提高网络团购网站粘性的探讨

高志坚

(苏州经贸职业技术学院，江苏苏州215009)

自2010年3月美国GROUPON公司的商业模式被成功引入中国后，网络团购迅速被国内网民所接受，市场迅速壮大，发展速度惊人。2010年网络团购的市场规模达到14.5亿元，网络团购用户规模迅速增长到0.5亿人，占中国网民的12.0%，至2011年8月，全国团购网站总量达到5039家，总销量3497.4万份，总销售额突破12.5亿元。然而至2011年9月底在“千团大战”的激烈竞争下全国范围内1027家团购网站迅速关闭，并退出团购市场。要想在网络团购行业中占有一席之地，必须脚踏实地，具备过硬实力，提高团购网站用户粘度显得尤为重要。

一、团购网概况

1.网络团购

所谓网络团购是指通过网络平台，将有相同需求和购买意愿的消费者组织起来，形成较大数量的购买订单，集体购买，享受集团采购价，共同维护消费者权益的一种全新的消费形式。

网络团购的形式主要有三种，即由消费者在自身沟通中结成消费团体自发形成的网络团购，由专业从事团购的公司、网站或个人(统称第三方)组织发起而形成的网络团购，由销售商组织主动对接消费者而发起形成的网络团购。

2.网络团购的优势

(1)成本低廉，量大价优

网络团购最核心的优势就是价格优势。首先它本身就是网络购物，由于无需承担房租、税收等，价格固然比市面上便宜许多。其次，团购实质相当于批发，团购价格相当于产品的批发价格。根据薄利多销、量大价优的原则，商家可以给出低于零售价格的团购折扣。通过网络团购，可以将被动的分散购买变成主动的大宗购买，有效降低消费者的交易成本。因此，消费者通过网络团购往往享受到的是最优惠的价格。

(2)方便挑选，节省时间

网络拥有海量信息，搜索技术更使其优势展现无疑。如果在实体店看中一样商品，想比较它的价格和品种，必须得亲自跑很多家商店，费时费力，最后获得的信息也不一定全面。而网络团购不仅可以货比三家，更能够货比百家，其打破了现实购物时必须亲临商场的局限，足不出户就可以查看团民感兴趣的产品，对比价格和质量，有更大的选择空间，还为消费者节省了大量时间。

网络团购打破了地域的限制，无论顾客在什么地区，都一样能享有网络提供的商品资源，有机会买到在本地市场难觅的商品。现代人都讲求效率，随着现代物流的发展，网络团购变得更加方便快捷。通过物流公司，在网上买的东西用不了多长时间就会送到消费者手中。

二、网站粘性

粘性在经济学中通常是指商品价格的不易变动性。在网络经济学中，粘性是一个网站或网站群对浏览用户的吸引度并由此建立起用户对网站或网站群的忠诚度。

粘性是网站的一种属性，用于描述网站吸引与保留访问者，并延长其停留时间的能力。从访问者角度理解，网站粘性与客户忠诚度含义相仿，粘性是一种维持访问者在长时期内多次返回的无形能力。

网站粘性主要受网站属性和访问者两个方面的因素影响。其中网站属性包括产品特征、服务特征、网站信息内容和网站整体环境等，这些因素对网站的粘性都会产生直接影响。同时访问者的年龄、性别、职业、教育程度等，决定了访问者的网络使用习惯，从而影响着访问者转换到类似其他网站的成本，会增强网站粘性。

三、网络团购网站的发展现状及原因

网络团购开辟了电子商务的新时代。虽然团购网发展迅猛，但是从目前来看，用户对团购网站关注度不高，“回头率”不是很高，表现出网络团购网站对用户的粘性不足。

根据艾瑞咨询的调研数据，可以发现近半数的团购老用户，一周内关注团购信息的次数为1～2次，较团购新用户虽然高出11.6个百分点，但几乎每天都关注团购的老用户比新用户低23.1个百分点。团购网站具有媒体的属性，不仅是用户购买高性价比商品的渠道，也是用户获取生活服务资讯的媒介之一，用户的关注度对提升团购网站媒体价值具有重要意义。

图1 2010年中国网络团购用户的关注度:老用户VS新用户

网络团购用户对网络团购网站粘性不足的原因大致可以归结为以下几个方面:

1.盲目跟从，缺乏个性

在网络团购迅猛发展的过程中，很多网络团购网站跟风而上，照搬Groupon模式，千篇一律，缺乏自己的特色，有清晰定位的不多。这些国内团购网站的页面惊人地相似，除了页面背景不一样外，功能模块、团购商品几乎一模一样。众多同质的团购网站同时存在，这对消费者而言意义并不大，难以吸引消费者的注意。

2.市场混乱，信息不全

网络团购以灵活便捷、价格优惠等巨大优势，吸引着众多消费者参与，但是目前网络团购市场行业管理缺位，国内团购网站鱼龙混杂、良莠不齐，市场比较混乱，欺骗消费者的现象非常多。一些服务水平低劣、实力不足的网站对消费者的利益造成损害。此外，一些团购网站的信息不够全面，甚至出现网站信息与实际不符的现象，商家不能兑现对产品质量的承诺，经常发生团购的产品与心里预期的产品存在很大的差异等现象，严重欺骗了消费者，致使消费者对团购网站不信任。

3.互动不强，交流不足

团购网站普遍缺少供用户、商家交流的平台，导致顾客不能及时与商家进行沟通、问题不能及时得到解决。网络团购用户缺少相互之间的交流以及沟通渠道，对团购网站经营者提供的服务不能进行有效的评议、监督，不利于团购用户在参团之前进行决策，加上维权相当困难，从而引起网络团购网站对用户的粘性不足。

四、提高团购网站用户粘性的对策

1.选择优质产品提供商，完善售后服务

选择优质产品的提供商，一方面有助于提高网站的竞争力;另一方面有助于带来更多的“回头客”，使顾客对网站产生依赖性。选择优质产品提供商，能从源头上减少未来售后服务的难题。网站经营者应尊重团购用户的需求，切实代表团购用户的利益与供应商谈判，消费者对产品的质量、价格具有知情权，理性的消费者看重的是团购的绝对价格而不是折扣率。应采用制度制约的形式杜绝员工为了个人的利益而串通供应商来欺骗团购用户。

售后服务是一次营销的最后过程，也是再营销的开始，它是一个长期的过程。良好的售后服务是对消费者权益的保障，有利于在团购网和消费者之间营造良好的买卖关系，有助于与客户进一步增进感情、为下一步合作打下基础。因此要想提高团购网的粘性必须完善售后服务。不但要解答用户的疑问，听取用户的意见和建议，还要尊重和理解客户，站在用户的立场思考问题，真实地代表用户去进行维权，做用户的利益代表者。

2.勇于创新，创办个性化团购网站

要想在激烈的团购网站竞争中立于不败之地，就必须勇于创新。如拉手网采取Groupon+Foursquare的模式发展迅速。Groupon平台是传统意义上的团购模式，Foursquare平台则是应用于智能手机操作系统，用户可以通过手机随时享受团购网站提供的消费信息服务。

团购网站首先应有明确的定位，选择特定的用户群，以人性化关怀来赢取团购用户的长期关注。团购网站必须针对所选择的用户群的需求特征来考虑产品的选择和网站内容、附加价值的增加，细分市场同样可以拥有一片属于自己的天地。

3.积极举办活动，提高团购网站的互动性

网络团购网站的线上线下活动应齐头并进，与用户进行深入的互动，以真实的利益吸引团购用户。线上活动可以增进用户对团购网站的体验，有效地拓展新用户，增强老用户对平台的粘性。线下活动能够有效地吸引眼球，吸引大众的关注，增大平台的关注率。

团购网站应建立点评系统，做好口碑营销。点评是口碑建立的起点，对于团购网站而言，一套完美的点评系统是团购品牌的成功保障。点评是对商家信用的评价依据，好的点评能为商家留住老客户同时带来更多的新客户。点评是一种监督，也是一种市场调查，是团购网站未来改进服务的准绳和方向。

4.制定行业规范，诚信经营

诚信和安全仍是制约网络购物和影响用户选择购物网站的主要因素。所以，解决信用安全问题，是提高团购网站用户粘度的重要策略。针对网络团购市场屡曝侵害消费者权益事件的现象，有关部门必须制定相应的行业规范，如考察团购网站经营企业的工商登记记录，对其存在的真实性进行核准;考察其交易记录、交易规模、客服能力等。作为商家必须做到诚信经营，必须兑现对产品质量的承诺，在团购网站上发布的产品信息必须与实际相符。只有以诚信为本，产品才能在广大消费者心中扎根，团购网站才能根深叶茂。

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