企业换标:“面部整容”一窝蜂

谢康利

对于中国企业而言，8年前，换标是一张勇闯大世界前掏出的宣誓书，而8年后，换标是一张征服你内心的通行证。视觉角度的体验改善，从来都不是企业换标的终极目的。赞美与批评、认可与反对、信任与质疑、喜爱与挑剔，你对新标识所展现出的一切表情，其实都是在参与企业的情感互动。

2010年至今，第二次换标浪潮的主角们，他们背后的真实逻辑，你读懂了多少？

李宁：招惹90后

旧标瓶颈：旧的标识和广告语一直被质疑模仿耐克，缺乏独特的品牌基因，消费群体老化。

新标主张：为90后大胆变革，塑造更时尚、更国际化的新李宁形象。

在做了太久耐克、阿迪达斯的追随者，李宁突然想“招安”90后，用更陌生的概念去俘获更年轻的群体。尽管用上了最时尚的传播方式，可李宁的新Logo一亮相还是遭到潮水般的批评。关于新Logo“二流”、新广告“立意有问题”的诟病不绝于耳。

从美学的角度看，整个标识失去了原来的飘逸、圆润，视觉冲击力也远远不及旧标识，而且致命的是在刚刚换标之后的今年1月，李宁2011年第二季度的订单金额下降了6%，股价更是暴跌近16%，依赖密集分销和渠道增长的模式已经难以为继。

360：从尖锐到圆滑

旧标瓶颈：创办四年来有着深刻的叛逆者烙印，虽手握3亿用户，但是商业价值极低。

新标主张：新标主张圆润、温和、包容、开放，其背后的改变还包括企业性格的修正。

互联网的信息新陈代谢极快，“3Q大战”被叫停半个月，网上的热议潮就已经消退，恰在此时，360公布了自己的新标识。……