奢侈品消费观的渐进式解读

何 云 开

(华东师范大学 传播学院，上海 200062)

奢侈品消费观的渐进式解读

何 云 开

(华东师范大学 传播学院，上海 200062)

作为西方社会器物文明的某种代言和表述，奢侈品自然有它生根发芽的丰润土壤。尽管奢侈品存在情感体验的复杂性，对奢侈品表述也不一而足，但聚焦于理念，它的脉络还是有迹可寻的。当今，奢侈品的哲学原罪近乎不可消解，但时至今日它不仅依旧独行其道，而且在人民生活水平日渐提升的中国社会中更有大行其道之势。国际奢侈品市场的发展主要有两个传导方向。首先，在其地域分布上顺应了世界工业化进程的主要格局，从欧洲市场发迹, 直至当今以中国为代表的新兴工业化市场的崛起。其次，消费层级也从原本欧洲贵族社会，过渡到以中产阶级为代表新兴白领阶层。当然，奢侈品消费观也同样伴随着社会、政治、经济、人文价值观而不断进化，于此走向，世界各地的“奢侈品粉丝”殊途同归。

奢侈品；消费观；炫耀性

一、前言

作为西方社会器物文明的某种代言和表述，奢侈品自然有它生根发芽的丰润土壤。概念化的所谓“奢侈”早在古希腊时期便被提及，当人类历史步入到19世纪中叶，随着欧洲工业革命的发生、发展，以及社会化大生产的初步形成，奢侈品品牌便应运而生。奢侈品作为独立词汇的原教义，在各大英文字典里都有极为形象的解释，牛津美语辞典曾把奢侈品复杂地阐释为“极致舒适且挥霍的生活调性；非必需品的，心中渴望的、昂贵的或是稀有的商品”。“奢侈”就是“Luxury、Luxus”，究其本源“Luxus”实质是一个拉丁词语，意指“极为强盛的繁殖力”。几经演变，“过度繁殖”就成了“浪费、无节制”的代名词。大部分欧语系统都吸收了这样的概念，理性地讲，该词是用以描述各种商品在生产和流通过程中或在某种生活方式的选择中大大超出自身使用成本的购买费用支出行为。有趣的是也许故意而为，日本丰田汽车公司的豪华、奢侈品牌车型就干脆直呼“Luxus”。

关于奢侈品的定义在学术领域内至今众说纷纭，这或许归咎于奢侈品的外延、内涵对每个人来讲都是一种复杂的情感体验。范伯伦早在1899年就提出：“奢侈品的范围不能只从产品的品质与功能角度定义,更重要的是奢侈品所赋予的社会——经济背景上的价值。”[1]艾莫利大学的李德从事物的“可操作”角度将奢侈品的操作性设定为：“这类商品有95%是专门提供给金字塔顶端人士使用的,也就是只有5%的金字塔顶端消费者负担得起的商品或服务。”[2]卡普菲尔则从细分市场的角度把消费者应对奢侈品的态度进行了区隔，提出了奢侈品的文化、品味、以及精密的工艺使其必然指向高收入群体，他说：“有别于其他商品,奢侈品是人人所想要的,但却只有少数几个幸运儿所能拥有,才能称为奢侈品。”[3]

二、奢侈品消费的五味杂陈

尽管奢侈品存在情感体验的复杂性，对奢侈品表述也不一而足，但聚焦于理念，它的脉络还是有迹可寻的。当今，奢侈品在国际上通常被理解为“一种超然于人类生存、发展基本需求范畴的，独具文化传承、稀缺且样式独特，品质珍奇的消费品”，也就是非生活必需品。若以传统经济学的角度审视奢侈品，它就是“功能性价值”占“价格”比值低的产品,或者说它的工具理性大大弱于感性，遵循鲍德里亚的理论就是“使用价值”低于“消费价值”。而从另外一面看，奢侈品又是指“无形价值”和“有形价值”关系比值最高的产品，这点出了奢侈品的核心价值观——无形价值永远高于一切。因此，从纯商品学上讲，价格高并不意味着就是“奢侈品”，但奢侈品必然价格高昂。奢侈品的高价性绝非像其他高价物品那样只是生产与使用成本不断攀升后的价格堆砌，而是在其价高背后有一个缜密的生产、营销体系支撑和百年精英文化的传承。

