创新应基于顾客核心价值的再挖掘

河南商业高等专科学校工商系 杨凤阁

伴随着全球经济的温和复苏，企业面临的经济环境有所改善，但竞争将更加激烈。要启动或重启成长引擎，创新是首要任务。但创新存在不确定性，存在创新风险，结果可能事与愿违。有研究显示，新产品的失败率高得惊人，有些品类甚至高达90%，情况较好的也在40%以上，而且25年来情况没有太大改观。究其原因是偏离了顾客核心价值。迈克尔·波特在《竞争优势》一书中指出，竞争优势归根结底产生于企业能为顾客创造的价值。Woodruff(1997)也指出：“顾客感知价值是下一个竞争优势源泉。”也是企业创新的源泉。

1 顾客价值和核心价值

顾客价值是指顾客所感知的企业为其创造或提供的价值，即顾客感知价值，是顾客的主观感受，它由顾客决定，而非企业决定。营销大师菲利普·科特勒用“顾客让渡价值”这个概念，明确了顾客价值的内涵。顾客让渡价值是顾客从产品(包括服务)中获得的全部价值(U)与为获得此产品而付出的全部成本(C)之差，即CDV=U-C。当顾客让渡价值大于零时，也就是顾客所获得的全部价值大于全部成本，顾客就会满意，否则顾客就不会满意。同时，科特勒还研究了顾客全部价值的构成，将其分解为产品价值、服务价值、人员价值与形象价值；将顾客全部成本构成分解为资金成本、时间成本、体力成本和精神成本。

顾客价值(用CV表示)应该由一个相对值来衡量，即顾客在购买使用某产品的过程中，所获得的顾客让渡价值与付出的全部成本之比。……