如何做好周报的专刊策划

郑宏炜

[关键词]周报；专刊；策划

随着媒体传播形式的多样化，纸媒体竞争越发激烈，于是，各类报纸纷纷推出各种各样的专刊，把综合性的内容进行专门化，以更翔实更细致的内容，有的放矢地来满足各层面的读者需求。

作为纸媒体的专刊主要分为时政新闻类和生活服务类。时政新闻类专刊主要是追求内容的时效性和深广性，在更广阔的视野和纵深的背景中，向读者提供新闻事件和新闻人物的详细内容和背景信息。而生活服务类专刊主要是与读者生活相关的教育、健康、育儿、时尚、购物、理财、房地产、汽车等为内容，为提高读者的生活质量，指导读者的生活方向，提供实实在在的服务。

《家报》作为家庭服务类周刊，就是遵循生活服务类专刊的运作规律，每个版面就是一期服务类专刊，定位清晰，内容翔实，具有一定的指导性和可操作性，以其特刊独有的特性，牢牢抓住了读者的眼球。实施专刊模式运作几年来，《家报》每个版面都培养了固定的读者群，并能根据读者需求，实时地独立开展专题活动，其发行量稳步增长。目前，随着人们阅读需求的变化和纸媒体专刊的不断完善，对专刊提出了比新闻版更高的要求，专刊的策划就显得尤为重要。只有在有效地策划指导下，专刊才能更有灵气、更有吸引力、更有参考性、更有珍藏价值。笔者认为，生活服务类专刊的策划主要通过以下方面进行。

一、围绕新闻热点和重大事件策划

专刊是新闻版的补充，一些新闻热点和重要事件，在新闻版已经进行报道之后，专刊则可以在广度、深度和多角度上进一步变换挖掘。如果还有可挖掘的新闻价值的话，再做有策划性的报道，不仅能开拓新闻视點，还能加强新闻热点的传播效果，甚至推动有关新闻事件的发展。如在每年的四五月份，正值中考和高考期间策划推出“备考指南”专刊，请重点学校知名教师介绍应考知识，组织专家进行专题讲座和咨询，并届时针对当年志愿填报新法推出详尽的填报指南，为考生填报志愿提供权威性的资讯。如今年年初，针对国家房产限购政策出台的焦点话题，在新闻版面发布国家相关政策的同时，策划主题进行详细解读，并以老百姓购房实例从服务性、引导性的角度出发，给读者提供更全面、更详细的资讯，使读者获得不同于阅读新闻版的阅读感受。

二、围绕特定日子策划

对于一年之中的特殊日子，如法定假日、纪念日和一些与生活相关的西方节日等，编辑根据这些有一定意义的日子来策划特刊，往往能取得事半功倍的效果。如在法定长假之前，策划“老百姓消费指南”，对购物、旅游、餐饮等与老百姓息息相关的话题进行详细报道，细致到商场打折、旅游线路、饭店的菜谱以及价位。对于“3.15”、“电信日”、“护士节”、“爱眼日”等特殊的日子，与商家联手出版主题特刊，并在特定场所举行大型宣传活动，受到广大消费者和商家的欢迎，在“圣诞节”、“情人节”除与商家结合出版特刊外，还结合本报《红娘工作室》版策划大型的单身相亲活动。唱好“四季歌”策划专刊，抓住时代脉搏，从大处着眼，从细处着手，专刊策划往往能获得双赢成功。

三、围绕社会生活性选题策划

专刊可以针对有代表性的社会现实或者老百姓谈论较多、普遍关注的、和生活密切相关的有代表性的公众话题进行策划，不仅能消除百姓生活中疑惑不解的问题，还能加强社会事件的舆论宣传，增强百姓参与讨论、关心社会问题的积极性和主动性。《家报》根据社会上一些婚介不规范操作、婚托骗婚事件屡屡发生等现象，2000年开办“红娘工作室”版，为单身男女在寻找配偶过程中出现的问题进行指导和心理疏导，常年发布个人征婚信息，并且定期组织单身相亲见面会，十几年来，使众多单身男女找到了心仪的伴侣，收到了较好的社会效果。专刊有意识地对信息整合传播，有计划、有创意地进行传播，增强了提供的资讯的服务性。秋冬之交是感冒多发季节，《家报》健康版每年都特别策划《健康专列》，推出《防治流感手册》和《医疗导诊手册》，将防病治病常识介绍给读者，并将本市各综合医院和专科医院以地图形式介绍给读者。通过专刊既提供了信息的深度报道，又能更好地为读者提供服务，达到了更优的传播效果。

四、带有广告性质的隐性策划

专刊的广告包括两类，一类是显性广告，一类是隐性广告。隐性广告则是渗透在文本中的广告，它不以直接广告形式的文字或者图片出现，但却融入具体的文本陈述中，这种隐性宣传效果比固定版面的显性广告更明显，更能引起读者的共鸣和兴趣。带有广告性质的隐性策划成为生活服务类专刊策划的一个重要组成部分。

专刊的隐性广告策划可以通过创造潮流引导消费、通过俱乐部活动、优惠信息促销、与商家联合主办活动等方式实现。《家报》在医疗广告上，多以采取与专业医院合作办版的方式，每期介绍专科知识、医疗技术、专家简历、使读者在接受专业医疗知识的同时，能够按图索骥直接找到专家诊治。

商家活动和优惠信息带来商机。为达到刺激消费的目的，专刊尝试多种方法把读者眼球定位在某个品牌或商家，通过活动加深读者对商家或品牌的印象是其中的一种。如《家报》的周年纪念活动均举行百版特刊，并与商家、读者互动举行大型户外庆典活动，商家现场宣传自身品牌，《家报》提高了知名度，读者得到了实惠，扩大了影响力，报纸、商家、读者获得三赢，因而收到较好的社会效益和经济效益。

专刊还可尝试通过优惠锁定读者。不少美食专刊都尝试过在介绍了有特色的饭店、小吃后，打出“凭本报×元”的优惠促销。报道内容和广告相互映衬，消费者和商家都得利，以此来达到商品销售的最终目的。

总之，生活类专刊应围绕“读者本位”，精心策划。通过策划，对版面精耕细作，立足社会生活中的热点问题和与生活休戚相关的重要事件，进行立体交叉式的全方位报道，为读者提供十分有用的生活和服务信息，让读者看得过瘾，觉得解渴，也才能满足读者的阅读需求，更好地贴近生活。□

（编辑/穆杨）