乳品消费行为研究—来自哈尔滨市的案例调研

文 / 姚 梅 中国社会科学院农村发展研究所畜牧业经济研究中心刘玉满 国家奶牛产业技术体系奶业经济研究室

奶业发展的主要动力来自于消费需求，而消费者的消费行为对乳品市场需求具有重要影响。因此，了解乳品消费者行为对促进乳品消费和拓展乳品消费市场具有重要意义。

本次调查地点选取了黑龙江省哈尔滨市，一方面是因为黑龙江是我国奶牛养殖大省之一，2009年全省奶牛存栏量达196 万头，牛奶产量529 万吨，分别占全国的15.5%和15.0%；另一方面，因为哈尔滨是黑龙江省乳品消费者人数最集中的城市，是我国乳品消费的主销区。

本次调研对所设计的《哈尔滨市乳品消费者调查问卷》进行了预调研，在此基础上形成了正式的调查问卷。正式问卷分为两部分，第一部分是受访者群体人口统计学基本特征调查，即性别、年龄、家庭的人口数、职业、工作年限、家庭年收入；第二部分是受访者群体乳品消费行为调查，问卷内容包括受访者对乳品的品牌态度、品类选择及购买方式等。

此次问卷调查得到了哈尔滨市某大型零售企业的积极配合与支持，调查对象为该零售企业的会员顾客。锁定这部分消费者群体进行调查，一方面是因为会员顾客是该零售企业的重要消费群体，其消费支出占该零售企业商品销售额达到50%以上；另一方面，会员顾客在接受调查和回答问卷时，比一般顾客更为配合。调查采取对光顾零售企业的会员顾客按时间段等距离抽样的方法，每天访谈15 人次，由调查员现场提问，并填写问卷。……