消费互动、共创价值及其对顾客忠诚影响的路径研究——基于阐释方法的分析

万文海，刘闲月

(华侨大学工商管理学院，福建泉州362021)

一、研究背景

传统观点认为，生产者生产价值，消费者①顾客包括企业客户和消费者。本文在说到消费者时，经常将其与“顾客”一词互换使用而没有统一用词。这多少会使读者看起来有些“乱”，但这也是不可避免的，因为这种互换用词有时是为了保持引用文章的原貌，有时是为了与以往研究中的习惯用法一致(例如“顾客参与理论”而非“消费者参与理论”)。消费价值。消费者除了不自觉地通过自己的需求信息对企业生产施加影响外，他们与价值创造过程没有直接关系。企业的产品设计、生产和分销都是自己完成的。然而，这种观点正面临一种新情况的挑战:顾客与企业共同创造价值(简称共创价值)。［1］

共创价值是当前和未来一段时间内的研究前沿，美国营销科学学会(Marketing Science Institute)等机构将其列为当前和未来的研究热点。由于共创价值的概念提出不久，研究还不成熟，所以目前的研究还主要集中在通过实例对概念和现象加以说明，着重阐述其研究的价值，以引起各方人员的注意;对于共创价值的共创行为共创价值的形成机理以及共创价值对消费者忠诚度的影响等缺乏深入研究。本文将结合社会互动理论，从消费互动角度研究共创价值的共创行为，从情感体验角度研究共创价值的价值内容，并通过消费互动与情感体验的关系研究共创价值的机理。同时，本文还将通过社群融合，探索共创价值对于顾客忠诚的影响，提出顾客忠诚的新路径。

为论证上述研究内容，在研究方法上，本文之所以采用阐释学这种质性的研究方法，而非实证主义的方法，主要是因为实证主义建立在以下条件之上:客观现实是能够被把握的;观察与归纳不受制于任何现实的因素，它们是普遍的、独立的;因果关系是线性的等。邓金认为，现实情况并非总是如此，主体感受(体验)的研究、表达和解释由于不满足上述条件，所以，很难用实证主义的研究方法加以解释，阐释学的研究方法在这方面有一定的优势。［2］另外，Prahalad和Ramaswamy指出，共创价值中的价值就是体验价值，特别是情感体验价值，这种价值的创造是非线性的因果关系，并且每个消费者都是独特的个体，并非具有共同特征的个体。［3］这正符合邓金提出的阐释性研究方法的条件②作者并非认为实证主义的研究方法不重要，只是认为本文是关于消费者互动和情感体验的研究，并且是一种探索，所以采用阐释学的质性研究方法比较适合。。

二、文献回顾

按照传统的观点，价值由生产所创造，企业、消费者各自在生产和消费中体现自己的力量。Porter提出的价值链模型就能够说明这一点。在其模型中，价值由运入物流、生产操作、运出物流、售后服务(广义的生产)等基础活动，采购、人力资源管理、技术开发等支持活动所创造，并且这些都属于企业内部的生产活动，消费及消费者则被明显地排斥在价值创造的活动之外。与上述传统观点相反，共创价值理论认为，消费者也会参与价值的创造。消费者的生产性消费活动可以提高消费者自身的体验，特别是情感体验，从而与企业一道进行体验价值的创造。［1］

Lovelock和Young认为，服务业生产和消费融为一体，顾客熟悉自己消费的需求，让顾客参与服务产品的生产，不但会增加服务业生产的效率，还会更好地满足顾客需要。［4］Lengnick-Hall认为，充分利用顾客的智慧，能够在满足顾客需求的过程中获得竞争优势，实现双方的共赢。在顾客参与形式的研究中，Mills和Morris将顾客与企业的联系划分为维持关系互动、任务互动和人际互动三个类别。［5］若服务组织的任务互动和人际互动越明显，越需要顾客参与其生产的过程，则属于需要顾客参与程度较高的产业，例如教育事业、法律顾问、工程服务等;若互动的目的主要是维持关系，通常有明确的程序来规范生产与消费行为，对顾客参与的要求较低，则属于需要顾客参与程度较低的产业，例如银行业、零售业等。Ennew和Binks提出顾客参与包括三个广泛的维度，即信息分享、责任行为和人际互动。在信息分享中，顾客以提供信息的方式影响生产;在责任行为中，顾客会主动地进行自我服务;人际互动会让顾客变成企业的长久伙伴。

