巧用优势做活动 扩大党报影响力——以《湖南日报》策划、承办中国载人航天飞行实物展长沙站展览为例

徐 勇

(湖南日报报业集团，湖南 长沙 410005)

党报与非党报，究竟谁更具影响力?这是一个有争议的命题。

一种观点认为，党报是党和人民的喉舌，是社会主义意识形态的重要阵地。党报不仅为社会设置议程，也为非党报设置议程，在舆论引导力上不可比拟。另一种观点则认为，党报尚未完全走向市场，在有效阅读率和贴近性上不及都市类报纸，对大众的直接影响力相对较弱。

笔者认为，这两种观点都有一定道理。党报具备很强的政治影响力和舆论引导力，但由于其内容的和发行的局限性，社会影响力有限。应当通过有效的举措，将党报的政治影响力向社会影响力转化。

如何转化?一靠深度报道、独家报道，二靠扩大渠道，二次传播，三靠跳出版面，举办活动。尤其是举办活动，既能增强党报与大众的贴近性、互动性，又能制造热点，产生独家报道，还能吸引其他媒体关注，形成广泛的二次传播。通过活动，提高党报在公众心中的认知度、熟悉度、亲切度，从而提升和扩大社会影响力。

以《湖南日报》2010年策划并承办的中国载人航天飞行实物展长沙站展览为例。活动充分利用了省级党报的独特优势，请来“航天英雄”杨利伟、“英雄航天员”聂海胜出席开幕式并做客《湖南日报》。通过政府与媒体合作，党报与其他媒体合作，提高了活动规格，扩大了活动影响，在社会上掀起一股“看航展、学英雄”的航天教育和爱国热潮。这个活动有效推动了党报政治影响力向社会影响力的转化。

一、利用“三政”优势 打造特色活动

在当今激烈的媒体竞争中，各种媒体活动层出不穷，党报活动如何脱颖而出?总结中国载人航天飞行实物展长沙站展览活动的成功经验，关键在于发挥人无我有、人有我优的优势，做出党报特色。

虽然近年来党报在市场竞争中越来越边缘化，但党报政治影响力是任何市场类媒体都无可比拟的。具体来说，这种政治影响力主要体现在三个方面，也就是“三政”优势:政治优势、政策优势、政府优势。

(一)利用政治优势，承办特殊活动

政治优势是指党委机关报的地位和身份，它为党报带来与生俱来的权威性和公信力。

正因为党报的权威性强、公信力高，很多半官方性的活动，特别是带有政治性、教育性的活动，党报承办的效果比都市报更好，是主办方优先考虑的合作对象。比如，省质监局近年来开展的“省长质量奖获奖单位宣传展示活动”、“农业标准化助推农业现代化宣传活动”就优先选择《湖南日报》作为合作单位;省工商局开展的“家装与建材评议活动”、“珠宝玉石评议活动”、“315读者见面会”等等也优先选择《湖南日报》作为合作单位。

特别在中国载人航天飞行实物展长沙站展览活动中，主办方中国载人航天工程办公室、中国人民解放军总装备部政治部、中国航天科技集团对承办方要求很高，此前在其他省份举办的展览都是当地政府和党报承办。因此，举办这个活动，《湖南日报》具有得天独厚的优势。如果能把活动办好，它就将成为《湖南日报》的一道“特色菜”、“招牌菜”，就能产生独一无二的效果。考虑到这些因素，《湖南日报》更愿意承办航展这样的活动，党报也应当主动地选择性承办这样的特殊活动。

(二)利用政策优势，制造独家亮点

政策优势是指政府对党报的重视和扶持，让党报具备独一无二的资源优势。利用优势资源能够为活动制造独家亮点。

以航展为例。以往，在湖南，也有其他媒体或民间组织做过类似的展览活动，但是规模这么大，而且能够请来“航天英雄”杨利伟、“英雄航天员”聂海胜出席开幕式并做客媒体的恐怕还只有《湖南日报》。

“航天英雄”杨利伟、“英雄航天员”聂海胜是国家重点保护的“国宝级”名人，邀请其出席活动审批手续非常严密，而且他们所到之地必须按照国家二级警卫标准进行保卫。因此，他们到湖南参加公开活动的机会很少，湖南公众与之近距离接触的机会更少。

《湖南日报》看准了这个卖点，启动政治资源、发挥政策优势，将别人请不来的名人请来了，将别人做不了的事情做了。“航天英雄”杨利伟、“英雄航天员”聂海胜在开幕式现场和《湖南日报》，与公众特别是青少年朋友亲密互动，制造了与都市报不同的“独家亮点”。很多青少年朋友为了一睹“英雄”风采，纷纷来到现场，更多读者因为“英雄”，更加关注此次活动，扩大了活动影响。

(三)利用政府优势，提高活动规格

政府优势是指党报与政府关系密切，在政府机关具有较大的覆盖面和影响力，有助于党报与政府在活动中密切配合。

在航展活动中，《湖南日报》得到了省委领导的大力支持，得到了主管单位省委宣传部及省委办公厅的大力支持。省委书记周强、省委副书记梅克保亲自会见杨利伟一行并宴请，副省长刘力伟出席开幕式。此外，省委宣传部副部长张志初，多次过问活动进展情况，并亲自到机场接机，陪同参与了省委和长沙市政府的会见、宴请以及开幕式等多项活动。省委办公厅总值班室主任戴志光根据日程安排，召集全国主办方、省委宣传部、长沙市政府、省科技厅等多家单位开协调会，明确各方责任，并配合做好相关警卫、接待工作，为活动的顺利开展提供了保障。长沙市政府和科技厅也高度重视，市委副书记、市长张剑飞会见杨利伟一行并宴请，副市长何寄华全程陪同，并主持开幕式活动。省科技厅党组成员、总工程师姜郁文全程陪同，并在开幕式上致辞。各参与单位均把此次活动当作一项重要的政治任务来完成，高度重视，密切配合，提高了活动规格，使活动开展得有条不紊、有声有色。