既然奢侈品承载着精英品牌文化的精髓，附着于自身的思想性、艺术性和科学性显然都成了商品美学的基本内容，是美学基本原理在纯商业活动中的技术性注入。在审美的解读框架内，奢侈品是一种被艺术化的生活符号，就像克罗齐曾说过的，“艺术是人类最基本的语言形态”[4]，苏珊·朗格也提出过“艺术是情感符号”[5]的有趣命题。由此可见，奢侈品的审美价值是奢侈品自身同消费受众审美需求的互动结晶。被符号化的奢侈品就是一种把受众的生活享乐一定程度地演变为艺术追寻的外在标志，奢侈品也是一种商品美学的直观模板。用马克思主义的价值观来解读，所谓的“商品审美”就是从商品和人、物质和精神、客体和本体相互作用而产生的效果……奢侈品由此便具备了被赋予更多的历史、文化、艺术甚至哲学内涵的可能。

奢侈品在传统经济学领域和传统美学特质方面的融合，几乎达到了形象与神韵共生的极高境界，这就使奢侈品很难放下身段平易近人,不过它也并非一味冥顽不化拒人于千里之外。尽管对于多数已启蒙的品牌迷们来说，奢侈品可能永远是一个梦，但对梦想的渴望大都会引导向对目标的不懈追逐，这条在营销学里颠扑不破的真理在奢侈品身上也概不免俗。古往今来，无论何朝何代，人类对奢华梦想的追求延绵不止，包德温曾在《英国的禁奢立法和个人规范》中谈到，15世纪某些评论家鼓吹更新禁奢立法，且恶语攻击所谓下等人仿效富人穿那些袖子长至脚踝的衬衣的时髦行为是多么不妥：“如今国内不再需要用扫把来清除街道上的污物了，因为身无分文的马夫的曳地衣袖会把街道打扫干净。”[6]53几近身无分文的贩夫走卒尚且如此，更何况那些通过巧取豪夺或白手起家，财富累积或一夜暴富的时势宠儿，在社会地位不断上流过程中的那股喷薄而出的炫耀冲动：“只要瞧见贵族衣服上有金丝镶绣银片闪光，他就算花掉全部家当也要照样弄一件来穿。”[6]54这就是包德温的写实表述。在西方的传统思辨中，炫耀性消费往往徒有其表，范伯伦在《有闲阶级论》中说：“生物多样性的产生就是奢侈性炫耀在动物世界增多所导致的。”[7]37米勒在《求偶思维》中讲：“我们嗜好拉风的汽车、品牌服饰、大房子、名画，也是受到想要奢侈炫耀的欲望驱使。”[8]而中国人的生存哲学则一直推崇类似《礼记》中“货恶其弃于地也，不必为己；力恶其不出于身也，不必藏于己”的各取所需、各尽所能式的生活方式，奢侈品的范畴几乎等同于贪欲、挥霍、浪费、腐败。

针对奢侈品消费意在刻意表现自己而非满足基本需求的行为导向，尽管继承索尔斯坦、范伯伦、利邦斯坦思想传统的心理学家和文化批评家一致认同——这种炫耀手段虽然巧妙，但是应该受到谴责，人们在乎地位，只是因为他们虚荣、愚昧、经济上丧失理性，范伯伦则把这些归因于工业生产水平低下……但亚当·斯密和资本主义最犀利的批评家卡尔·马克思均认为范伯伦们的观点隐晦地接受了清教主义的偏见：凡不属于基本物质需求的东西都是多余的。实际上奢侈品是个很模糊的框架，因为在不同的社会中，做人的要求与需求是不尽相同的，“必需品”和“奢侈品”是一个可以互换的概念。亚当·斯密给必需品下的定义就涵盖了奢侈品的特征：“必需品”不仅是支持生命所必不可少的商品，而且如果没有这些东西，哪怕是地位最低的人，也不管该国的习俗如何，就都会被视为有失体面而不受尊敬的人[9]821。他还以“亚麻衬衣”为例作了说明：人们认为“亚麻衬衣”并非奢侈品，也非严格意义的必需品，“但现在，在欧洲的大部分地区，一个可尊敬的零工，如果没有一件亚麻衬衣，也会羞于在公众面前露面，因为这表明一个人已贫困到不光彩的程度，人们会认为，一个人如果没有极端不良行为是不至于落到这步田地的”[9]822。所以在他看来，“奢侈”也就是过社会生活的基本要素，做人的基本要素。

