论慈善品牌建设与慈善事业的发展

何 兰 萍

(天津大学 公共管理学院，天津 300072)

论慈善品牌建设与慈善事业的发展

何 兰 萍

(天津大学 公共管理学院，天津 300072)

随着慈善事业走向正规化、规范化，慈善品牌建设成为提高机构形象、吸引公益资金、促进慈善事业发展的重要路径。比较成功的慈善品牌无不是从品牌的核心要素出发精心打造的结果。在塑造慈善品牌的过程中，应着力打造慈善品牌的知名度、美誉度、忠诚度。不过与此同时，慈善事业的品牌建设有其遵守的必要原则，从而与一般商业运营有着重要的区别。

慈善;品牌;项目

一、慈善领域中品牌意识的逐渐加强

现代慈善事业，是社会公众建立在自愿基础上对于社会弱势群体的无偿救助行为。它是利用全社会的力量和资源，以社会互助为基本特征，以促进社会公平为主要功能的社会公益事业。当前，党和政府不断提高对弱势群体以及慈善事业的关注。2008年，民政部正式成立社会福利和慈善事业促进司。与此同时，企业和社会开始重视其应当承担的社会责任，公众对慈善事业的热情不断增加，有很多人在业余时间通过各种途径参与慈善捐赠及志愿服务活动。这些无不标志着我国慈善事业的发展进入了一个新的历史时期。

在这个阶段，规范化、制度化、专业化的慈善建设正在全面铺开，慈善事业迅速发展。社会在对公众人物的评价中，逐渐开始重视他们对公益事业的投入以及所作的贡献。而随着慈善事业的不断规范化和国际化，人们也越来越多地认识到品牌化的慈善工作对于推进慈善事业的意义和影响，从而注意到慈善品牌的重要性。因此，在进入新时期后，各公益部门都把打造慈善品牌作为工作目标。一些地方在慈善工作中逐渐提炼和形成了标志性的慈善品牌，取得了很好的效果。

通过努力，我国树立了一些在全国比较有影响的慈善项目，这些慈善公益项目在社会上得到了一定认同，政府和社会舆论对这些项目的支持力度也在不断加大，例如“幸福工程”、“视觉行动”、“光彩事业”、“母亲水窖”、“流动图书馆”、“保护母亲河”等。与此相关的是，我国民政部从2005年起设立“中华慈善奖”，每年评选一次，按爱心捐赠、志愿服务、慈善项目三类分别评选，表彰在慈善领域作出突出贡献的企业、个人和慈善项目。2009年，中华慈善奖的评选表彰活动侧重中华慈善总会第三届理事会组成以来的中华慈善突出贡献人物、中华慈善突出贡献单位(企业)、中华慈善突出贡献项目、中华慈善先进机构、中华慈善优秀工作者(含志愿者)等。2008年获得中华慈善奖最具影响力慈善项目的有“‘5·12’心灵守望计划”、“蓝天下的至爱-慈善系列活动”、“幸福工程·救助贫困母亲行动”、中国红十字会李连杰壹基金计划。2009年获得中华慈善突出贡献项目的有“微笑列车唇腭裂修复慈善项目”等。这些获得中华慈善奖以及其他在全国引起关注的慈善机构、慈善项目、慈善人物等等，事实上已经逐渐成为一种标志性的文化品牌，发挥着有形无形的号召力。比如，近年来，提到中国首善，人们会立刻想到陈光标；提到为兔唇儿童免费治疗的项目，人们会立刻想到“嫣然天使基金”等。

总体上，我们可以说，市场领域的品牌概念对慈善领域无疑发挥着重要的影响。

二、慈善领域对品牌概念的适度引入

(一)慈善事业市场化和品牌化运作的必要性

在市场经济的浪潮下，慈善事业是否可以进行市场化运作?答案显然是肯定的。1969年，菲利普·科特勒等人撰写的一系列文章，提出“没有哪个组织能够逃避市场营销，非营利组织也是如此”的结论。在慈善事业发达的国家和地区，以慈善名义进行的商业活动和娱乐活动比比皆是，如慈善演出、慈善拍卖、慈善赛事等，让人目不暇接。这些活动既扩大了慈善组织的影响，又顺利筹集到了大笔善款，很多知名人士都乐于参与其中。香港便是世界上慈善事业最发达的地区之一，也是慈善事业市场化运作最成功的地区之一。

