关于构建“森林人家”旅游品牌的若干思考

裘晓雯

（福建林业职业技术学院 资源环境系，福建 南平 353000）

关于构建“森林人家”旅游品牌的若干思考

裘晓雯

（福建林业职业技术学院 资源环境系，福建 南平 353000）

“森林人家”是福建省林业厅和福建省旅游局共同打造的森林生态旅游品牌。本文在阐述“森林人家”产生的背景和涵义的基础上，分析了“森林人家”旅游品牌构建的意义，最后提出构建“森林人家”旅游品牌的若干策略。

森林人家；旅游品牌；构建

随着经济全球化的发展，国内外旅游市场竞争的日趋激烈，推动旅游品牌化发展，实施旅游品牌战略，已成为旅游发展的重要战略选择。因此，制定旅游品牌战略，研究旅游品牌建设，探寻旅游品牌化发展的对策，对旅游业发展具有重要意义。

一、“森林人家”旅游品牌的内涵及建设背景

工业化、城市化的迅猛发展，使得各类“城市病”日益严重，人们回归自然、放松身心的需求日益强烈。同时，随着人们环境意识的增强，旅游者对旅游的感知、期望、态度和价值取向也发生了相应变化，旅游者越来越注重旅游环境质量[1]。人们越来越向往森林提供的优越的生态环境、清新宜人的空气、如诗如画的自然景观、耐人寻味的文化内涵以及森林的保健功能等。在森林自然环境中，人们可以进行观光、揽胜、考察、探索、疗养等多种休闲娱乐活动，又可以近距离地感受和了解林区的风土人情、森林民俗文化，接受生态、科普教育，还可以亲自参与植树造林、农耕种植、林果采摘、乡土菜肴烹饪、手工艺学习以及当地的生态环境保护活动，让旅游者充分体验到参与的乐趣。在此背景下，一种新型的森林生态旅游方式——“森林人家”应运而生。

福建是我国四大林区之一，全省有林地面积735.37万公顷，森林覆盖率高达63.11%，位居全国首位，堪称绿都。秀丽的山水，丰富的森林资源，促进了福建森林旅游业的迅猛发展。截至2009年底，全省已建成省级以上森林公园85个（其中国家级26个），森林公园面积达17.8万公顷，年接待量达1097万人次，旅游总产值10亿元；建成省级以上自然保护区32处（其中国家级10处），自然保护区面积达80.9万公顷，占全省土地总面积的6.66%，居华东地区首位；全省现有200多个国有林场和采育场，生态公益林面积达4294.3万亩。

为了充分发挥本省森林资源丰富的优势，满足人们回归自然的精神和心理需求，丰富旅游内容；特别是在集体林权制度改革后，为解决森林资源保护与利用的矛盾，培育森林生态旅游新的增长点，推动林区产业结构优化，造福广大林农，2006年福建省林业厅和旅游局在借鉴省外农家乐成功经验的基础上，推出“森林人家”旅游品牌。它以良好的森林资源环境为背景，以有游憩价值的景观、景点为依托，充分利用林区动植物资源和乡土特色产品，融森林文化与民俗风情为一体的，为城市游客提供价廉物美的吃、住、游、娱、购等旅游要素服务的生态友好型旅游产品[2]。2006年迄今，全省各地相继开展“森林人家”旅游品牌建设，通过积极运作，“森林人家”已成为具有福建特色的森林生态旅游品牌，成为福建乡村旅游的新热点。据统计，目前福建省“森林人家”已达 358户，2008年共接待游客 167万人次，创产值8700多万元。“森林人家”的经济效益、社会效益、生态效益已日益凸显。

