在培养顾客忠诚中遇到的问题

□文/田华杰

在培养顾客忠诚中遇到的问题

□文/田华杰

本文介绍顾客忠诚和它在企业营销中的重要意义，并且分析在培养顾客忠诚中遇到的问题，最后总结出提高顾客忠诚的方法。

顾客忠诚；顾客满意；策略

一、顾客忠诚及培养顾客忠诚对企业营销活动的重要意义

（一）顾客忠诚。顾客忠诚通常被定义为重复购买同一品牌或产品的行为，从而忠诚顾客就是重复购买品牌，只考虑这种品牌并且不再进行相关品牌信息搜索的顾客。从某种程度上说，忠诚是非理性的。忠诚依其程度深浅，可以分为4个不同的层次：认知忠诚、行为忠诚、意向忠诚、情感忠诚。

（二）对企业营销活动的重要意义。培养顾客忠诚对企业市场营销具有重要的意义：首先，消费者一旦对某个产品形成偏好和忠诚时，就很难为其他企业的产品所打动，甚至对其他企业的产品采取漠视和抵制的态度，无形中减轻企业的竞争压力。其次，当消费者对某品牌忠诚度很高时，会减少新产品特色和竞争企业所采用的诸如奖券销售、折扣销售等销售方式的吸引力，有时甚至在市场上形成一道壁垒，阻止新的竞争产品的进入。再次，顾客忠诚给企业也带来了很大的经济利益，即顾客忠诚感与企业的获利能力有密切的关系。

二、培养顾客忠诚中遇到的问题

由于顾客忠诚与企业的获利能力有密切关系，所以各企业都非常重视对顾客忠诚的培养。但是，由于企业管理人员调查分析不全面或其他原因，不能正确认识顾客忠诚、混淆顾客满意与顾客忠诚的关系。其中两个主要问题是：

（一）长期以来人们普遍认为顾客满意与顾客忠诚之间的关系是简单的、近似线性的关系，即顾客忠诚的可能性随着其满意程度的提高而增大。调查证明：顾客满意度和购买行为之间并不一定具有正相关的关系。

（二）有些企业管理人员认为顾客忠诚等于顾客满意。现代企业的目标应越来越高，因为仅仅是顾客满意还不够，当出现更好的产品供应时，顾客就会更换供应商。在一项消费者商品的种类一览表中44%的顾客宣称满意，消费者经常更换品牌，而那些十分满意的顾客很少改变购买。据一项研究表明：75%的丰田产品购买者表示十分满意，而且宣称他们愿意再次购买丰田公司的产品，这一事实说明高度的满意和喜悦能培养一种对品牌的情感上的吸引力，而不仅仅是一种理性的偏好，并且这将建立高度的顾客忠诚。

三、培养顾客忠诚的策略

（一）识别企业的核心顾客。明确核心顾客，是企业的一项重要的战略工作。要识别核心顾客，管理人员必须回答以下三个问题：

1、哪些顾客对本企业最忠诚，最能使本企业盈利？管理人员应识别消费数额高、付款及时、不需要多少服务、愿意与本企业保持长期关系的顾客。

2、哪些顾客最重视本企业的产品和服务？哪些顾客认为本企业最能满足他们的需要。

3、哪些顾客更值得本企业重视？任何企业都不可能满足所有顾客的需要。通过上述分析，管理人员可识别本企业最明显的核心顾客。然后，管理人员应确定核心顾客的定义，以便确定本企业应深入了解那些跳槽者的意见。在这个分析过程中，管理人员还应仔细研究各类数据，例如本企业在各个细分市场盈利数额，各类顾客终身购买本企业产品和服务，可使本企业获得的利润数额的现值，各类顾客在本企业的消费份额，各类顾客会在多长一段时间内购买本企业的产品和服务等。

（二）提出、阐述和广泛宣传企业的经营目标。如果企业不能详细地阐述企业经营目标，培养顾客忠诚感的努力就会化为泡影。在此过程中，企业应清楚地了解提高顾客整体利益的目的何在，是为了保留住顾客、引导消费，还是招揽顾客？应清楚地了解需要什么样的信息来帮助开展计划。

（三）让顾客自己确定产品的品质、价格、企业形象和价值标准。这是培养顾客忠诚感的一个主要方面，忽略了它就会遇到不少麻烦。

（四）对顾客的需求和价值进行有效地评估。在充分理解顾客需求的基础上，把需求按其重要性进行先后排序，对影响顾客忠诚感的产品品质、创新、价格和企业形象等因素确定其相对重要性。这一过程可通过电话采访、信函询问或面对面交谈等方式进行，选择何种方法取决于顾客的偏好、所提问题的类型、被调查人数的多少以及各种调查方式所需的费用。

（五）有效地制定计划并付诸实施。这一步骤的目的是把对顾客忠诚感的管理变成经营之道。顾客的呼声必须成为企业的管理目标，对此，企业的职能部门要相互协作，那些认为抓不住顾客就是公司的营销人员不称职的说法是片面的。事实上，在公司吸引和保留顾客的过程中，营销仅仅是其中的一个部门。即使是世界上最优秀的营销部门，也无法销售劣质产品和无需要的产品。只有当公司所有的部门和职工互相合作、共同设计和执行一个有竞争力的顾客价值传递系统时，营销部门才能有效地工作。

所以，要使公司内部所有同产品和顾客打交道的人都清楚地了解顾客的需求。对现有的活动和创新要重新评估，对那些不能反映顾客需求的行为要进行限制。一旦需要改进的活动被确定下来，要严格审查影响顾客特别需求的关键程序。如果必要，还要把满足顾客需求和调整内部工作效率结合起来。这就是要组织一支能相互协作的工作队伍，找出解决问题的关键所在、确定改进活动的方法，使之与顾客的需求相一致。

（六）经营活动的检验和控制。确定顾客的利益和应采取的改进措施后，企业应定期检验所有与建立顾客忠诚感相关的各种因素，以确定计划执行的结果如何以及改进后的活动是否使企业的经营状况有所好转。检验的重点应放在顾客利益、顾客忠诚感和经营成果之间的关系上。检验的结果应与最初研究过程中所确定的顾客利益标准相一致，否则，最初的计划就有问题。

总之，产品竞争力乃至企业竞争力，在市场上集中表现为品牌竞争力。企业要提高品牌竞争力，关键在于提高顾客的品牌忠诚度。要做到这一点，应熟知顾客整体利益的组成部分，并确保顾客的要求贯穿于企业经营过程中的每一个行为。通过提供顾客认为较高的价值，企业将使顾客的满意感变为忠诚感。这样，企业就可把有限的资源集中在顾客认为最重要的东西上，就会使企业获得巨大的市场份额和更大的利润。

（作者单位：河北金融学院）

[1]菲利普.科特勒（美）等著.郭国庆等译.市场营销管理（亚洲版）.中国人民大学出版社，1996.

[2]符国群主编.消费者行为学.武汉大学出版社，2000.

[3]吉福林.提高品牌的忠诚度.销售与市场，2000.8.

[4]朱沆等.酒店顾客忠诚感的实证研究.商业研究，1999.2.

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