当然，要通过市场化运作达到筹集善款的目的，需要有两个必要前提，一是相关机构社会形象良好，二是有通过市场化运作进行筹款的相关经验[1]。专家预测，随着慈善事业“市场化”程度的提高，慈善组织先前以“领导效应”和“政府背景”为基础建立起来的影响力，随着时间的推移和筹款难度的加大会逐渐减弱，一些传统的等、靠型慈善组织甚至可能出局。慈善市场将出现强者更强、弱者更弱的局面。

因此，在慈善事业市场化运作的前提下，我们很快就会遇到另一个问题，那就是，市场是讲品牌的，慈善尤其是慈善事业是否也需要有品牌？研究者指出，受经济全球化的影响，慈善全球化的苗头开始日益显现。而我国的慈善组织无论在慈善募捐、志愿服务还是管理上，跟发达国家相比，都还有很大的差距。品牌就是竞争力，为缩小国际差距，慈善组织构建品牌战略机制，不仅可以从社会中获取更多资金，而且可以缩小与国际间差距[2]。

品牌，原意是指社会大众对某种产品知名度和认知度的评价。美国营销大师菲利普·科特勒对品牌给出了如下定义：“品牌是一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。”品牌一旦树立，则不但有价值而且不可模仿。因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。

而关于什么是慈善品牌，目前还没有一致的定义。有研究者指出，慈善品牌就是在社会上的慈善公益事业有杰出表现，得到公众广泛的认可和偏爱，产生巨大的效应，具有良好的形象和声誉的慈善组织、慈善企业和慈善个人的名称、术语、标记、符号或图案，以及公共产品与公益服务。例如红十字标志、李连杰壹基金、富力地产捐赠等[3]。

上海慈善基金会提出，慈善品牌广义上指社会大众对慈善机构、慈善项目、慈善活动、慈善人物等慈善要素知名度和认知度的评价，从狭义上说，是社会大众对慈善机构开展的某项活动或实施的某种项目的知名度和认知度的评价。

(二)对慈善事业品牌化的已有认识

2006年国务院文件将捐赠免税和注册登记的权力下放到省市地方政府，促进了地方性基金会的发展，上海慈善基金会的年募集资金总量上升为全国基金会之首。该基金会负责人指出，这一成绩与其自身的经营模式不无关系。很显然的是，上海市慈善事业的发展得益于品牌效应，比较成功的品牌在慈善募捐中具有极大的感召力[4]。

在目前我国2000多家基金会中，新成立的非公募基金比较少。对于非公募基金来说，它们想开展慈善活动，必须推出相当有吸引力的项目，同时发挥名人和明星效应，通过有号召力的标志形象来扩大自身的影响。而对于那些在全国知名度比较高的公募基金来说，大众同样也是根据其推出的慈善活动的吸引力来决定是否参与进去的，并非因为打着知名慈善机构的牌子就可以轻易实现社会动员。

2009年，上海市慈善基金会召开了以“慈善品牌与组织创新”为主题的慈善理论研讨会。可以说，当前，理论界和实践界已经逐步接受，慈善事业需要有吸引力的品牌项目，需要在某个领域有一定的影响，这样才能争取到更多的社会资源。从经验来看，慈善公益组织的社会效益和经济效益无疑都是通过实施项目来实现的。这些项目需要专门组织进行专门运作，以保证能够根据社会的需要最有效地开发和运用慈善资源。因此，慈善公益组织只有像营利性组织那样生产名牌产品，才能继续发展[5]。要强化慈善品牌的推销，以品牌慈善项目为依托，巩固已开发的慈善资源，开拓潜在的慈善资源，运用市场机制吸引更多的社会各界人士参与慈善事业，尤其是要强化慈善品牌项目对社会慈善资源的动员能力和聚集能力[6]。

项目品牌和机构品牌的关系是怎样的？很显然，慈善项目品牌能够促进社会对慈善项目的认知，提高慈善机构对社会慈善资源的动员能力和聚集能力。慈善项目品牌也能够带动慈善机构的品牌建设，使其在社会上树立良好的机构形象，从而进一步为项目品牌加分，吸引更多的资源。可见，慈善机构品牌和慈善项目品牌是相互促进、相互扶持的关系。

三、慈善品牌建设的维度

一个成功的品牌最核心的要素必然包括知名度、美誉度、忠诚度。知名度高指的是某项产品市场占有率高，竞争力强，广为人知。美誉度高指的是产品工艺精湛，品质卓越，质量可靠，服务优良，因而获得使用者的称赞。忠诚度高指的是消费者在使用某项产品后比较满意，产生信任感和安全感，他们通常会重复购买某种品牌的产品，成为忠诚的消费者。

