人性化的包装设计初探

张 宁

（皖西学院,安徽六安 237012）

人性化的包装设计初探

张 宁

（皖西学院,安徽六安 237012）

包装设计是工业产品设计的一个分支,就包装设计而言,它是集科学性（功能性）与艺术性（美）于一体的设计。要设计出优秀的包装设计作品,首先不仅要树立以人为本的设计思想,强调包装的准确、快速地传达信息作用,而且还要充分利用现代科技成果,最终的目的是使摆在货架上的商品成为消费者喜欢的商品包装形象,这才是真正体现了以人为本的设计原则和精神。

产品设计;包装设计;以人为本

作为设计师,除了要了解消费大众的心理需求和时尚变化、掌握现代的生产工艺、材料特性等,还应了解国内外市场包装的发展动向、趋势等情况,并且要经常对市场进行调查。

一、工业产品设计与包装设计

（一）工业产品设计

所谓产品,由一定物质材料以一定结构形式而成的,是人类生产和制造的物质财富,是具有一定功能的客观实体,是人造物。产品设计,是指为了生产制造出符合人们需要的实用、经济、美观的产品,而对产品功能、造型和结构等方面进行的综合性设计[1]（P169）。产品设计是为人的使用进行的,因此,首先要有良好的包装和美观的外形,其次还必须满足功能、审美、经济、创造等要求。比如说手机,款式变化之快让人目不暇接,每一个品牌的手机都具有自己非常独特的设计风格,它强调外型的个性化、功能的多样化和易操作性,给人以人性化的感受,使其成为消费者生活中的伴侣而不只是一块冷冰冰的金属。这就涉及到设计师既要充分考虑产品的功能价值,又要充分考虑审美等其它价值,以体现社会发展进步的必然性[2]（P9）。

（二）包装设计

包装是一门既现代又古老的科学,随着包装本体的变化而不断变化,是集科学性（功能性）与艺术性（美）于一体的设计。现代包装设计反映了社会的科技和文化水平,逐步向科学技术化、系列化、艺术化、合理化、个性化和多样化的方向发展,形成了当今包装设计的时代特征,但是这些因素上升到本质的高度,都要求体现为以人为本。

二、人性化的包装设计

包装伴随着人们生活方式的改善而发展,人性化的包装设计势在必行。人性化包装设计的核心是人的需求,就是以人为本的包装设计,要在设计中注重产品内环境的扩展和深化,是联系生产者和消费者的纽带[3]（P6）。包装的改变也可改变人们的生活习惯,更加注重人性化设计的因素。高科技的产品若不能给使用者带来便利的生活,也不能体现包装设计师的人性化设计,即便具有强大的功能,也不能成为好产品[4]（P16）。设计包装是要搜集各种信息资料,分析消费心理,制定详细的设计策略,这样才能使消费者从中真正享受到高科技所带来的快乐生活。

（一）包装设计的造型要素应用方面的人性化设计

以一定的具体形态通过造型呈现出来,是任何一种包装容器造型或其它工业造型的特点。包装造型分为软质包装容器和硬质包装容器两种,同时又可分为包装容器造型和外包装容器造型[5]（P96）。

在设计包装造型时首先要考虑包装的功能性要求,以及相应的工艺、材料的因素。不同的商品有不同的形态特征,也要求造型不尽相同,因此要有针对性地进行设计,追求形态的人性化和情感的表现力。设计的本质和特性必须通过一定的造型而得以明确化、具体化、实体化[6]。包装的便利形式如便携式包装的立体造型传达、迎合消费者求便利的心理,较大包装象酒、点心盒等采用提携式的形式,这样可达到减少破损、降低成本和方便使用的目的。异形包装能对外部造型赋予情感,提高商品品味,而多面式包装造型则以视觉和触觉来体现产品的视觉冲击力。

