浅析POP广告的“沟通策略”

张振华 （三亚学院艺术分院 海南三亚 572022）

“POP广告（Point Of Purchase Advertising），意为‘购买点广告’ 或‘销售点广告’。三、四十年代兴起于美国超级市场。在我国从80年代开始才得已迅速发展。”1。面对当代多元化的商品市场，营销能力至关重要。POP广告即为市场营销的形式之一，也是沟通商品与消费者关系的最佳桥梁，更是促使消费者产生购买行为最直接的一种广告形式。“沟通策略”是现代营销学提出的概念，它是POP广告有效应用的保证，是对商品属性特征、市场运行机制、消费者心理及消费诉求等诸因素的整合。在“沟通策略”运行之下的POP广告才能有效地介绍和宣传商品，提升品牌形象，并刺激消费者潜在购买欲望，促成消费行为，建立长效的沟通关系。

一、POP广告“沟通策略”的运行功能

所谓“沟通”，即信息传与受的行为。信息发布者凭借沟通渠道，将信息传递给接收者，并寻求关注和反馈的过程。POP广告的“沟通策略”指的是针对商品所推出的广告的生成方式，即通过与客户的接触、分析，合理定位POP广告的设计，从而快捷、准确、有效地传达商品信息并与消费者达成共识建立消费关系。

从信息传达角度来讲，沟通解决的是信息服务能否有效传递给消费者的问题，其有效性在AIDA模式中得到充分体现，即是否吸引注意(Attention)，是否产生兴趣(Interest)与购买欲望(Desire)，此过程是商品与消费对象沟通的过程，最终促使消费对象完成购买行为(Action)，因此能否实现最终目的取决于“沟通策略”的有效实施。另外，从企业发展战略来讲，沟通的目的不仅仅是提供信息和机械地“告知”消费者，而是通过沟通，以尊重消费和消费者为前提，与消费者建立平等、良好的“伙伴”关系。……