提高液态奶新品成功率的锦囊妙计

文 / 程 晗 上海铭泰·铭观营销咨询有限公司

没有哪一家乳品企业不希望推出一个新品就成功一个，新品在3 个月内能上规模产量，6 个月能赶上甚至超过竞争对手，1 年后成为企业的明星产品，销量贡献与毛利贡献双高。然而全国70 余家乳品企业2009～2010年新品上市专项调研显示，仅有40%的新品能存续1 年（含以上），不足5%的新品能成为企业的明星产品。液态奶新品的上市成功率令人堪忧！

衡量一个新品是否成功，需要综合考虑企业内部的产品结构、价格体系与外部的竞争对手、市场情况。第一，新品是否填补了产品结构或价格体系中的缺失区间。很多区域型乳品企业存在中低价位产品过多，影响整体利润的情况，那么，新品可以定位在中高端价位，完善产品结构与价格体系。第二，新品是否能够承担一定的产品职责，是代表企业最高端产品的形象产品、毛利率较高并具有一定销量规模的利润产品，还是主要担负销量任务的跑量产品，或者是用于防御、攻击竞争对手某个品项的阻击产品。如西南某城市型乳品企业依托其欧盟标准的牧场，用两三年的时间，成功树立了以“牧场品质”为核心内涵的品牌形象，并在此基础上推出了代表最高牧场品质的高端白奶，上市3 个月已在高端白奶林立的城市乳品市场中立足，且受到消费者的认同；4 个月时已达到销售预期，成为名副其实的形象与利润产品。

1 影响新品成功率的误区

新品就像企业刚出生的孩子，同样有“十月怀胎”和“精心养育”等过程，产品开发或上市推广上的误区都会导致新品的“夭折”或“营养不良”。……