一个好的包装结构不仅要达到造型和设计中的美学要求、考虑工艺成本并具有足够的强度和稳定性,还要站在消费者的角度考虑问题,它更需要体现出便利性,增加消费者心理上的愉悦感和信任度,促进消费者与企业的沟通,是现代设计的必然趋势。

（二）包装图形设计应用方面的人性化设计

在现代包装设计中,图形越来越受到人们的重视,鲜明而具有个性的图形视觉语言能左右消费者的购买意识和行为,引导人们对商品的喜爱。图形视觉语言大致包括插图、标志、商品名和轮廓线等。包装设计中图形是采用以商品为命题的重要视觉元素,它通过版面处理来达到美化和宣传商品、美化环境的作用。

图形形式主要可分为直接和间接形象表现形式。如为了表现食品类、玩具类真实性、可视性及操作性,往往将商品实物的照片设计在包装盒上来表现,从而加深购买者的印象,以增加购买欲或利用看到此图形就联想到包装盒内存放的商品而简化图形的设计。如陈年高梁酒包装主画面的构思重点是产品本身的主要原料——高梁,借助优良品种的高梁形象表现了酒的高品质和高水准,鲜明地传递了产品的基本信息。此包装画面简洁,用色单纯,能够使人感受到酒的纯正。为了让消费者迅速识别产品,加强印象,也可以通过摄影对商品进行直接地了解。比如橙汁饮料,画面主体形象便是对橙子表皮肌理的模仿[7]（P81）。包装设计中的联想表现的手段是指对点、线、面的抽象表现,它是对事物以及形态有初步认识之后再转化的图形,不具备直观图形能表现的特征,不涉及某个具体的形象。有的商品如调味品的包装设计、女性用品中的化妆品等包装设计就无法用直观的图形来具体表现,需采用象征手法。

在包装设计上运用图形符号,是商品为使图形成为商品的信息载体,并通过互动和沟通使设计者和消费者达到协调一致、简约设计的目的,因此必须建立简洁的语言表现、新颖的形式、可接受的视觉设计、生动的艺术手法等。总之,包装图形的人性化设计使现代包装设计更趋于完美[7]（P297）。

（三）包装的色彩与功能方面的人性化设计

色彩设计在包装设计中能最有效地传达商品信息,使包装产品的形、象、色在消费者的视觉中形成,使之迅速地识别商品[5]（P77-80）,具有丰富的色彩暗示联想的作用。色彩的情感性还影响受众的思绪和辨识能力,醒目、对比强烈的色彩具有很大的竞争力和吸引力。

包装设计色彩的人性化表现除了满足产品功能性需要,还要满足现代人的心理需求。例如,体育运动用品类常用鲜明的色调来表现;食品常用鲜艳丰富的色调来表现;儿童玩具类为适合儿童的心理常用纯色和冷暖对比强烈的各种色块来表现;医药类的常用单纯的冷暖调来表现;女性化妆品类常用一些对比较弱的中间色调来表现;工业制品常用一些沉着的色块表现坚实、力感……这些都是为了使包装色彩设计具有易识性、条理性和系统性。如:荷兰出品的面巾纸包装,巧妙运用深蓝色和湖蓝色、橙黄色和红紫色,构成生动的色彩对比,产品名称清晰、醒目、画面分割有序,给人留下鲜明的印象。

包装色彩设计的最终目的是让设计从色彩上体现对人性的尊重、关怀,创造和谐、舒适的色彩视觉,更有利于人的生存与发展[8]。人性化是人类追求理想化,是艺术美与人的生活方式的结合设计,设计师既要对人们的色彩爱好和心理上的要求做调查,也要对日益发展的市场环境做调查。