三、奢侈品消费状态的多项选择

(一)奢侈品“原罪”带来中国式消费浪潮

奢侈品的社会原罪近乎剪不断理还乱，但时至今日它不仅依旧独行其道，而且在人民生活水平日渐提升的中国社会里更有大行其道之势。中国逐步成为奢侈品消费市场的新生力量，这主要缘于庞大中产阶级的加入。大约从2004年开始，中国经济井喷式增长，股市飘红，房价飙升，战略资源类产品价格也看涨，财富的积累水到渠成，中等收入阶层在迅速扩张成阶级。据中国品牌策略协会称，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5%，其中1000万至1300万中产阶级白领是活跃的奢侈品购买者，就此支撑下了这样一个消费格局。而在这之前，很多的奢侈品只是少部分富人所能消费的。所以，在这样的一个巨大购买群体的推动下，“奢侈品门店圈地运动”在中国各地如火如荼。由于中国中产阶级的地域分布较其他国家更分散，随着财富分流到二、三级城市(部分爆发式增长发生在上海和北京以外的地区)，奢侈品门店就开始随之星罗棋布。与此同时,扩建奢侈品门店的竞争也变得异常激烈，超过半数以上(53%)的中国专卖店都是在近三年内开业的。美国波士顿咨询公司在新近推出的名为“后地盘争夺时代的中国奢侈品市场”的调查报表中指出，上海和北京的人均奢侈品专卖店数量竟然与纽约和芝加哥相当，二级城市如南京和沈阳也不遑多让。世界奢侈品协会的数据显示，2007年中国奢侈品市场的规模突破80亿元关口，占据全球销售份额的18%，成为世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。截至2008年10月份，由于金融危机的爆发，日本和北美奢侈品消费额剧降35%；可金融风暴丝毫未给中国式的奢侈热情降降温，中国的消费业绩反而比2007年消费总额递增8%～10%，达到86亿美元。金融海啸并不能彻底摧毁全球奢侈品市场，因为这场奢华盛宴有了最坚实的避风港——中国。国人对于奢侈品的需求量远远超过了经济学理论中的均衡量，或许再过五年，中国将会占据全球奢侈品消费市场的首位。短短的几年光景，究竟是什么力量助推着奢侈品在中国的突飞猛进？奢侈品消费的中国式选择折映出了怎样的文化背景与社会现实？

(二)奢侈品文化的传导成型及深层理路

纵观国际奢侈品市场的发展，我们发现它主要有两个传导方向。首先，在其地域分布上顺应了世界工业化进程的主要格局，从资本启蒙的欧洲市场,到二战后强盛的美国市场,及上世纪70年代品牌起飞的日本市场,直至当今以中国为代表的金砖四国、亚洲四小等新兴工业化市场的崛起。其次，消费层级也从原本的保守而传统的欧洲贵族社会，过渡到以中产阶级为代表新兴白领阶层。这些白领新贵的“致富经”在一定程度上区隔于传统的富裕阶层，他们的出现充分印证了近年来的股市沉浮及高科技信息化产业链的拓展、整合，他们被统称为“突然富裕者”。此外，“突然富裕者”们的生活素养、生存状态、教育水准参差不齐，也同样迥异于传统的富裕阶级；大部分人的消费理念特别是对奢侈品认知的相对浅薄，导致他们的奢侈品购买行为近乎疯狂地背离了其原先习惯的价格导向、购买模式，统统事无巨细，一掷千金，于是，一种全新的、炫耀与体验并重的奢侈品文化就此成型。