上述共创价值的目的是生产出合适的产品，提高生产效率，降低成本，实现功能性价值的创造。除此之外，顾客与企业还能够共同创造体验价值，特别是情感体验价值。

Martin和Pranter认为，在公共商业环境中，由顾客所构建的环境以及其他顾客的行为，影响顾客的消费、体验以及满意水平。例如，顾客因为其他顾客表现出的“优雅”消费行为而获得愉悦性体验，并以“优雅”的消费行为作为“回报”，这些顾客会因此对企业和产品更加满意，增加重复购买意向和行动。［6］Mukherjee和 Venkatesh 以玩视频游戏的年轻人为研究对象，发现他们通过动态性设置游戏目标、把握游戏难度等策略，在自我主导的游戏玩法创新中获得了游戏的娱乐性体验。［7］Lanier和 Hampton以参加复活节的人群为对象，研究了梦幻体验与共创价值的关系。在消费者参与的复活节狂欢活动中，消费者在这个活动中能够得到梦幻般的体验，而顾客只有积极主动地参与，甚至主导复活节的活动进程才能获得这种体验。［7］Schau、Muniz和 Arnould通过九种品牌社群的研究，总结出社群中创建价值的四类方式:社会网络的构建、印象管理、社群义工、品牌使用。［8］

三、理论基础及研究思路

通过以上文献的研究和现实的案例我们发现，共创价值的共创行为主要与互动有关，包括顾客与员工的互动、顾客之间的互动等。对共创价值的研究离不开对消费互动的研究，需要从互动的角度研究共创价值的形成机理。

(一)理论基础

1.消费互动、情感体验以及共创价值的形成

社会学者柯林斯认为，互动的核心是一个过程，在该过程中参与者会发展出共同的关注点，并利用身体、语言等互动方式，产生情感能量。他还认为，身体语言的互动非常重要，通过身体语言的互动，人们会体验到激动和振奋，并且会向其他人倾诉这些场景和情感。柯林斯描绘了互动与情感的因果关联和反馈循环的过程，如图1所示。［9］

图1 互动组成要素及结果

图1表明社会主体(本文指的是顾客)在外部共同关注事件的影响下，通过互动能够产生情感体验，并且让这些主体组成的群体更加团结。帕森斯在社会学理论中也提出了相近的观点:社会通过统一的价值观而结合在一起，并且价值观是在情感的认知成分基础上形成的，它需要成员的互动机制。［10］以上理论表明，互动能够产生和强化人们的情感，而共创价值中的价值专指情感体验。因此，互动能够创造价值。

2.社会融合理论

社会融合指的是社会群体的融合，包括社会心理(或情感)融合和结构(或行为)融合。社会心理融合是个人对社会联系的主观经验，包括对社会互动经历的自身反省和对交往深度的感知;结构融合则指个人与他人在各个方面的具体参与情况，包括个人在社会参与过程中的关系数目和类型。［11－12］基于这种分类，有研究者认为，社会融合就是个体在社会或群体中的社会参与和互动以及在社会互动中产生的一些共同情感(如认同感等)。［13－14］涂尔干提出了社会学核心问题:情感产生了团结的机制，这种团结的价值使社会群体结合在一起，也表明社会的融合通过情感而发挥作用。［15］以上理论表明，对社会融合的研究，就是对某一个社会系统中社会行动者互动(行为)及其效果(情感)的研究。［16］融合(动词意义上)就是互动的过程，而其结果就是情感的产生。

(二)本文的研究思路和内容

共创价值中的价值指的是消费者的情感体验，互动是产生情感的重要因素，因此，消费互动能够揭示共创价值产生的原因。［1］另外，消费社群的融合与消费者的情感有关。消费社群的融合既是消费者情感体验的结果变量，又是增加消费者情感价值的重要因素，共创价值和消费社群的融合是一种互生关系。Mcalexander等人的研究结果表明，社群融合可以增强消费者对于品牌、产品、公司以及其他消费者的情感能量，增强其忠诚度。［17－18］基于以上思路，本文以会所为研究对象，借鉴社会学的研究成果，采用阐释学的研究方法，研究以下内容:

1.消费互动、共创价值的表现及关系

柯林斯用图1描绘了互动与情感的因果关联和反馈循环的过程，这实际上也是共创价值的形成过程，同时也是群体逐渐融合的过程。本文将会遵循这一过程研究消费互动的表现形式、共创价值的情感体验表现以及消费互动与情感体验的关系，以此探索共创价值的形成机理。

2.社群融合的产生及其与顾客忠诚的关系

社群融合和共创价值都离不开消费互动和情感体验，因此，社群融合和共创价值的关系极为密切。情感体验作为消费社群融合的主观指标，对社群融合非常重要，［19］而共创价值中的价值指的就是情感体验，因此，共创价值能够产生社群的融合。

Mcalexander等人研究过社群融合对顾客忠诚的影响与作用。他们通过实证发现，对于体验较少的消费者而言，满意对忠诚有正面影响，而体验丰富的消费者，满意对忠诚的影响不明显，甚至为负(系数为 －0.04，但没有通过检验)。［18］即无论是体验较少的消费者还是体验丰富的消费者，社群融合对其满意和忠诚都有正面影响。对于体验较少的消费者来说，满意能够作为社群融合和顾客忠诚的中介变量;而对于体验丰富的消费者来说，满意则不具有明显的中介作用。他们认为，社群融合将取代满意而成为顾客忠诚的主要驱动因素。以上表明，共创价值通过社群融合这个连接点可以促使顾客的忠诚。

四、具体研究过程

本文是通过访谈和阐释学方法研究消费互动、共创价值和顾客忠诚的。这种研究对信息的获取要求很高，为提高研究的严谨性，本文采取了项目小组制，项目小组由四人组成，除了两位作者外，还包括另外两位成员:市场营销专业大四学生陈同学和赵同学。由于本文的调研对象都居住在福建泉州，而泉州很多日常沟通，特别是本地人之间的沟通经常用闽南方言，并且访谈对象表示闽南方言在表达情感方面有其特殊的词汇，很难在短时间内将其翻译成普通话，再加上本文作者的籍贯不是泉州，不会说闽南语，所以，除两位笔者之外的另外两位成员选择了闽南人，其中陈同学出生、学习、成长都在泉州，是地道的泉州人，赵同学是来自漳州的闽南人。①在福建省，厦门、泉州和漳州三市统称为闽南地区，将这一地区的人称为闽南人。虽然这三个地方的方言、文化也有一些差别，但相近性更多，他们之间的沟通不会存在语言和文化障碍。

本文的选题除了来自于理论的演绎和推理之外，还来源于笔者对现实的观察。笔者在泉州一些健康(健身)、美容保养会所发现，顾客参加这些会所的目的并非仅仅为了功能价值的获取，甚至功能价值往往已经不再是这些顾客参加和留在这些会所的主要原因。在本文的研究过程中，笔者最先接触并且逐步深入访谈的对象是杨女士，她参加的是泉州＊＊＊女子会所，所以本文的研究对象选择了泉州＊＊＊女子会所。调研对象除了杨女士外，还有在杨女士的引荐下我们认识的黄女士，黄女士是泉州人。另外，我们也结识了这个会所的其他一些成员。其中，杨女士和黄女士是我们的主要访谈对象。

按照邓金的要求，阐释方法的运用需要结合当事人的生活背景，所以这里先介绍一下主要访谈对象。为了保护访谈对象的隐私，本文进行了适当的处理。杨女士，三十多岁，非福建人，2002年毕业后跟随男朋友来到福建泉州，之后结婚，目前有一女，3周岁。黄女士，28岁，未婚，泉州市区人，大专毕业，目前供职于一家生产和销售茶具的公司，任总经理助理。

(一)参加会所的原因

＊＊＊女子会所在泉州市中心，周围是泉州最繁华的商业街，在会所外边的墙壁上有一个比较醒目的标志。该会所很少做公众广告，其会员都是通过口碑渠道获取信息并在熟人的介绍下加入该会所的。以下是项目组成员与访谈对象的对话，或基于访谈而进行的阐释。

访谈者万文海(以下简称万):请问一下，您为什么参加＊＊＊女子会所，您又是如何知道＊＊＊女子会所的?

