中国传媒集团化发展问题研究

崔权

摘要：中国传媒的集团化发展已经度过了近十五年的历程，经历了前期的迅速发展之后，中国传媒产业的发展增速放缓，同时集团化发展面临资源内耗、结构不合理、受到经营区域限制等一系列问题。本文试图分析中国传媒集团化发展中存在的问题以及应该如何解决这些问题，实现中国传媒集团的集约化发展。

关键词：集团化；传媒集团；盈利模式

中图分类号：G127文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）06-0041-02

纵观现代传媒产业的发展史，媒介集团化是其主要趋势之一。从20世纪90年代开始，中国的新闻媒介先后走上集团化发展的道路。到2010年，中国已经有40多个传媒集团。集团化是指一个企业由于业务发展、市场扩张或竞争的需要，通过新建、资产兼并、股权运作或相关协议等方式，由单一经营方式向多种经营方式转化的过程。

集团化的定义表明集团化的发展道路应以市场作为主要动力，通过参与市场竞争实现对传媒资源的优化配置是集团化健康发展的合理途径。回顾中国传媒集团成立和发展的过程不难发现，中国传媒集团多是通过行政指令形成。虽然这种方式使得中国传媒加快了集团化发展的速度，但也使得中国传媒集团具有了先天的不足，这种先天不足主要表现在集团化并未实现原有传媒资源的优化配置。

一、中国传媒集团化发展模式缺陷原因解析

诚然，走上集团化道路的中国传媒获得了巨大的发展和进步，但是仍然存在的大量问题导致中国的传媒集团与西方国家的传媒集团存在巨大的差距（中国的经济发达程度与西方发达国家存在差距非人为因素所致，故不作为本研究分析的重点），其原因主要存在于以下几个方面。

（一）形成主要依靠行政力量

从1996年广州日报报业集团成立至今，中国共有40多个传媒集团，但绝大多数传媒集团的创立是通过对拥有多个报刊的一个报社改组或多个报社的合并实现，如南方日报报业集团（如今已更名为南方报业传媒集团）、光明日报报业集团、长江日报报业集团等。传媒集团（包括报业集团和广播电视集团）形成后必然存在权力、资源和效益重新分配的问题。通过市场竞争形成的传媒集团根据其控股或产权归属情况决定权力、资源和效益等的重新分配问题。一般情况下，行政指令下形成的中国传媒集团由参与整合的各媒介中行政级别最高的党报或电台电视台决定新的传媒集团的权力、资源和效益等的重新分配问题。然而，行政级别高的媒介未必具有足够影响力和经营管理之道，这势必导致新的传媒集团不能实现资源的优化配置，同时打击集团内更具市场活力的媒介。

（二）产品结构、产业布局存在不合理因素

中国传媒集团的产品结构、产业布局等存在一些不合理的因素，导致中国传媒集团的集团化优势未能得以充分发挥。虽然跨区域办报或者广播电视台以及跨媒介经营都已经有了一些先例，如南方报业集团与光明日报报业集团合办新京报等。但是，由于行政力量的影响，中国的传媒集团绝大多数都是区域性的，它们的市场基本是以行政区划为界限的。传媒集团大多只在各自的行政区划内经营，而不得进入其他省市进行经营活动。因此，人为导致了传媒市场的狭小，同时导致了各行政区划内的传媒集团垄断当地传媒市场而未能引入市场竞争的现状。另一方面，各大传媒集团基本没有实现跨媒介经营，报业集团、广播电视集团之间的界限泾渭分明，这也在一定程度上限制了中国传媒在跨媒介经营方面的发展。反观西方主要传媒集团，无论是时代华纳、默多克的新闻集团还是迪斯尼都实行跨媒介经营的战略从而实现了巨大的发展。

（三）传统的盈利模式

媒介融合背景下，计算机网络技术和数字技术的发展和应用使得各大传媒开始经营网站、手机媒体等新媒体。而在新媒体中，依靠发行/收视（听）+广告收入的传统盈利模式效用大减，新的盈利模式亟待建立。

二、解决问题之尝试

（一）合理的结构和产业布局

集团化发展的优势就在于通过对原有资源的整合利用，如合理的集团结构和产业布局，实现对资源的优化配置从而获得发展。而依靠行政指令实现集团化发展的中国传媒因先天不足而导致资源的内耗。企业“内耗”是指企业内部员工之间（包括领导之间、员工之间以及领导和员工之间）为了现实利益的争夺或价值关系而形成的紧张和对抗性的冲突，最终导致企业整合效应的减弱。因此，在中国传媒集团化发展过程中，必须力求集团结构的合理，以发挥集团化优势从而规避资源内耗。

同时，集团化发展也体现了范围经济理论。根据范围经济理论，企业通过扩大经营范围、增加产品种类，生产两种或两种以上的产品而引起单位成本降低。与规模经济不同，它通常是企业或生产单位从生产或提供某种系列产品（与大量生产同一产品不同）的单位成本中获得节省。