倘若要探究此类奢侈品文化形成的更深层理路和初始动机，也同样要依循这两个传导方向的惯性轨迹。如前文所述，范伯伦曾针对美国市场提出奢侈品消费的炫耀性动机，认定美国消费者购买奢侈品的主因就是炫耀。也正因此，欧美所有的奢侈品品牌都会用视觉冲击极强的价格来标定自己不可一世的显贵地位。纯手工、限量版外加明星代言，所有的一切都指向了炫耀性动机的本质——让自己看起来更卓尔不群。而后，利邦斯坦于1950年又在范伯伦炫耀性概念的基础上加入了从众性和独特性两种奢侈品购买动机。从众性是为了获得相等社会阶层上大多数人的认同,以显示在群体中的社会价值。社会阶层历来就是一个比较难以把握的概念，基本上是指一个人在因社会系统中的系统不均而造成的社会分层中所处的相对位置。生活中纷繁的细节在欧美商品社会中早已被标记成各种符号，这些在不经意之中刻意强调的符号表象，不仅包括了社会成员的经济标准(诸如收入和财产)，还包括声望、地位、职业、流动性、文化以及类同或归属感。奢侈品享有的特殊市场和社会地位完全缘于以往它的目标消费群主要是少数的上层社会名流，所以出于对上流社会浮华生活方式的追逐，在奢侈品购买中，部分欧美消费者追求的核心价值已不再是商品的本身，而是附着在商品使用价值之中的“从众性符号认同”。通过持续的符号认同，上流社会的阶级感觉以心理暗示的方式在他们心中成功构建。而另一层面所谓的独特性购买动机，是指要让消费者自己感觉与众不同,以便从中获得独一无二的情感价值体验，奢侈品牌则为此不断树立起个性化大旗，打造着可能的最高境界，希求能独享尊荣。毫无疑问，商品的个性化，才为人们购买奢侈品创造了理由，也正因为奢侈品的个性有别于大众商品，奢侈品才更显示出其尊贵的价值。不过，无论从众性还是独特性，实际上都未完全脱离其炫耀性的本质。

近年来约翰逊又根据前人的研究成果,提出了“奢侈品消费者行为”的概念性框架,此框架不仅涵盖了上述炫耀性、独特性、从众性等动机，还加入了生活享乐性与生活完美主义两种购买动机,将对奢侈品购买行为的探讨从单纯的自然人导向动机扩展至社会人导向动机。比如说“生活完美主义动机”的主要诉求点就是奢侈品所提供的产品或服务务必是层级最高的。这种“最高级”必须带给人从外表体味到内在感受品质统一的精美甚至精湛。奢侈品的华彩应当和它著名的logo一起“显而易见”，在为其主人带来虚荣满足的同时亦加重他们的恋物癖，让他们沉溺在拥有无限精彩的迷幻梦境中难以自拔。与此同时，奢侈品牌连带的高价又必须能够制造望洋兴叹的感觉，拉开与普通消费者的情感距离是奢侈品人为的营销宿命，奢侈品的消费壁垒让距离产生完美……这好比鲍德里亚提出的“符号完美诱惑”论，所谓完美诱惑在鲍德里亚看来就是消费者意图占据各类符号的各种意义，无论理想、现实还是历史的意义。最终由他作出了极其精彩的总结：“我们从大众交流中获得的不是现实，而是对现实所产生的眩晕。”[10]范伯伦的言论同样掷地有声：“漂亮而不贵的东西根本就不能算是漂亮。”[7]45