森林自然景观资源的多样性与独特性，具有很高的旅游观赏价值和文化价值，给游客提供了一种全新体验的资源条件。但是，资源毕竟只是资源，只有对森林旅游资源的内涵进行发掘、提升，设计出满足旅游者文化体验心理需求的产品，把森林旅游资源优势转化为旅游产品优势，才能为市场所接受。“森林人家”旅游品牌追求的是对天然的生态环境和古朴的民情民风的感受和品味，它要求旅游项目的营造要以生态学为指导思想，要求游客的行为符合生态规范，要求旅游从业人员和游客善待生态资源，还要求帮助林农以可持续的方式利用资源，这对旅游规划、开发经营和导游都提出了更高的要求。“森林人家”是农家乐的一种创新形式，是符合福建省资源特色的全新品牌，也是福建新农村建设的一个重要途径。

二、“森林人家”旅游品牌建设的作用及意义

旅游品牌集中体现了地区旅游开发成果和旅游业发展水平，旅游品牌化发展是市场经济条件下提升旅游产业竞争力的必然选择，构建“森林人家”旅游品牌对福建旅游业发展具有重要的意义。

（一）有助于旅游资源的优势互补，提升福建旅游业的发展力

旅游品牌代表一个地区旅游产业的主体形象，构建“森林人家”旅游品牌可以对旅游资源进行整合规划，统筹考虑项目建设、产品结构、接待设施及旅游环境等问题，有效聚合各种资源，实现在资源、市场、产品、信息、人才等多方面的优势互补，扩大旅游产业规模发挥规模效应，提高旅游经济效益。同时，旅游品牌的发展能带动其他相关产业的发展，增强福建旅游凝聚力，最终提高旅游业的发展力。

（二）有利于招商引资，增强福建旅游业的运作力

实施“森林人家”旅游品牌战略，可以为相关的福建旅游企业指明投资方向，使企业在资金筹措及资源分配等方面占有优势，从而优化资源配置和产业结构，提升福建旅游业的整体运作力。

（三）有利于形成营销优势，提升福建旅游业的营销力

旅游产品具有无形性的特征，品牌就成为消费者做出购买决策的重要参考依据，对旅游企业显得尤为重要。构建“森林人家”旅游品牌可以集中有限的资源，进行有针对性的产品创新活动和有目的的宣传促销活动，更好地推广旅游企业形象和产品形象，提高消费者对旅游企业及旅游品牌的认识，有利于形成营销优势。同时，“森林人家”旅游品牌的建立可以为福建旅游企业的发展建立良好的制度环境，引导旅游企业不断深化分工，加强合作与创新，获得经济上的协同效应，共同提升福建旅游业的营销力。

（四）有助于树立良好的旅游业形象，扩大福建旅游业的影响力

旅游品牌化发展是提升旅游整体形象的重要举措。构建“森林人家”旅游品牌可以通过品牌的塑造，对相关旅游产品进行策划、设计、宣传，建立与消费者沟通的媒介，在旅游消费者心目中形成独特的市场卖点，从树立内涵丰富、特色鲜明、风格独特的福建旅游形象。通过良好的旅游品牌形象的树立，提高消费者对福建旅游业的认知度和忠诚度,扩大福建旅游的知名度和美誉度,从而提升其吸引力和影响力。

（五）有利于促进旅游产品的特色化和精品化，提高福建旅游业的竞争力

旅游品牌是旅游地自然和人文旅游资源精华的集合，是旅游资源整合的结果。“森林人家”旅游品牌的确立能在一定程度上约束之前存在的恶性竞争，通过整合和规划，避免重复建设和模仿开发，并且能充分挖掘各个地区的旅游优势，形成错位化、特色化、精品化的局面，从而提高福建旅游业的竞争力。

