企业两类公开信息对消费者购买意向的影响研究

刘佳刚

（中南大学 商学院，湖南 长沙 410083）＊

一、引 言

Bhattacharya和周延凤的研究发现，企业社会责任对消费者购买意愿存在直接或者间接的影响［1，2］。Lu xueming and Bhalttacharya发现，正面的企业社会责任会影响顾客满意度，从而提高了消费者的购买意愿［3］。以上研究均证实企业社会责任对消费者购买意向存在显著影响。同样，Webb研究证实，企业社会责任对消费者购买意向并不存在显著的影响；相反，企业能力对消费者购买意向存在显著的影响［4］。这说明企业社会责任和企业能力对消费者购买意向都可能存在影响。

Pullig的研究证实企业负面信息对消费者购买意向有负面的作用［5］。双汇瘦肉精事件带给双汇企业的巨大市场冲击，以及三聚氰安事件导致三鹿奶粉企业的倒闭，这都是企业负面信息对消费者购买意向造成重大影响的例子。以上都是分析企业负面信息对消费者购买意向的影响，并没有研究企业正面信息对消费者购买意向的影响。

本文利用情景实验法，主要研究消费者对企业社会责任和企业能力信息是否对消费者购买意向存在影响。本文的主要研究问题有：（1）企业能力和企业社会责任信息如何共同影响消费者购买意向。（2）企业形象和产品评价在这种影响机制中扮演什么样的角色。

二、理论假设

1.企业两类公开信息和企业形象的关系。Dacin和Brown在研究中发现，消费者对企业公开的信息会给予某些联想，包括对企业的感知、情感和信念等内容。Dahlen和Lange进一步分析了一个品牌的负面信息对企业其它品牌印象的影响［7］。……