近年来，《湖南日报》在举办的所有活动中，均与政府合作，这是我们的特色。通过与政府合作，活动规模提高了，权威性更强，更有利于吸引高端人群的参与和关注。通过“影响有影响力的人”，从而扩大党报的社会影响，吸引广告主的广告投放。

二、抓住“三个要点”扩大党报影响

利用政治优势、政策优势、政府优势办活动，《湖南日报》使航展活动具备了权威性强、名人助阵、规格很高三大特色。但是，这些特色能不能让大众“买账”，是不是“叫好又叫座”?这就要看活动是否抓住了热点，抓住了重点，做出了影响。

(一)抓住当前热点，吸引社会关注

实践经验表明，将活动与社会热点相结合，能够形成晕轮效应，使公众的注意力向活动衍生，让活动产生更大的效果。那么，什么是当前热点?如何寻找热点?《湖南日报》主要从三个方面入手:一是抓住热点时机，做节庆活动，如315消费者维权活动;二是抓住热点问题，做主题活动，如家装与建材维权评议活动;三是抓住热点事物或事件，做品牌活动，如红彩信制作传播活动、中国湘菜美食文化节活动。

在航展活动中，《湖南日报》一是抓住了航天热潮，二是抓住了六一儿童节这个热点。近年来，神五、神六、神七成功升天，大大激发了国民的爱国热情，成为全社会关注的大事。了解航天事业、参观航天模型和实物，是很多人尤其是青少年的梦想。《湖南日报》举办航展活动，请来大家熟悉的“航天英雄”杨利伟、“英雄航天员”聂海胜，并特别选择了六一儿童节期间开展，将航展与儿童节活动结合起来，将航天精神与爱国教育结合起来，产生了意想不到的效果。

展馆开馆后，参观人数不断增长，很多家长带小孩来参观，不少学校组织学生集体参观。《湖南日报》还特别向贫困地区中小学生赠送数万张参观券，委托湖南省共青团转交。《湖南日报》更多地把这个活动当作一个公益活动来做，旨在弘扬载人航天精神，普及航天科技知识，激发爱国热情，激励广大群众将“特别能吃苦，特别能战斗，特别能攻关，特别能奉献”的载人航天精神发扬到社会主义建设事业中去。事实证明，航展活动确实获得了良好效果，《湖南日报》的社会影响力也大大提升。

(二)抓住重点人群，发挥带动效应

青少年一直是媒体和广告商争夺的重点人群。这不仅因为青少年代表着未来的市场，也因为青少年是全家关注的焦点，青少年的一举一动都将引起社会的关注。

在航展活动中，我们以学生作为航天教育、爱国教育的主要对象，在活动设计时特别考虑到学生的参与性。在开幕式上，组织了湖南师范大学、长沙市二中等学生方阵，并设计了小学生鲜花环节;在媒体见面会上，安排了小朋友为航天英雄系红领巾、与航天英雄合影、三湘华声小记者提问等环节，既抓住了六一儿童节的主题，又将航天精神与爱国教育相结合，激发了学生们的爱国热情。杨利伟、聂海胜一行临别前感叹:“你们把活动办得有声有色，确实是一支执行力强、战斗力强的队伍!”

(三)抓住影响源头，强化二次传播

党报做活动，很大的一个问题就是:党报大都由政府机关、学校和企事业单位订阅，面向市场零售的不多。覆盖面的局限性决定了活动影响面的局限性。如何扩大影响?我们认为，必须进行二次传播，发挥多个媒体的力量。

在省委宣传部的大力支持下，《湖南日报》邀请湖南卫视、湖南经视、都市频道、长沙电视台、湖南人民广播电台、长沙晚报、红网等近20家媒体对活动进行报道，其中《湖南日报》和湖南卫视全程跟踪报道。各大媒体的迅速传播，持续扩大了活动影响。

在活动中，为了突出《湖南日报》的舆论引导地位，我们集中了科教部、专题部、摄美部、广告部等多方力量，用高质量的报道来影响人，前后3天，共发出8条文字新闻和一个整版的摄影专版。摄影版“天阔几许问英雄”，内容丰富、图片精彩，航天英雄杨利伟看后十分高兴，亲自在该版面上签名，并将报纸赠与了《湖南日报》摄影记者。媒体报道气势大、分量足，被人民网、新浪、网易等多个网站转载，在全省乃至全国产生了重大反响，掀起了一股学科学、爱科学的热潮。

有人评价，这个活动有三“好”:它是科普教育、爱国主义教育的一种好形式;它是提高媒体公信力的一个好尝试;它是政府部门和党报媒体合作的成功范例。而笔者认为，这个活动最大的特点，就是它以活动为平台，将党报的“三政”优势转化为特色卖点，将社会热点转化为注意力资源，将政治影响力转化为社会影响力，开辟了一条提高党报影响力的新渠道。这对于强化党报舆论引导能力，促进党的宣传事业发展，具有重要意义。