(三)透视奢侈品消费观的区域化递进

当然，就如上述约翰逊认同奢侈品购买者不仅是单纯的自然人更是复杂的社会人一样，奢侈品消费观也同样伴随着社会、政治、经济、人文价值观而不断进化，于此走向，世界各地的“奢侈品粉丝”殊途同归。奢侈品消费观的分解、异化首先就出现在其发源地欧美市场，消费年龄层次相比过去更趋成熟化，消费内容选项逐渐多元化。在欧美国家，奢侈品品牌的选择面业已十分宽泛，金属器皿、工艺水晶、琉璃制品、皮革、出版物和装潢等均涵盖其中，甚至还有状如瑞士军刀、ZIPPO打火机等诸多令人着迷的精致小商品。消费心态走向亦渐从炫耀性消费的共性转入体验式消费的个性，人性化的消费比如陶瓷鉴赏、美食经历、阖家环保旅游等等，无所不包。只要拥有精湛品质的雕琢，深厚人文的梳理或艺术底蕴的养成，哪怕购买一只古老的灯具、茶器，听场新年音乐会，都可以成为奢侈品消费。在奢侈品消费过往无节制的混沌中就这样吹入了一丝自然和谐的清风。

而与中国同处东亚文明圈的日本市场，正紧跟着欧美奢侈品市场变迁的轨迹，承受着空前的压力。全球金融风暴状似彻底熄灭了日本消费者的购买热情，奢侈品公司已经发布红色警报，称它们将无法挽救日本市场一蹶不振的营销业绩，各大媒体也争相以特写新闻或追踪报道的形式来探究是否一次经济危机所引发的对于炫耀性消费的冲击就足以催化经久形成的消费观念和行为。事实不容挑战，当前的危机不仅使日本消费者减少了自由支出，且这些转变并非暂时的。

从历史上看，日本市场确有特殊之处，日本消费者通过奢侈品符号所表达的是中产阶级的从众性认同，他们以此显示身为中产群体的社会取向和价值，而非一味盲从上流社会的生活方式。卡尔·马克思曾经充分肯定过人的需要必定具有社会取向和相对性的观点。他在《雇佣劳动和资本》中写道：“一座房子不管怎样小，在周围的房屋都是这样小的时候，它是能满足社会对住房的一切要求的。但是，一旦在这座小房子近旁耸立起一座宫殿，这座小房子就缩成茅舍模样了。……因此，我们在衡量需要和享受时是以社会为尺度，而不是以满足它们的物品为尺度的，因为我们的需要和享受具有社会性质，所以它们是相对的。”[11]也许东方文化的某些体系更加偏重社会取向的集体主义价值观，人们十分关注社会和他人的评价，这在相当程度上驱动了日本“中产阶级认同式”的主流奢侈品消费。日本一些最有影响力的时尚杂志和百货公司也都因势利导，通过不遗余力地吹捧奢侈品牌希图左右日本庞大的中产阶级中的大部分人对时尚的理解。英国的《经济学人杂志》评价说，现在中国人接近了日本人的消费习惯，完全是以别人的判断作为一种判断，什么贵买什么……倘若再添加进范伯伦的炫耀性动机，那就是少部分人先炫耀，然后大部分人跟进。

可如今以金融危机的爆发为分水岭，大多日本中产奢侈品消费者已经很少为了能够买到设计师的品牌手袋和服饰而省吃俭用，从而放弃更多有益身心健康的居家旅游或外出用餐享受美食的机会了。有时候他们更会选择花一天时间做SPA和健身，他们觉得这样的体验要强于过往为之一掷千金的手袋、配饰或服装。由此可见，在对奢侈品认知的两个阶段，日本人消费观的演进几乎与欧洲如出一辙。

我们如若抛开僵化的数据统计，以奢侈品消费观的模式回头再探中国市场，就会发现中国已接过了日本的接力棒，正式步入了奢侈品消费的初级阶段。例如，中国现在的消费主体同日本在上世纪七八十年代一样，都是因为经济高速的增长部分获益的突然富裕者，其中又恰恰大多是25～40岁的年轻人，他们挣得容易，花得也痛快。而这部分人的消费观念既和年长的人不一样，也和上一代年轻人也不一样。尤其像当时的日本年轻女孩子，工作八个月的工资就能周游世界，或享受奢侈品盛宴……现在中国年轻人也具有这样的特点，中国年轻女性在奢侈品方面支出十分庞大，经济相比日本更加独立的中国职场女性彻底改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础，时髦富裕的都市女白领们急需善待自己，这种观念随后演变为一种在情感上和社会意义上对奢侈品牌的依恋。拥有价格昂贵的奢侈品符号，成为了一种经济自主和权力场上的标志。

