论图形创意思路在平面广告设计中的应用

李 蓉，楼晓晓，季思悦，胡家玮

（宁波大学科学技术学院，浙江 宁波 315211）

1 图形创意在平面广告设计中的运用

图形创意是一种有目的的艺术符号的再创造，德国图形创意大师霍尔格·马蒂斯曾说：“一幅好的广告，应该是靠图形语言而不是仅靠文字来注解说明。”由此可见，图形创意对于广告来说是相当重要的，对于平面广告则更为重要。图形的好坏直接影响到作品的整体效果，所以说，将好的、有创意的图形运用于广告，是一个值得探讨的艺术性话题。

优秀的图形创意能够恰如其分的传达广告的信息，使大众对广告之“意”在瞬间就能心领神会，它不仅能给人留下深刻、强烈、完整、生动的印象，并且能引领人们的审美、勾起人们消费的欲望，从而使图形效果得到最佳发挥。广告中的图形创意实际上是一种“创造”活动，而创造的前提不仅仅需要我们用创造性思维和对各种造型符号的概括和总结，而且一切都要与广告的目的相匹配。因此，一个成功的图形创意、设计和产生是依靠“目的”而存在的，广告中的图形创意设计的目的不仅要体现图形的功能性和艺术性，还要能够影响人们的审美和世界观。

当我们在进行一个平面广告的创作时，如果我们在不同角度、不同时空背景下观察世间万物的形的变化，就会有不同于常人也有别于常识的新发现。进而在此基础上对观察和臆想的图形进行打散并重新组合，从而得出一个新图形。这种图形的创造是较为复杂的，但也是有规律可循的。

总之，图形创意是运用多种创作手法，创造出一个独特意味的形象，传递一个产品的信息。它创造出人们用眼睛看不到却能感受到的世界，将不可能存在的想象变成可能，是超越时间和空间的设计思维，追求的是一个新的视觉世界。只有重视对图形创意的研究，才能在真正意义上创造出具有强烈视觉冲击力和准确认知度的设计作品。

2 实践图形创意在平面广告设计中的作用

图形是一种视觉言语，有意味的方式，是设计作品中敏感和备受关注的视觉中心。随着现代科技的开展，计算机辅助工具对设计的介入，图形设计的手法与表现也日趋多样化。它能够依托摄影、电子媒介的方式呈现，也能够是绘画、插图的方式，以至以最根本的点、线、面构成来表现。表现方式也是多样的，它能够是笼统的，也能够是具象的；能够是二维的，也能够是三维的；能够是真实的，也能够是矛盾的。图形给了我们无限的想象空间，在这个空间里，能够注入设计者的激情和梦想、思想和技巧，使所要表达的意念呈现出来。

在研究这个项目的这段时间里，我们通过较多的图形创意实践，完成现实的广告案例的设计制作，通过不同的平面广告设计项目，实践图形创意在平面广告设计中的作用。

2.1 主题一：绿色记忆

2.1.1 作品主题：《绿色记忆——卫生纸、烟蒂、塑料袋》

作品内容：本作品为系列作品，一共3张，分别以购物塑料袋、一次性卫生纸、烟蒂为素材，组合成“GREEN MEMORY”，直接点明主题。在这里通过3张图形化的文字来传达我们应该少用塑料袋来节约石油资源，减少对大地的污染；少撕卫生纸来保护森林资源；少抽烟来维护我们绿色的公共环境。“绿色”不仅仅是森林的保护，更是在强调多方面资源和环境的保护，只有做到了全方位的保护，才能够留住我们的“绿色”，才不至于使绿色成为记忆。

此作品以材质拼图的形式，采用相机拍摄的方法制作而成，主题以黑白两种经典色为主，对比鲜明，具有较强的视觉张力。

图1 林质拼图

2.1.2 主题：《绿色记忆——树的身躯，树的记忆》

在本次创作过程中，考虑到了图形与主题之间的联系，而图形的各个元素，形状、颜色、肌理等都是设计中考虑的重点。

在“绿色记忆”主题海报制作过程中，采用了异质同构的手法。格式塔心理学派认为外部事物的存在形式、人的视知觉组织活动和人情感以及视觉艺术形式之间，有一种对应关系，一旦这几种不同领域的“力”的作用模式达到结构上的一致时，就有可能激起审美经验，这就是“异质同构”。正是在这种“异质同构”的作用下，人们才在外部事物和作品的形式中直接感受到了“活力”、“生命”、“运动”、“平衡”等性质，异质同构是一种很好的艺术创意表达方式。

在作品中，用餐巾纸和一次性筷子等拼成树的形状，而不是直接通过树的图形来说明对树木的保护，通过异质同构的手法，用日常生活中人们熟悉的图形，以一种新的、与自然背离的同构方式加以组合。图形的嫁接和组合，借物转意，使画面充满联想，给人思考的空间，也更好地折射了广告主题。

图2 卫生纸拼图

2.2 八六人才网形象海报设计

（1）作品主题：八六人才网助您跳跃龙门、直上青云、驰骋万里。

作品内容：系列一以“86jobs.com”来聚集成一条跳跃龙门的鲤鱼，表现八六人才网能助您跳跃龙门；系列二以“86jobs.com”来聚集成一只直上青云的鹰，表现八六人才网能助您青云直上；系列三以“86jobs.com”来聚集成一匹飞奔的马，表现八六人才网能助您驰骋万里。而跳跃龙门、直上青云、驰骋万里都表现了前途无量，紧扣主题。

此作品运用了“聚集”的手法，以大量的八六人才网的网址汇聚成各式各样的图形，从而点明想要表达的想法，是作品更具震撼力。

图3

（2）作品主题：八六人才网创造可能

本作品主要在“impossible”中的“im”做文章，变为“i made”,即将“impossible”变为“i made possible”翻译成中文就是将“不可能”变为“我创造可能”。

图中用箭头（两个箭头分别用“8”“6”的形状）作引导，旨在说明通过“八六人才网”可以将不可能变为可能，使之前途无量。本作品将数字图形化，简洁明了。

3 经验总结

图形、颜色、文字同为构成平面广告的三大设计要素，作为三要素之一的图形设计是关键的一环。图形设计是否合适将直接影响到三要素之间的关系和信息的准确传送。好的图形设计能够在没有文字的状况下，经过视觉言语停止无声的交流，它能逾越地域的限制、打破言语的障碍、交融文化的差别，从而到达无声感染的艺术效果。

广告设计中，图形不能完全依赖文字来表达意义，图形自身语义的传达才是设计创意的灵魂所在。好的广告源于好的创意，一幅有创意的图形，它就像是一个窗口，我们能在漂亮形式的载体下，领会其中包含的深刻内涵。精确、生动的图形言语对于设计主题的表达，其中广告信息的传送是至关重要的。

文章通过图形创意思路在平面广告设计中的应用，通过图形创意手法表现来创作富有内涵、生动有趣令人记忆深刻的广告，来更好地为企业产品推广服务。本项目的研究，有利于创作更快、更好、时效性更强的广告。用更有创意的图形使广告更具推广价值，在很短的时间内被认同与记忆，使企业节省成本，并能够产生更好的效益。

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图4