾码头、动物园码头、北展后湖码头。③南护线。长约26 km，由世纪坛至高碑店水库。沿途经过白云观、天宁寺、大观园、龙潭湖公园、天坛公园及东便门角楼等，单程航行约为3h。沿岸主要码头有世纪坛码头、大观园码头、龙潭湖码头及高碑店码头。至此，北京的水上旅游航线全长达到约50 km见图1。

图1 北京古运河水系图

2.2 游船本身没有形成旅游吸引物

目前北京游船旅游产品以沿江自然、人文景观为主要吸引物，主要旅游活动为船上观光和岸上景点游览，产品已经形成了岸上游览下船休闲的模式。尽管已具备了一定的旅游接待能力，但游船更多地体现交通运输功能，没有形成旅游吸引物。经营者仅以游船为工具串联沿岸景点，没有对游船设施和活动进行全方位的打造，旅游者仅以游船为载体完成旅游活动，没有把乘坐游船作为出游目的，吸引旅游者的是景观而非游船本身，导致游客大部分时间在岸上参观景点或在船上休息。在游船上进行休闲活动的时间很短，游船上生活单调。

2.3 游船休闲设施和娱乐活动项目不足

由于受游船空间和造船技术的限制，游客可选择的船上娱乐设施较少。在豪华游船上大多配备有酒吧、健身房、足疗室、棋牌室、KTV等设施，并有文艺表演、同乐晚会、讲座等活动项目，但这些设施和项目还不能很好的运用到运河的游船产品中，因此不能满足游客日益多样化、个性化的休闲、娱乐需求。普通游船提供的游憩设施、娱乐活动项目极少，游客没有较高档次的娱乐场所可去，也没有互动性强的娱乐活动可参加。为了刺激游客消费，不少游船安排的讲座如书画、内画、茶叶、珍珠等都带有商业推销性质，容易令游客反感。游客真正感兴趣的学打太极、参观驾驶台等活动则没有很好开展。

2.4 游船设施质量偏低

游船破旧（如：窗体破烂、油漆脱落等），种类简单（总共有3种形式，分别为小龙、画舫、游艇），外在形象不够鲜明，吸引力不强；游船设施简陋，只有简单的基础设施（如：桌椅、电视等），只能满足游客的基本需要，不能提供新鲜的感受；游船在卫生方面也存在一些问题：船内不够整洁，有纸屑、杂物铺于地面；安全设施不够齐全、数量偏少、形式简单，只有为数不多的急救设施。游船后发动机噪声太大，影响游客观赏心情，游览时间短，讲解服务单一，缺少娱乐文化活动。

2.5 游船服务水平较低

大多数游船服务人员其旅游服务观念还未完全形成，对于游船服务认识不足。服务意识和服务技能较低，导致游船服务水平较低。部分游船服务人员外语水平较差、态度不够热情、服务质量达不到标准等。

2.6 古运河周围环境欠佳

北京夏季雨水充沛，导致了河水的水质受到了一定的污染，在游览过程中会感到河水里泛出难闻的腥味，并且水质并不是像治理后预计的那么理想。水的颜色呈灰绿色，看上去并不是很清澈。甚至还有一些游客将手中的垃圾丢入河中，也给河水造成了一定的污染。

2.7 游船经营者没有与旅行社形成很好的业务关系

现游船产品的消费主要以外地散客以及公司团体为主，外地散客主要是选择中低端的游船产品，公司团体则是选择高端的包船服务。而旅游团与北京本地居民较少参加水上游船娱乐活动。由于北京居民对北京河道周边的风景十分熟悉及游船价格偏高，所以对水上游船活动兴趣不大，而团体游客较少，则是由于游船公司与北京本地旅行社之间没有形成良好的业务关系。

2.8 游船的品牌效益与传播不够

通过调查可知，目前知道北京古运河游船的本地居民与外地游客不是太多，游船的品牌效益与传播明显没有达到该有的宣传目的。北京运河游船不能仅仅从自身的旅游资源赋存条件出发，将旅游要素最为丰富的游船和水上线路作为主要卖点，而是要洞察研究市场动向，尤其是北京市旅游消费的主要走向。宣传方面要从目标游客的实际需要出发，让更多的游客方便地获取有关京城运河游这一新兴产业方面的信息。即以客源市场为导向，旅游资源为基础，旅游产品为核心，旅游管理为保证。

3 北京古运河游船旅游产品市场定位与优化

3.1 游船旅游产品市场定位

目前北京古运河游船旅游产品主要面向两个市场，即高端市场的商务游船产品和中低端市场的经济型休闲游船产品。调查显示，目前商务游船产品正处在一个明星产品的地位：由于它在其快速增长的新市场中，占有较高的市场份额。也正是由于其增长速度快的原因，因而需要大量资源投入。在这种情况下，企业应调动资源发展明星产品，以便在维持该产品市场增长率的同时，保持自己在市场份额上的领先地位。因此商务水上游产品在保持住现在的地位的同时，应重点培育核心顾客即与商业活动事宜有关的各种类型的顾客；并且通过定价使利润最大化，增添服务或产品升级保持竞争领先，提升商务游船基础设施等级，例如购进日式茶道船、欧式商务餐饮包船等各种风情各异的游船，对已有的产品和服务加以扩充。