从品牌的核心要素出发，在塑造慈善品牌的过程中，我们也应该着力打造慈善品牌的知名度、美誉度、忠诚度。鉴于我国目前的慈善现状，本文认为，在慈善品牌建设中，应以项目品牌为重点，达到推进项目建设和塑造机构品牌的目的。

(一)提高慈善品牌的知名度

首先需要确定和提炼品牌项目的核心价值。

为了建立品牌知名度，通过花钱去做广告来进行轰炸是一种不需要动脑子的事情。但真正要策划宣传，则不是那么容易。从内容上来说，需要对品牌有一个准确的定位，这个定位能在第一时间得到顾客的认知，进入顾客的大脑，形成一个印象。品牌定位是为了让消费者清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值。在产品研发、包装设计、广告设计等方面都要围绕品牌定位去做。

正如品牌形象是顾客选择商品的重要决定因素一样，品牌形象也是民众选择慈善项目的重要依据。面对目前不同部门、不同组织推出的各种内容的慈善项目与活动，民众选择那些自己感兴趣的项目，遵循的就是品牌认知度。慈善项目在推出的时候，需要提炼和概括项目的核心价值，比如“母亲水窖”、“视觉行动”这样的名字，很清晰地揭示了项目的核心思想和救助目的，令人过目不忘。

其次，积极推动与知名企业的合作关系。

随着慈善事业的发展和多渠道慈善的开辟，一个听上去比较陌生的词——“慈善营销”出现了。按照与商业行为的合作方式，慈善营销可以分为三类：第一类是给慈善机构直接捐助；第二类是社会明星、名流等通过义演、义拍等活动，将举办的慈善收入捐助给慈善机构；第三类是嵌入式慈善营销活动，企业通过宣传鼓励消费者购买其产品，然后向慈善机构捐出部分利润[7]。

为了扩大慈善品牌的知名度，与知名企业进行合作是十分重要的。比如，每乘坐一次南航班机，就有10分钱注入南航“十分”关爱基金会；每购买一瓶农夫山泉，就可以为浙江西部山区的孩子们捐出1分钱等。企业需要新的营销手段来提高运营水平，消费者则喜欢对社会及环境有贡献的企业，愿意购买这些企业的产品。因此，我们需要寻找企业、消费者、慈善机构三方都获益的合作方式。

正如人们指出的，对于企业来说，产品是一个企业的生命线；对于慈善机构来说，公益是生存发展的关键。与企业开展合作，特定活动和项目主题的选择，对吸引尽可能多的个人和团体参与慈善活动有着重要的价值[8]。在慈善事业中，应积极推进各种形式的营销活动，增进与企业及社会其他组织的合作共赢。

再次，发挥民间慈善思想和慈善资源的作用。

中国人自古就崇尚扶危济困、乐善好施的传统美德，“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”。《礼记》所记载的“老有所终，壮有所用，幼有所长，鳏寡孤独废疾者皆有所养”是古人对美好社会的设想。民间传统中积累下来的济慈、行善观念及其活动，对于今天慈善事业的发展，显然是一种重要的资源。港台地区在这方面可说有比较成功的经验。大陆地区也越来越重视对民间传统慈善资源的发掘和开发。

(二)提高慈善品牌的美誉度

首先，需要加强项目管理，财务公开透明。

在推出慈善项目的同时，慈善机构需要学会项目管理的工作方式。审计就是其中最重要的环节。每年接受外部审计是保持捐款使用透明度的方式之一。向慈善机构提供审计也是一些会计师事务所的公益行为。比如，为了确保慈善公益基金的透明度及公信力，李连杰壹基金聘请德勤华永会计师事务所对其善款的使用进行审计。每一季度公布季报，每一年度公布年报，向公众详细介绍“壹基金”的善款募集和使用情况。汶川地震后，德勤会计师事务所为壹基金对灾区的救援行动提供专项审计，并全程跟踪物资发放。