三、打造“森林人家”旅游品牌的策略

（一）准确定位，突出“森林人家”旅游品牌特色

“森林人家”应根据自身的资源特点，准确定位，精心策划，凸现差别，形成自己的特色。在开发上，要注重地方特色，以自然景观为主，自然景观和人文景观相结合，在融合当地自然人文要素的基础上加上美学与文化创意，打造各具特色、不同主题的“森林人家”产品，如田园景观主题、民间建筑主题、农耕文化主题、田园生活主题、人文艺术主题以及当地民俗节庆活动主题等。“森林人家”应顺应和利用原有的环境，应充分利用当地山村村落农家农舍，略加修饰，做到修旧如旧，保持自然古朴，使“森林人家”同当地原生态环境相吻合，同当地民俗风情相吻合。在此基础上，通过创意，例如独特的建筑造型、田园式的居住环境、绿色乡土菜肴、丰富多彩的林事活动等，使“森林人家”本身成为旅游吸引物的一部分，即提高“森林人家”的旅游附加值，使体验“森林人家”成为吸引游客的重要原因。

（二）科学规划，把握“森林人家”旅游品牌发展定位

品牌规划是旅游发展的核心和关键。旅游品牌的规划应当与各地具有的旅游资源为基本前提，在旅游发展目标、发展方案、发展步骤、具体环节的设计上体现旅游资源的特性，展示旅游资源的特色，符合旅游资源特性发展上的逻辑合理性，在没有总体规划的情况下，切忌一哄而上，盲目堆砌，造成对景区和环境的破坏。“森林人家”的规划，必须立足于对森林资源和野生动植物的严格保护上。应遵循自然规律，对林区内的森林资源、水资源、地质资源、生物资源等进行认真调查，在综合评价的基础上进行合理的、科学的规划和引导。建在森林公园的，要符合森林公园总体规划；建在市郊乡村的，要符合新农村建设总体规划。“森林人家”旅游品牌的发展，既要凸显文化牌又要凸显生态牌。生态是生态文化产业的特质和基本规定性，它是生态文化品牌的生命线，要贯彻品牌塑造的始终，“森林人家”旅游品牌的构建要借助中国传统文化所蕴涵的丰富的生态伦理思想和文化科学精神塑造生态文化品牌。

（三）挖掘内涵，提升“森林人家”旅游品牌品位

文化是旅游品牌的灵魂。旅游知名度只有在挖掘旅游资源的过程中，将自然特色与文化内容结合起来，尤其重视文化内涵的展示，才能提升旅游品牌的层次和品位。“森林人家”不能仅停留在“棋牌娱乐+农家饭”的层面上，不能徘徊在低端的初级旅游业态，要充分挖掘福建林区特有的历史文化遗存，突出文化资源特色，将旅游与文化资源结合，提升“森林人家”旅游品牌的层次和吸引力。福建林区拥有丰富的历史文化，林区民俗丰富多样，客家文化、闽台文化和畲族文化各具特色。福建作为全国重点林区，森林文化根深叶茂，如杉文化、松柏文化、竹文化、茶文化、花文化、古树名木文化等，这些都是现代生态文化的源泉。福建乡村森林别具特色的村庄地头的古树、宗族祠堂背后的风水林、寺观林和坟墓林木，尤其是山寨山乡层层叠叠的木构建筑、青瓦灰墙、古井、廊桥、风车、石板路以及活动在其间的山民们的生活场景，如今已成为乡村旅游和民俗旅游的重要载体。“森林人家”旅游品牌的构建应深入挖掘福建林区所蕴含的巨大而丰富的文化传统和文化资源，形成一批具有持久吸引力的旅游精品，提升旅游资源的品味。

（四）严格管理，夯实“森林人家”旅游品牌发展基础

树立品牌不容易，管理品牌更不容易。要使旅游品牌能够生存和发展，应严格品牌管理，提升品牌质量，最大限度提高游客的满意度，夯实品牌发展的基础。

一要严格质量管理。旅游品牌的建立应以质量为本，大力提高景观质量、环境质量。要充分考虑林区的环境、气候、乡村民俗、森林文化等条件，营造游客休闲的环境氛围，即顺应和利用原有的地形环境，服从自然山水景观的整体效果，以原有山村山寨为基本架构，在保持山村山寨原有的土木建筑、古井、石板路，保持原有山村山寨的生态和风貌的基础上，配套交通、通讯、信息、能源等现代基础设施。“森林人家”硬环境建设不仅要注意休闲环境的营造，而且要考虑到游客食宿的卫生、舒适与安全，营造自由、快乐的环境氛围。