相比而言，经济型的休闲水上游运作已进入成熟阶段，形成了一整套的服务流程。对于经济型休闲水上游产品，可通过适当的价格定位尽量争取增大利润。已有线路的经济型价格收费标准为:单程60元，往返80元和单程40元，往返70元.。由于未来市场仍呈强势增长，考虑将产品升级贴近高端产品。建议将已有的3种游船（游艇，龙船，画舫）设施升级，以吸引外国游客的来访，注重突出产品和服务特色。

3.2 北京古运河游船产品的开发对策

北京古运河游船旅游产品的进一步开发应着重从营造休闲氛围、完善游憩设施和休闲娱乐活动、提升服务质量、实现差异化竞争等方面入手，加大对古运河游船产品的开发力度，进一步提升产品的档次和品位。

3.2.1 营造轻松休闲旅游氛围

古运河的游船布局、设施配置、装饰风格都应体现北京古都的风貌，营造轻松休闲的旅游氛围。并对游船设施进行技术改造，平稳游船航行，降低噪音，完善接待设施，公共区域宽敞，保障旅游者乘坐舒适。背景音乐可选择播放一些舒缓的具有中国浓郁风味的古典音乐，游船的工作人员要微笑服务，让旅游者就能倍感温馨、轻松，并在乘船过程中体验这种氛围，得到身心的完全放松。最后可以对航线进行人性化的设计，使游程更为宽松，游客有更多时间在游船上参与休闲娱乐活动。

3.2.2 提升游船的整体服务质量

游船企业应转变经营观念，认识服务质量对游船旅游产品的重要性，树立服务为本的思想。加强对游船服务人员的培训，提高部门员工和导游的业务水平。加强对游船服务质量的管理，建立游船服务质量监督、管理和评价机制，依据相关国家和行业标准规范游船服务。重视旅游者反馈的意见，把旅游者对服务的满意度和服务人员的经济利益挂钩。在规范化服务的基础上，针对不同需求的旅游者提供个性化的服务。

3.2.3 完善游憩设施和休闲娱乐活动

完善丰富游船游憩设施和休闲娱乐活动的种类，增设观看有吸引力的演出和极富游船特色的参观驾驶台、轮机舱等活动。还应考虑不同旅游者的需求，如针对儿童设置儿童游乐设备等。对于游憩设施和活动项目的设置，可以结合河内游船的操作经验，并体现北京千年古都的游船特色，如学象棋、太极、看传统服装秀、听中国文化讲座等特色活动深受海外旅游者青睐，值得在北京古运河游船上推广。上岸游览活动可提供多种选择，包括自由购物、城市观光和景点游览等，增强上岸游览活动的体验性。

3.2.4 实现游船产品差异化竞争

游船经营者可借鉴Carnival Cruise Lines、Princess Cruises等邮轮公司的经验，从游船设施的建造、环境的营造、航线的设计、服务和活动提供等方面打造特色鲜明的游船休闲旅游产品，避免游船产品同质化。如Carnival Cruise Lines公司的产品以“欢乐邮轮”（Fun Ships）著称，Princess Cruises公司的产品以浪漫和令人兴奋的经历为特色，被称作“爱之船”（The Love Boat），Costa Cruises公司的产品以家庭化、体现印巴文化为特色。北京古运河游船经营者可以借鉴这些成功经验，塑造其产品特色，如以古香古色的游船装潢，地道的特色美食或别具一格的表演等为卖点；还可以设计主题游船，针对不同目标市场推出主题游产品，如适合全家出游的游船欢乐家庭游；针对新婚旅游者的游船婚礼等。使游船经营者之间实现差异化竞争，提高游船企业的竞争力，促进游船市场的良性发展。

4 结束语

开发北京古运河游船旅游产品将大大丰富北京的旅游观光产品的构成，也为外地旅游者与北京本地市民的城市游憩方式提供更多选择。游船休闲旅游者花费较高，重游率高的特点将为游船企业创造更好的经济效益，也有利于北京古运河游船旅游的持续、健康发展。北京古运河游船旅游产品开发应把休闲和观光相结合，借助北京的古都文化进行品牌促销。

[1]魏小安，《产业发展新论》，中国旅游出版社[M]，2002.

[2]王宁.长江三峡游船服务质量游客评价实证研究[J].旅游学刊，2005，20（3）：69-73.

[3]长江游船休闲旅游产品开发对策研究，云南地理环境研究，2007，03.

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