被访谈者杨女士(以下简称杨):刚生完孩子很胖，再加上小孩是母乳喂养，自身的营养摄入也非常多，这样就导致身体一直很胖，孩子3个月时，我还有140斤左右，与没怀孕之前的100斤左右相差悬殊(杨女士身高157厘米)。刚生完孩子，也无法运动，因此，我很担心自己的健康问题，特别是自己像肥猪一样的身材。

万:这就是说，您是关心自己的身材才参加的，对吗?

杨:对女人而言，无论结婚还是没有结婚，身材都很重要，结了婚以后，我认为应更加关注，否则会显得特别老。与健康相比，参加＊＊＊女子会所，刚开始主要关心的是减肥和皮肤保养。

万:您是如何知道＊＊＊女子会所的?

杨:我经常会与来看望我的亲朋好友提到身材问题，当然有时候他们会主动提到这个问题。其中有一次，我的表嫂(丈夫的表嫂，杨女士是随着丈夫这样称呼的)和我谈到了这个问题，她说＊＊＊女子会所不但有健身方面的训练，还会教授会员如何进行保养、美容以及运动等方面的知识，她劝我去试试。

万:这样您就去了，是吗?

杨:没有，因为她刚劝我去的时候，我的宝宝还小，真正参加这个会所是在我上班之后，也就是宝宝满6个月之后，在这之间，表嫂也再次跟我提及过此事，我自己也从其他朋友那里了解了一些信息，最后才决定去的。

万:我将您参加＊＊＊女子会所的原因描述一下，您看是否妥当:您是在亲戚的推荐下知道了＊＊＊女子会所，然后从其他渠道获得了相关信息，并且抱着试试看的态度去了＊＊＊女子会所，参加了免费体验活动。由于参加＊＊＊女子会所的感觉不错，所以您最终选择了正式加入这个会所，是吗?

杨:是的。

在杨女士的引荐下，我们认识了黄女士。黄女士与杨女士一样都是经过别人的推荐成了＊＊＊女子会所的成员，但她们加入的目的有些不同。我们与黄女士的对话在上岛咖啡(馆)进行，在场的访谈组成员有作者及两位同学，陈同学是访谈的主体。以下是黄女士的讲述(根据访谈进行的阐释)。

我参加＊＊＊女子会所大概有1年的时间。虽然别人都说我的身材不错，我自己也有信心，但在泉州人的概念中，女人25岁是一道坎，日常生活中你总是经常能听到这样的声音，所以到了25岁，自己又没有嫁出去，就比较关心自己的身材和保养了。为此，我偶尔在网上会关注一下健美和保养方面的信息。除了这个原因促使我参加＊＊＊女子会所外，我认为更重要的原因是:天天上班下班，生活非常单调，同事、客户以及生意场上的朋友又很难敞开心扉交往，听别人介绍参加这样的会所还可以交很多的朋友，丰富日常生活。就这样，在朋友的推荐下，我就参加了＊＊＊女子会所。参加之后，体重倒并没有变化，不过感觉我的气色更好了，人也热情多了，这也是我一直待下去的原因。

除了对杨女士和黄女士的访谈，我们还听了*＊＊女子会所其他会员的讲述，她们都是熟人介绍过来的。这些会员参加＊＊＊女子会所的目的虽有所不同(一部分会员参加＊＊＊女子会所就是为了健美、保养等单纯的目的，而另一部分会员除了这个目的以外，她们还希望认识一些朋友，避免生活的乏味，特别是整天待在家里的无聊)，但最后让这些成员继续留下来的原因都是相同的，后面会加以阐释。

为了更好地探明会员加入会所的原因以及会所能给会员带来的价值，我们还找到了＊＊＊女子会所创立者之一的肖女士。肖女士也告诉我们，＊＊＊女子会所没有在公共媒体上做过广告，她认为熟人推荐的方式既节约成本，效果又好，并且还可以加强成员之间的联系，熟人之间的口碑宣传是一种最好的宣传和招揽顾客的方式。

(二)会所中的消费互动

从上面被访谈者的讲述可以看出，这些会员加入和留在会所的重要原因是:她们在会所中可以与其他成员交流沟通，建立友谊，增加生活的乐趣，即交流互动能够满足成员的情感需要。这正符合共创价值和社群融合研究者的观点。另外，互动是一个体系，它包括互动的动机、互动的原则以及互动的类型等多个方面，只有从多维度研究互动，才能更好地探索共创价值和社群融合的形成机理。

