增强品牌沟通效果的虚拟形象代言人特质——熟悉度、吸引力和形象独特性

西南财经大学工商管理学院 黄姚

在随处充斥着眼球经济的今天，代言人已经成为企业传递品牌价值或者树立品牌的必用方法。不过中国明星代言的泛滥致使高昂的代言费与品牌获得的消费者关注度严重不成比例。在这种情况下，企业开始关注虚拟形象代言人，也对代言人从“选择”向“创造”转化。不幸的是营销实务中成功的虚拟形象代言人可谓凤毛麟角。想要成功地塑造虚拟形象代言人就不能将虚拟形象代言人只当做是代言人，而应该像开发维护自身的产品一般对待(刘均星，2010)。既然是产品就必须有卖点，那么消费者会被虚拟形象代言人的哪些特征吸引呢？这就需要对能够增强品牌沟通效果的虚拟形象代言人特征进行研究。

国内外至今对代言人的研究都是将其作为信息交流中的信息源来进行的。信息交流的效果，即信息接收者态度的改变主要取决于信息源的信度和吸引力。信息源信度的高低取决于信息源的专业性和可信性(Ohanian，1990)。信息源吸引力的大小取决于信息源的熟悉度、喜爱度、相似度、和外表吸引力(Baker，Churchill，1977)。虚拟形象代言人作为向顾客传达品牌信息和产品信息的信息源，是否也必须具备了上述的特征后才能很好地实现品牌与顾客之间的交流呢？现有文献中大多数结论是以真实的名人、专家做为代言人来进行研究得出的。虚拟形象代言人却是一种虚拟形象，与自然人的差别较大。所以上述特征并不一定完全适用于虚拟形象代言人。……