二要优化制度建设。建立诚信评估、监督和失信惩戒体系，引导旅游企业诚信经营，推进旅游企业信用建设；制定和完善相关规章制度，使旅游工作有法可依、有章可循；运用市场经济的规律和现代科技手段加强管理，建立和强化监督机制，推动“森林人家”旅游品牌健康持续发展。

三要提高服务质量。加强对“森林人家”的从业人员的服务培训，将专业的酒店服务融入到“森林人家”中，提升服务品质，使旅游者在乡间的环境中同样能享受到城市酒店的专业服务；坚持“以人为本，微笑服务，以诚待人，以情感人”，以良好的人文氛围提高品牌的吸引力和情感价值。

（五）注重推介，强化“森林人家”旅游品牌形象

“森林人家”作为一个新的旅游品牌，知名度还有限，各级旅游管理部门和协会组织要精心加以策划宣传，编制各种宣传材料，合理利用现代的多种传媒手段，借助报纸、杂志、广播、电视等传播媒体，宣传和推介旅游品牌，展示“森林人家”独特的自然风光和人文特色，引起社会和大众的主动关注。要建立信息平台，运用互联网等信息媒体开展网上旅游促销和电子商务业务，进一步提高“森林人家”的知名度,扩大品牌影响，增加美誉度，提升核心竞争力，引导更多的游客走进“森林人家”，让“森林人家”成国内受市场欢迎的旅游品牌[3]。

（六）加大扶持，优化“森林人家”旅游品牌发展环境

积极有效的扶持是旅游品牌发展的重要条件。构建“森林人家”旅游品牌一方面要发挥政府在旅游品牌构建中重要作用。政府要采取必要的扶持行动和政策措施,加强部门协调联动,实行林区资源、文化资源等配置的优先政策，做好基础工作,创造“森林人家”旅游品牌化发展的外部环境；要逐步完善政府推动、企业主动、媒体参与的旅游营销机制，鼓励多渠道、多途径、多形式进行“森林人家”旅游品牌宣传与促销，加强对品牌保护,完善措施,培育良好的市场环境。另一方面，要发挥旅游行业协会和各类中介机构的服务职能和作用,构建“森林人家”旅游品牌化发展的服务体系。推动行业协会发挥品牌评价、推广、协调、管理等方面的优势,为相关旅游企业提供多层次、全方位服务；积极发展中介组织,培育中介服务机构,在“森林人家”旅游的“品牌策划、认证评估、商标代理、市场调查、信息服务及品牌维护”等领域,为旅游企业提供社会化服务。通过多方联动，形成推动力量，优化发展环境，共同推进“森林人家”旅游品牌的可持续发展。

[1]邱云美.乡村生态旅游刍议[J].安徽农业科学,2007(7):2067.

[2]福建省林业厅.福建省林业厅关于推进“森林人家”休闲健康游的实施意见[EB/OL].http://www.forestry.gov.cn/portal/slgy/s/2467/content-390353.htm l，（2007-01-18）[2011-02-16].

[3]林彬等.福建开展森林人家休闲健康游的探讨[J].亚热带资源与环境学报,2007(3):91.

Several Thonghts on the Construction of Tourism Brand “Forest Home”in Fujian

QIU Xiaowen

(Fujian Forestry Vocational&Technical College，Nanping，Fujian 353000)

“Forest Home”is a new ecological tourism brand jointly launched and developed by Fujian Department of Forestry and Fujian Bureau of Tourism.This paper analyzes the significance of constructing “Forest Home”，and figures out strategies concerned through research on the background and definition for“Forest Home”in Fujian.

Forest Home；tourism brand；construct

F592.757

A

1674－2109(2011)04－0019－04

2011-05-23

裘晓雯（1965－），女，汉族，副教授，主要研究方向：森林生态旅游。