1.互动的动机及形式

黄女士的讲述能够为我们诠释顾客为什么在女子会所中要进行互动以及进行什么形式的消费互动:

平时上班太受拘束了，我们公司虽然不大，但规矩很多，例如，上班时间不能随便交谈，见到上级主管及其他领导都要点头哈腰。跟客户谈话也要小心谨慎，要揣摩客户的心思，以便获得客户的订单。现在竞争又很激烈，同事之间往往是虚情假意，所以我感觉好像整天都是为了别人活着。在＊＊＊女子会所就比较轻松了，由于没有利益瓜葛，大家无所不谈。在会所中，休息的时候大家都很疯狂，虽然有时怕言语不妥，有些谨慎，但总体来讲规矩很少，不需要太多顾及对方的感受。如果总是顾及对方的想法，这跟上班有什么区别，那样我也就不会参加这个会所了。

黄女士的讲述说明顾客需要互动，并且这种互动不需要太多的规则和心理负担，否则互动难以产生情感体验，满足消费者的心理需要。

2.互动类型

根据互动目的，可以将互动分为三类:一是工作情境互动。双方有特定目标，分工明确，有一定的行为限制，较少感情交流。二是社交环境互动。为互动而互动，并无其他目的。一些没实际意义的话题，轻松展示自己的个性，产生愉悦，有一些感情投入，起到重要的沟通了解的作用，促进关系发展。三是熟悉情境互动。与熟人之间的日常交往，没特定目的，行为较随便，按社会习俗行事即可。＊＊＊女子会所的互动也主要是社交环境互动和熟悉情景互动。以下是杨女士的讲述:

刚开始我参加会所就是为了消除这一身赘肉和防止皮肤松弛，但过一段时间后发现，在＊＊＊女子会所不仅能够锻炼身体，保养皮肤，还能够获得其他东西，例如，在这里交到了一些无话不谈的朋友。在我们聊天的时候，或者进行其他活动时，我们会忘掉彼此的身份，并且在交流中，往往也没有特殊的目的，会所举办的活动给大家提供了交流平台，会员之间的交流本身就是一件快乐的事情。大家熟悉之后更无拘无束了，什么事情都谈，能够放松心情地去交谈，大家都很快乐。

＊＊＊女子会所的成员都是平等的关系，很多人参加会所的目的就是为了无拘无束地快乐交往，因此，社交环境互动和熟悉情景互动比较普遍。

(三)消费互动创造情感体验，实现共创价值

上面的访谈和阐释表明，消费者在会所中的互动目的、原因及类型不同。无论什么样的互动，都会导致或伴随着情感体验的产生。柯林斯、涂尔干和帕森斯都认为，在互动中的情感是互动成员获取的重要价值，也正是这些情感价值产生了融合的机制。［9，10，15］因此，我们必须研究互动形成的情感体验。在＊＊＊女子会所，其成员在互动过程中都会体验到高兴、愉快以及兴奋等情感，最终成员之间会形成亲密的关系，成员对会所也会更加信任、依赖和热爱。

接下来，我们通过对＊＊＊女子会所成员的访谈和阐释来揭示她们的情感表现及其产生的原因。访谈地点是该＊＊＊女子会所旁的西餐馆，时间是星期天的晚上。选择这个时间是因为＊＊＊女子会所在这天下午举办了一个活动，名称是“＊＊＊女子会所成员交流会”。此次活动计划从下午两点半开始，5点钟结束，结果活动一直持续到晚上7点钟。此次访谈对象包括杨女士和黄女士，另外还有一位罗女士。

万:能够给我们介绍一下下午的活动过程吗?

杨:活动提前一周通知了大家。活动刚开始的时候，会所的肖经理介绍了活动的意义和活动项目。接下来一些会员介绍了自己在美容、保养等方面的经验。中间进行了茶歇。茶歇结束后，又进行了趣味游戏。游戏结束后，大家讨论了各自训练的心得体会。在讨论的过程中，会所放了一些我们平时练习瑜伽、健美操的画面。

万:在此次活动过程中，给您留下最深刻记忆的是什么?

