打造电视品牌能“速成”吗

□任陇婵

2004年，据说是三大国际专业品牌研究机构的世界品牌实验室(World Brand Lab)，开始发布“中国 500最具价值品牌排行榜”，央视、凤凰卫视和湖南、江苏、浙江、北京等强势省级台均赫然在榜，特别是央视已连续多年位列前五名。今年6月28日新出炉的“2011年中国500最具价值品牌排行榜”，央视以品牌价值1260.29亿元排名第四及传媒类第一，湖南台以品牌价值96.92亿元排名第117位及省级广电第一。颇有意思的是，除了这些顶级大台以外，几乎其余大小电视台在工作总结中都宣称打造出了品牌节目栏目。

品牌（Brand）是个舶来词，何谓品牌？衡量节目、媒介品牌的标准是什么？目前业界、学界莫衷一是，尚无一个科学严谨的定义及评价体系。如今几乎成为流行的品牌概念则是现代商业的产物，就其意涵而言，中国未尝不是“古已有之”，不太费劲就能在汉语中找到“招牌”“字号”等对应词。现代的品牌概念被引入电视传媒业，显然是以现代商业的标准去评价一些节目或频道的受众状况、信誉度及其经济价值。然而，不论中国的招牌名号，还是舶来的现代品牌概念，至少都能达成以下三点“共识”。

品牌是个“少”的概念

品牌是稀有的，以稀为贵。即使在非常成熟、规范的市场环境中，各行各业能真正称得上品牌的也不可能太多，多了难免滥竽充数。当今电视节目、频道品牌的认定比较混乱，除了一些专业品牌机构认定的品牌一定程度上能为大家认可之外 （世界品牌实验室发布的 “中国500最具价值品牌排行榜”也曾受到一些学者质疑），其余五花八门的品牌大都有“山寨”意味。……