虽然尚处奢侈品消费初级阶段的中国奢侈品市场的培育、发展近乎完全遵循了欧美、日本市场的渐进轨迹，但是依托中国特殊的历史、文化和社会进步背景，中国式奢侈品消费观又是复杂而多维的。以年轻人为主的中国消费者没有经历过过去那个物质困乏的时代，国家经济发展表层上宏观利好，看起来机会也多多，他们对未来信心十足。源于要充分展示年轻人的成就感和享受生活的品味，挥霍性消费的月光族群体就随之浮现。不过，月光族现象却也带来了另一维度的信心缺失问题，经济起飞逐步透视出一系列负面景象，如财富分配不公、社会公权力的践踏与文化导向的迷失，中国社会正在经历着发展的阵痛，这场社会阵痛已扩散至社会生活的各个领域。再加上现有经济发展模式结构不甚合理、体制不够完善，发展不尽均衡，这造成了我们通过改革开放、经济搞活所创造的大量财富没办法以利益共享的形式分流给普通消费者，也造就了人均收入水平虽远低于欧美发达国家，而消费支出却绝对代价高昂的矛盾格局……对此，吴思曾有到位的分析：“社会底线失守，道德沦丧；强势利益集团已经肆无忌惮，社会生活西西里化趋势出现；利益集团的肆无忌惮，对社会公平正义造成严重侵蚀；职业操守和职业道德的丧失是相当普遍的现象；整个社会的信息系统已经高度失真，统计数据的弄虚作假代表了体制性的对信息的扭曲……”[12]可见，信别人不如靠自己，既然房价高企，也许还不是暂时的，那就也不必辛苦存钱了，因为未来的意义是含混的。所以你可以买块名表；买不起数十万的名表，经济型代步轿车或一款经典包包也不错；连五千元左右的帆布包也买不起的话，再不济，你至少还可以买瓶五六百元的香水或是化妆品……

中国式奢侈品消费观的多维演示还有一个非常显著特点，那就是“面子消费”。在中国人心里，“面子消费”已渐成一种消费习惯，这也许因为历史上东方文化中商人的社会地位很低，东方人最尊重的是智者、哲人和权势。但是当代中国社会，商人的形象愈发高大，而奢侈品就是这个形象的代言，是一个成功商人的勋章，所以消费起来当然“倍儿有面子”。中国人传统的“爱面子”和攀比心理也比西方人更为严重，用自己财富的4%左右去购买奢侈品是世界奢侈品消费的平均水平，而在中国，用40%甚至更高的比例去购买奢侈品的情况并不罕见，这就是“非理性面子消费”的典型表现。如果把“面子消费问题”扩展至消费文化的层面进行深度理论，我们必定首先要明晰，消费文化所规范的行为偏好与态度指向的场域，显然是从属于消费者所在的大文化价值圈这个统一范畴的，因为“人的一生首先要适应本社会传统的模式和规范。从他的出生开始，本民族的习俗就塑造了他的经验和行为。到他开始说话，就成为文化的创造物，到他长大并参与活动，文化的习惯就成为他的习惯，文化的信仰就是他的信仰，文化的局限就成为它的局限”[13]。鲁斯·本尼迪克特精辟地解释了大文化价值圈对人生的影响力。中国当代文化价值观主要受社会取向和人际关系向两个因素的影响。但在改革开放后，在社会取向上，传统文化、习俗、哲学价值理念却一反常态地深受西方人曾经奉行而当下检讨的启蒙、凡俗的西方人文主义的猛烈冲击，此主义依托其宗教背景，崇尚“工具理性”、“丛林法则”，主张科技、民主、法制，人定胜天，适者生存，片面地信仰将地球变为人类的领地是上帝的意图……可叹的是，启蒙、凡俗的西方人文主义作为普世价值却在一时间几乎填充了中国传统人生哲学被逐步屏蔽后的全部真空，于是乎十年动乱期间形成的那套僵硬的价值体统就更加在劫难逃地暴露出虚假而脆弱的本质。“主义”承受着“工具”的撕扯，“理想”面临“理性”的颠覆，市场“丛林法则”成了诸多人奉行的最高行为准则。权力、金钱拜物教的出现整合出了一种新的意识形态，功利高于一切。因此，人们需求一种可以用符号、数字来衡量的成功，一种实质上外在而次要的成就。“奢侈面子文化”，就此因势利导，横空出世。

