市场与行为：基于理论建模的20世纪80年代以来西方体育消费市场研究
——以北美地区为主

代刚，仇军

市场与行为：基于理论建模的20世纪80年代以来西方体育消费市场研究
——以北美地区为主

代刚1，仇军2

运用文献资料法对20世纪80年代以来，对以北美地区体育消费市场研究为主的西方体育消费市场研究中所涉及到运动赞助市场、球迷市场以及观赏性体育消费市场3个方面进行总结，并在归纳其研究特征的基础上，讨论西方体育消费市场研究是如何围绕“消费者行为”和“市场要素”之间的有机联系展开研究的，进而阐明基于理论建模的西方体育消费市场研究的视角定位与方法论问题，可以用于参考并开启中国体育消费研究的新视域。

西方体育消费；运动赞助市场；球迷市场；观赏性体育市场；消费者行为；理论建模

人们的体育消费实践活动是在体育商品流通领域，也就是在体育消费市场中实现的。在实现过程中，由卖方与买方力量的集合分别构成体育产业与体育消费者市场两方面的内容。体育产业主要提供体育产品与服务，可以看作是“市场要素”的集合体，而体育消费者作为体育消费者市场中的主体主要是根据自身需要以货币支出的形式对不同体育产品与服务进行选择与购买，可以看作是“消费者行为”的直接或间接反映，两者有机联系并随之产生的交换活动或者是交换关系就组成一个完整的体育消费市场。因此，在体育消费市场专题研究中无论是围绕着体育产品与服务的市场专题，比如球迷……