其次，需要规范组织运作，增加社会信任。

慈善组织是慈善行为的中介环节，善款的筹集者和管理者，直接影响人们对慈善事业的理解和对慈善项目的支持力度。在一份关于公众参与捐赠意愿的行为取向分析的调查中，“贪污、截留和挪用”与“捐赠款物没有送到最需要的人手中”被列为在捐赠接收工作中人们最担心的问题。这表明，某些慈善机构被揭露出来的事件多少影响了慈善机构的公信度。而缺乏了诚信，慈善组织动员社会资源的能力必将受到影响。汶川大地震后，大量的慈善捐赠通过各种渠道流向四川，关于善款的使用问题也相应地成为人们高度关注的话题。很多人表示，如果捐款收支不能取信于民，缺乏公信力，会影响到国民进一步捐款的意愿。

总之，为推动慈善事业的健康发展，应加强慈善组织自身建设，建立健全监督机构，以及慈善资金使用反馈机制，增加善款善物流向的透明度。另外也要增强新闻媒体及公众等社会力量在监督基金会资金使用中的作用。必须在加强慈善组织的操作规范性、组织有序性的基础上，做到对公众的透明性、外部监督的有效性，以此提升慈善组织的公信力。

(三)提高慈善品牌的忠诚度

随着慈善事业的发展，慈善组织和慈善项目也越来越多样化。公民在参与慈善的时候，会不会反复参与某个慈善组织推出的项目活动，体现出其对该组织或项目的忠诚度。

企业通常是通过打造自身的企业文化来加强消费者的忠诚度的。慈善组织也需要加强自身的文化建设，以此吸引居民在活动参与中形成一种满意感，一种服务于社会的成就感，从而建立对某个慈善品牌的忠诚感。大致地说，必要的工作包括加强慈善项目社会反馈机制，以及慈善项目档案建设等，让公众对慈善活动有更全面的了解。比如，通过网站发布相关财务信息、在线进行调研、与社会大众进行互动等。正是因为“慈善品牌”不仅仅局限于慈善组织的商标、商号和名称等经营性标志，而且还包含着良好的慈善形象、精湛的专业技术、完善的服务和深厚的人文内涵等等[9]，依靠这些方面，慈善品牌才能够不断吸引人们投入其中。

不过，正如前文指出的，慈善领域需要适度地引入市场经济的“品牌”概念。之所以说适度，是因为作为非营利组织的慈善机构不同于企业，为促进慈善事业发展所开展的营销活动也不完全等同于企业的市场营销。在借用品牌这个概念时，慈善工作需要特别强调自身所处的位置及应遵循的原则，尤其是对公益性的强调。与市场以经济效益为目标不同，慈善领域的品牌建设以社会效益乃至精神效益为目标，以通过慈善促进公益精神的发扬以及提升社会文明程度为目标。

[1]何兰萍.慈善、道德与社会和谐[J].东南大学学报(哲学社会科学版),2006(5).

[2]杜玉华,梁玉.论慈善品牌战略机制的构建——以结构功能主义为分析视角[J].学习与实践，2009(7).

[3]杨明刚，商婷婷.秉承慈善新理念建构公益大品牌——慈善品牌的内涵与基本特征初探[J].华东理工大学学报(社会科学版)，2008(4).

[4]翟倩.基金会“贫富”不均：慈善也需品牌效应[N].中国社会报，2007-11-19.

[5]高一村,杨炳珑.慈善事业需要有吸引力的品牌项目[N].中国社会报，2008-03-12.

[6]慈善事业要加大宣传、打造品牌、健全网络[N].中国社会报，2005-11-14.

[7]滕涛.以慈善的名义：深度解读慈善营销盈利模式[N].华夏酒报，2008-05-23.

[8]姚俭建.慈善实体资源的积累与培育，让世界变得更美好[N].文汇报，2009-05-19.

[9]文军.应急与超越：突发性公共事件中慈善品牌的培育[J].学习与实践，2009(7).

[责任编辑迪尔]

CharitableBrandsandtheDevelopmentofCharities

HE Lan-ping

(Tianjin University,Tianjin 300072,China)

With the standardization and normalization of our nation’s charity,the charitable brand construction has come onto the agenda gradually.The charitable brand construction has been generally recognized as an important way of enhancing the image of organizations,attracting public welfare fund,and promoting philanthropic work.Almost all the successful charitable brands come into being as the result of a careful construction of charitable brands around its core elements.In the meantime of shaping charitable brands,emphasis and efforts should be focused on the establishment of their famousness,fine reputation and loyalty.But the brand-building of charity has the necessary principle to comply with,thereby obviously different from general business operations.

charity； brand；program

C913.7

A

1000-2359(2011)03-0135-04

何兰萍(1973-)，女，社会学博士，天津大学公共管理学院副教授，主要从事社会政策、社会组织研究。

2010-11-22