在人际关系选择方面，中国文化毕竟根植于儒、释、道文化圈，儒家集体主义的文化传统对奢侈品消费的影响，主要表现为“在自我概念上注重人与人之间的相互依赖关系。依赖性的自我概念和对社会联系的识别决定了中国消费者在购买奢侈品时，更多关注的是外部的社会性的需求而非内在自我的需要，他们着眼于通过拥有和消费某种奢侈品来使自己从属于某个特定等级的社会群体，并与属于其他群体的人相互区分开来”[14]。寻求个人与社会层级的共存共荣，代表了部分中国消费者很看重自己的言行在同一层级社团的反响与表现。由于如此注重人际关系的“面子问题”，人们在奢侈品的购买行为表达上就会更倾向于选择那些提供象征价值的产品。

四、依托奢侈品消费观，打造奢侈品中国牌

综上所述，奢侈品消费观的渐进式选择本质上是一次历史、社会、政治、经济、文化的过渡，在这样的进程中奢侈品的原罪通过历史的洗练、经济的促进、文化的消解早已展示出它的多面性。当然，站在大众的立场来看，奢侈品消费依然充斥着些炫耀的虚妄，卖弄的粗俗，但它至少给予人们些许精神上的追求和满足，呈现了一个多元社会的状态。不仅如此，它甚至还能有益公益，倘若卖出一只极尽奢华的百万美元单颗美钻，在实物与硬通货的互换中至少可让更多狮子山国的失业者放弃偷盗、抢劫的行当而逐步遵从社会规约。

所以，一个国家的富有阶层对物质生活质量有追求不是坏事，既可以扩大内需、提高税收、促进公益，更可以从侧面通过带动自己物质文明的发展和继承来刺激本土手工艺的良性传导，打造独属于本国的奢侈品品牌。毕竟现在是品牌的时代，所有奢侈品牌的拥有者都为提升各自国家的生活水准作出了重要的贡献。中国经济的增长备受瞩目，但是假如战略方面没有从商品调整到品牌，没有从吸纳转向为输出，这一显著的经济增长也很难维持。未来属于包括奢侈品的所有品牌，尤其是属于全球性的品牌，世界上最富有国家的经济是建立在品牌之上，而非建立在商品之上的，这一点毫无例外。因此，中国人必须拥有自己的奢侈品品牌，在这方面，不论是在服装，还是在玉器等方面，实际上都已经有了成功的案例。一些中国企业家也正尝试合理利用众多中国元素，譬如远古的图腾、凄美的神话、精湛的文字、古朴的艺术、神秘的宗教，都蕴涵了中国人的创造精华，我们在搜索这些外在客观对象以期联络、表述、升华中国品牌的过程中，必将面临中国浩瀚人文的梳理、雄浑史观的检视、悠远哲思的交融，而这个伟大过程就是中国式奢侈品独树一帜的希望所在。

五、结语

这样看来，如此“奢侈品消费观”是魔鬼也是天使，它始终矛盾地依附着“奢侈者”本身和它身旁的观众，它是在已有的生活体验和精神超验的共同感召下发生的主体，它自有它的三千弱水，而不止于一瓢……它的多面性表征，亦让其破天荒地在锐意进取的西方凡俗人文主义理想中匹配上儒、释、道的解读，所以，它是另一种社会回馈，另一种舍得与付出，也同样有莫大功德。

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[责任编辑迪尔]

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1000-2359(2011)03-0111-05

2011-01-12