杨:是放映了我刚参加会所时的画面。那时候身材肥胖，穿着健美衣，样子很可笑。看到这个画面时，大家都笑得前俯后仰，正吃东西的人都快要喷出来了。画面中还有其他人的搞怪动作，都很好笑。

万:不好意思，我插一句，您不感觉这不好意思吗?

杨:不感觉尴尬，反而感觉很有意思。放映的不仅是我的画面，还有其他人的，大家看到画面都会起哄，拍得确实搞笑。在看影片的过程中，我们也没有闲着，除了相互“讥笑”和相互“讽刺、挖苦”外，我们还会在看画面的过程中秀一下自己的身材。大家在看到我的画面时都“嘲笑”我，为了表达我的“反抗”和“愤怒”，我就走到台上，秀了一下自己的身段，并跟大家进行了“身体比拼”，大家这时候又一起起哄。这个过程我们都非常高兴，我肚子都笑痛了。另外，在休息的时候我们又做了一些小游戏，包括绑腿走路、夹珠子、射飞镖比赛等。整个下午真的非常开心，好久都没这么放松了。

＊＊＊女子会所的经验交流会并没有按照预定的程序进行，并且在进行过程中有时还脱离了经验交流会的主题，会员在不断地变换自己的角色，让整个活动演变成了尽兴施展自己才华的娱乐项目。会员也正是在这种无拘无束的气氛下体验着快乐和喜悦，这种体验让参与活动的成员流连忘返。整个活动我们能够看到图1的发展过程，成员在共同事件和刺激下进行互动，并获取愉悦性情感。

(四)社群融合

社群融合会使分散的顾客融合为一个群体，同时消费者与产品、公司会融为一体，进而增强他们对产品、品牌和员工的认同。其融合程度可以用客观指标进行度量，如某种正向社会关系是否发生，发生的数量和强度等，也包括一些活动的参与意愿。与客观维度对应的就是对行动者的情感、认同感和信任感等主观感受。［16］下面，我们通过黄女士的讲述来看＊＊＊女子会所社群融合情况。

在公司，大家都有一种提防的心态，很难交到真正的朋友。在＊＊＊女子会所，由于没有直接的利益纠葛，大家没有思想包袱，能够尽兴娱乐。参加＊＊＊女子会所能够让我忘记一些烦恼，在这里可以交到朋友。平时在公司上班，工作之外，我较少与别人打交道，参加＊＊＊女子会所后，我会主动邀请其他成员逛街，有时候也会邀请其他成员到家里做客。我们不光是在＊＊＊女子会所开展活动进行交流，平时也会保持联系，有时还会邀请老师参加我们的活动，例如，有一次，一个会员搬新家，我们就邀请了会所的肖老师参加了乔迁之喜酒宴。

从客观指标来看，黄女士会主动与其他成员保持联系，而且也会积极主动地参加会所和其他成员组织的活动，黄女士融合到了＊＊＊女子会所这个消费群体。

会所给我带来了快乐，这不仅体现在身材和皮肤保养方面，更重要的是在这里我认识了很多的朋友，平时的苦闷有了发泄的地方。每次到会所我好像到了家一样，这里没有太多的拘束。我们成员之间都很友好，我与老师以及会员之间建立了深厚的友情，现在我越来越感觉离不开会所，我们都称呼＊＊＊女子会所为自己的娘家。

从黄女士对＊＊＊女子会所的依赖、与其他会员的亲密关系可以看出，这个消费社群在主观上也存在很好的融合，会员和会所之间、会员之间、会员与会所的健美保养老师之间的关系都很密切，会所就像一个家庭。

对于为什么＊＊＊女子会所给大家带来快乐，并且让她们对社群更加依赖这一问题，她们的回答几乎一样:她们所在的会所(协会)气氛宽松，大家能够平等地交流沟通，通过交流和沟通彼此增进了了解和信任，大家在其中都很快乐。

(五)社群融合与顾客忠诚的关系

社群融合与顾客的关系已经获得了充分的理论和实证支持。例如，Mcalexander等人从正反两个方面揭示了社群融合与顾客忠诚的关系。［18］而前面的理论以及＊＊＊女子会所的访谈和阐释证实共创价值与社群融合正相关。因此，我们可以得出结论:共创价值通过社群融合能够对顾客忠诚产生正向影响。另外，在顾客参加会所的原因以及其他几个方面的阐释中，我们也能够看出共创价值与顾客忠诚正相关。黄女士的讲述或许可以更好地对此进行验证:

在会所一年后，我与会所的老板、老师(员工)以及其他姐妹(顾客)的关系非常融洽，大家很快乐地生活了一年。我还准备继续待下去，并且我会将这种快乐向其他人讲述，让她们参加＊＊＊女子会所。

黄女士对＊＊＊女子会所既有情感忠诚，也有行为忠诚，并且还会义务推广，在更高层次上表现出对＊＊＊女子会所的忠诚。

五、结论及管理启示

(一)在共创价值中，顾客和企业是双赢的关系

在以上的研究中，从顾客加入＊＊＊女子会所的原因，我们可以得出结论:共创价值可以给企业带来良好的口碑，降低企业的广告宣传费用，并且这种加入模式可以做到精确化定位，降低双方在交易中的成本。我们从访谈中也发现，消费者对会所的忠诚度都很高，绝大多数都是老顾客。留住老顾客比吸引新顾客对企业更为有利的研究成果已经很多，结论也已经没人怀疑。互动、共创价值以及社群的融合，其优势正是在于能够留住老顾客。因此，对企业来讲，共创价值是企业获取竞争的有效方式，是一种双赢。

(二)互动、共创价值和社群融合并非线性关系

消费互动能够产生情感体验，并最终实现社群融合和顾客的忠诚。虽然这些互动与共创价值和社群融合具有因果关系，但并非线性的因果关系。它们之间的关系要看情景，是一种权变关系，甚至在有些情况下，互动并不必然导致共创价值和社群融合。例如，大家过分地遵守契约会导致机械化行为的产生，互动双方反而会降低愉悦性体验。另外，共创价值和社群融合也并不是线性的因果关系，而是互为反馈的非线性因果关系。

企业要抛弃线性的思维模式，根据具体的环境和情景提高顾客的互动和价值水平，观察活动过程中的变化，而不是在活动之前制订详细的计划，并呆板地按照计划行事。

(三)企业的作用

双方和谐共赢的共创价值并非凭空产生，共创价值实际上是一个渐进的过程，在价值创造的初始阶段，企业必须发挥关键性的作用。Lanier和Hampton研究的复活节梦幻体验能够说明这种过程和企业的作用。［7］在本文的研究过程中，我们也能够发现这种现象:＊＊＊女子会所的活动一般是组织者事先有所准备，例如一些场景的布置和活动的安排。从某种意义上讲，共创价值对企业的要求更高，企业既不能无所事事，又不能完全控制，因此，企业对其自身作用的把握非常重要，企业必须发挥其引导的作用，或者说“救火队”的作用。

(四)共创价值和社群融合的共生关系

共创价值和社群融合有以下三种关系:第一，消费互动创造了情感体验价值(即共创价值)，消费社群因此会产生或加强融合，在这个角度上，共创价值是消费社群的融合因素。第二，情感体验是消费社群融合的结果评价指标，同时也是共创价值的价值指标，消费互动伴随着共创价值而产生，促进消费社群融合的进行，因此，在这个角度上，共创价值和消费社群的融合是平行的关系。第三，消费社群的融合，让消费者之间、消费者与企业之间的关系更加紧密，这样会强化消费互动和联系，增加情感体验价值，这表明共创价值是消费社群融合的结果变量。我们不能从先后的角度研究共创价值和社群融合，共创价值和社群融合是一种共生关系，需要从系统反馈的角度考察。企业无论是作市场调研，还是作决策，都要认识到这一点，以免本末倒置。

六、本文研究的不足和展望

首先，作为定性研究的阐释学方法，目前学界存在一定的争论，特别是当前实证主义流行的学术界，对这种方法的科学性存在质疑。本文利用阐释学方法研究问题也是一种尝试，因此，其中的缺陷在所难免。其次，共创价值以及消费社群的融合问题都是当前国际学术界的前沿问题，本文仅是初步探索，它们之间可能会存在更深的关系，本文还无法探明。总之，无论是从方法上看，还是从研究内容上看，这方面的研究都期待更多学者和实践者的加入。

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