试论“创造营销”的实质—— 以海尔洗衣机的成功为例

黄河水利职业技术学院 王凯

海尔集团创立于1984年，创业27年来，坚持创业和创新精神，走创世界品牌之路，已经从一家濒临倒闭的集体小厂发展成为全球拥有7万多名员工、2010年营业额1357亿元的全球化集团公司。据世界著名消费市场研究机构欧睿(Euromonitor)2009年发布的数据显示，海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率5.1%。这是中国白色家电首次成为全球第一品牌。同时，海尔冰箱、海尔洗衣机分别以10.4%与8.4%的全球市场占有率，在行业中均排名第一[1]。2010年12月，欧睿公布2010年度数据，海尔洗衣机市场占有率为9.1%，以领先第二名2.5%的绝对优势，蝉联全球销量第一。这不仅确立了海尔品牌在国际市场上的强势地位，更为重要的是海尔洗衣机以品牌的力量改变了中国家电企业只大不强的宿命，为中国实现由家电大国向家电强国的跨越树立了标杆[2]。在已经高度过剩的家电市场，海尔洗衣机为什么能够取得如此辉煌的业绩呢？本文认为这主要得益于海尔的创造营销—— 海尔总是能够以颠覆性的创新打破人们对洗衣机概念的传统认知，不断创造出新产品和新市场。

创造营销是一种以创造需求为目的，以企业与顾客互动为特征的新型营销观。在这种营销观的指导下，企业应该通过广泛而深入的市场调查，挖掘顾客的潜在需求，生产满足其潜在需求的新产品；企业应该对顾客施以正确的消费引导，把顾客的潜在需求激发出来，使之变为现实需求，从而实现顾客利益；……