旅行社电子服务质量对旅游者购买意愿的影响研究*：感知价值的中介作用

刘 力,刁宗广,吴 慧,任 平

(合肥学院 旅游系,安徽 合肥 230601)

一、引言

迅速普及的互联网络不仅催生了一种全新的商业形态,也极大地改变了传统企业销售产品的方式以及人们的消费模式。网络企业的出现对传统企业来说是挑战也是机遇,对旅行社来说更是如此。由于网络给旅游者提供了一个可以和旅游供应商直接交流的机会,将会有越来越多的旅游者利用网络搜寻旅游信息和购买旅游产品。因此有学者认为在线旅游网站将会削弱传统旅行社的地位,甚至最终取代传统旅行社[1,2]；但也有学者认为传统旅行社不仅不会消亡,它们的地位反而会加强,这是因为传统旅行社有很强的信息收集、重组和解译能力,从而为旅游者创造价值[3]。另外,传统旅行社为应付在线旅游网站的竞争也纷纷开展旅游电子商务活动。但不管是纯粹的旅游网络企业还是“水泥+鼠标”式的传统旅行社,要想在旅游电子商务领域取得成功,必须给予网站服务质量更多的关注。学者和业界逐渐认识到电子服务质量是企业成功开展电子商务的决定性因素,提高企业电子服务的质量可以增加网站的吸引力、提高其点击率、保持顾客忠诚、形成积极的“口碑效应”,最终提升企业电子商务的网络竞争优势。从旅行社的角度来说,网络是一种新兴的分销渠道；对旅游者而言,通过网络购物是一种新型的消费模式。因此,旅游电子商务取得成功的首要前提是旅游者愿意通过网络进行购物,而电子服务质量是影响旅游者网络购买意愿的重要因素。……