集团化发展要获得发展不仅要使得经营范围扩大，而且还需要其产品和产业拥有合理的结构，从而能够以最少的资源消耗获得最大的市场份额。而传媒集团的发展同样需要如此。

按照传播介质，传媒可以分为纸质媒体（报刊、杂志等）、电子媒介（广播电视）、新媒体（网站、网络电视、手机媒体等）。传媒集团拥有的媒介可以为多种介质也可以只专注于一种介质的媒介，但媒介融合背景下的传媒集团一般会拥有至少两种介质的媒介，如南方报业传媒集团旗下既拥有报刊又拥有三家网站（奥一网、南方网、南方报业网），西方主要传媒集团如时代华纳、迪斯尼等旗下都拥有至少两种传播介质。计算机网络技术和数字压缩技术应用于传媒业为媒介融合提供了技术保证，各种介质的传媒之间信息资源的共享更加便利，以便最大限度的发掘新闻信息的价值。例如，凤凰网发布新闻消息简短介绍新闻事件，而凤凰周刊将具有重大意义的新闻事件进行深度挖掘分析其深层意义，而凤凰卫视可以将其作为新闻评论或者谈话类节目的谈资或背景信息。

与传媒产业相关的行业涉及广告业、印刷业、报纸发行等等。传媒集团在主导产业获得大量资本的同时，可以将资本投入相关产业，实现产业链向上游或下游延伸。产业链的延伸，一方面节约了传媒集团的经营成本，另一方面也能通过开展对外经营活动为集团创造收益，从而能够在市场竞争中具有更大的优势。南方报业集团便成立了印刷公司，不仅解决了集团内各报纸的印刷问题，还能承接其他印刷业务和开展其他经营活动。

（二）盈利模式

从十九世纪大众报刊时代开始至今，传媒产业经过一个多世纪的发展逐渐摸索出自身的盈利模式，并日益成为当今世界利润颇为可观的行业之一。传统大众传播媒介，如报刊、广播、电视等的盈利模式可以归纳为：传媒收益=发行收益+广告收益。

大众传媒的这个盈利模式在新闻传播学界被总结为二次销售理论。所谓二次销售理论即媒体在经营过程中具有两次售卖，第一次销售的产品为有价值的新闻信息进而获得特定读者群注意力，第二次销售的是读者群的注意力从而获得广告收益。二次销售理论也是“传媒经济的实质是注意力经济”观点的重要体现。只要传媒能够获得更多或更大范围的关注和注意，就能获得更大的收益。因此，按照大众传媒的传统思维和盈利模式，只有通过不断扩大市场规模和所占市场份额才能够实现传媒经济的不断发展。然而，传媒市场在一定时期内具有自身的界限，同时广告商对大众传播中广告效果的怀疑导致分众传播观念的兴起，这些都使得传统盈利模式不能满足传媒产业发展的需要。

如喻国明老师所言，衡量传媒之市场价值大小的标准和尺度无疑就是传媒所凝聚起来的受众注意力的数量和规模（它可以通过收视率指标或发行量指标来加以标示）。但是，问题恰恰在于, 在传媒市场的实际评估中, 那些最受广告商（其实也包括政治宣传者）青睐, 最具广告（或市场）投资价值的传媒常常并非是那些收视率或发行量最大的传媒。这是关于传媒的“注意力经济”理论所不能解释的。因此，传媒产业不仅是注意力经济，同时更是影响力经济。传媒产业之所以能够影响公众、社会的生产、消费生活，得益于传媒的品牌价值。而在“注意力经济”时代，传媒的品牌价值及其引申出的一系列相关价值又恰恰是传媒经济中更具价值且之前一直未被充分开发利用的价值。

因此，传媒产业应该将其盈利模式建构的理论基础由二次销售理论转变为三次售卖理论。三次售卖理论并非对二次销售理论的完全否定，而是在二次销售理论基础上的发展创新。三次售卖理论中的前两次销售的仍分别为内容和受众群的注意力。然而通过前两次售卖传媒具有了一定的品牌价值及其一系列相关价值，这些价值仍可为传媒带来丰厚的利润，而第三次售卖的正是传媒的品牌价值。

三、结 论

尽管中国传媒的集团化发展带来了传媒经济的蓬勃发展，但是中国传媒集团化发展的一系列问题也在相当程度上阻碍了中国传媒经济的持续发展。由于中国传媒实现集团化发展受到行政等因素的影响，使得很多传媒集团未能发挥集团化的优势反而出现了严重的资源内耗，导致传媒的非良性发展。同时，中国传媒经济在相当大程度上为垄断的区域性经济，这也为传媒集团的持续发展带来了不利因素。为了发挥集团化发展的优势规避资源的内耗，中国传媒集团需要在市场中实现资源的优化配置和企业的优胜劣汰，从而推动中国传媒经济的发展。当然，弱化行政因素对中国传媒集团的干预并非放任传媒集团完全自由的发展，而是减少对传媒集团市场化经营运作的干预，但要保持对传媒集团承担相应社会责任的监督和管理。

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