（四）包装上的文字设计方面的人性化设计

我们经常可以看到设计者以对文字美的运用来表现主题,以“文字”为主要表现构成元素的包装设计。

表现包装主题的大多是文字,具有识别性和规范性,因此将主题文字进行个性化设计是在符合商品特点的前提下,有助于树立产品品牌形象,主要强调字体设计的审美性和文化性,使用什么样的方法来处理文字,要根据产品的性质、档次、销售方式来决定。一般消费者,主题文字宜突出,可以用较粗的装饰字体排列在包装的视觉中心,文字色彩和背景色有较强对比为好。而高档消费品包装,主题文字宜作优雅处理,文字位置可巧妙设计在包装的非常规位置,字体简洁,色彩柔美,在破格的构成之中求新、求奇。随着社会的发展,批量统一、缺乏生动性和多样性的包装设计日益冷落,而个性化、民族化的文字设计则备受欢迎。追求新颖多样的文字设计效果对字体的大小、线条的粗细、位置的编排等都进行艺术方面的处理和重新组合排列。汉字设计在包装装饰的人性化方面主要体现为在设计过程中对汉字的定位和分析时更多地考察人为因素。

（五）包装的材料方面的人性化设计

在包装材料的选择和应用方面,主要有纸质包装材料、塑料包装材料、金属包装材料、玻璃包装材料、木质包装材料、陶瓷包装材料等等。无论是自然材料还是人工材料都有其自身之美,都是人与自然的沟通,是最直接的设计语言,都是为了满足注重细节化,表达人性化的要求。如茶叶包装利用竹或陶进行,就是利用材料表面的纹理和肌理质感影响到商品包装的视觉效果,达到亲和力和诱惑力;酒包装设计,则针对不同的消费群体利用不同材料的容器设计达到不同的促销效果。天然材料将成为未来包装的首选材料,但更加注重材料运用的科学性和合理性,天然材料既可以满足消费者对包装的物质性要求,又可以体现人类的精神追求,作为一种柔和、温暖、安全的新气息,在包装设计中增添一些人情味有助于使人们对于历史、自然的归属感,从重装饰回到本质的功能美、人性化的设计风格上。因此,应在包装设计中广泛地应用新产品和新材料,顺应自然美的审美倾向,表现一定的文化气息,体现人与自然的和谐统一。

三、总结

随着科技的发展,工业产品设计中包装设计的形式也在不断改变,人性化是未来包装设计的必然趋势和结果。包装设计在科学发展观的指导下,作为包装设计工作者应该重新审视包装设计的功能和作用,应对包装设计进行正确的定位。我国是人口大国,也是消费大国,更是包装大国,如何寻找到一种合理、有效、快捷的方法和技术来满足时代的发展,使包装真正成为创造健康的社会方式、延续人类文明的载体,这是不可回避的问题。其最终的目的是使摆在货架上的商品成为消费者喜欢的商品包装形象,这才是真正体现了以人为本的设计原则和精神。

[1]尹定帮.设计学概论[M].长沙:湖南科学技术出版社,2005.

[2]李砚祖.艺术设计概论[M].武汉:湖北美术出版社,2002.

[3]柳林,王晔,彭立.包装装潢设计[M].武汉:武汉大学出版社,2003.

[4]张锐.以人为本的设计要素研究[D].长沙:湖南大学（硕士学位论文）,2004.

[5]张杰.现代包装艺术设计[M].北京:知识出版社,2004.

[6]陆敏.设计人性化之思考[J].淮北煤炭师范学院学报（哲学社会科学版）,2004,（6）:113-115.

[7]李娟.“以人为本”设计人性化包装色彩[J].包装世界, 2005,（1）:72-74.

Hominized Design of the Packaging

ZHANG Ning
（West Anhui University,L u’an237012,China）

Packaging design is a branch of industrial designs,which is both scientific（functional）and artistic.To design the best packaging works,we should no t only establish a people-centered designing philosophy,emphasize the idea that the package design accurately and quickly conveys the information,but also make full use of modern technology.The ultimate goal is that the packages of the goods on sale are those that consumers like best,which truly embodies the principles and spirit of people-oriented design.

design;packaging design;people-oriented

J524.2

A

1009-9735（2011）04-0154-03

2011-04-07

张宁（1974-）,女,安徽六安人,讲师,硕士,研究方向:平面设计,工业设计。