商业广告英语中的形容词标记性研究

长春工程学院外语学院 陈志海 董淑新

随着全球经济一体化进程的不断加剧和市场经济的不断发展，商业广告作为连接消费者和国内外众多企业的桥梁发挥越来越重要的作用。据统计欧美于日本的广告费已占国民生产总值的2%～2.5%，更有某些大型企业的广告费已占销售额的5%～10%。商业广告一方面具有促进销售、指导消费的商业功能，同时也服务于社会，具有社会功能。为充分发挥商业广告的功能、实现商业广告的目的，必须遵循Leech提出的四条重要原则：可理解性原则、清晰原则、经济原则和表达生动性原则。本文将借助标记理论分析商业广告中形容词的标记性以探求商业广告用语特点和对以上原则应用的体现。

1 标记理论

标记理论(Markedness Theory)自20世纪80年代末传入中国便得到了越来越多学者的青睐，把该理论作为进行语音、语法和语用等各语言分支研究的重要理论依托。而该理论的核心概念是标记(Markedness)，是在上世纪30年代初布拉格学派著名的音位学家特鲁别茨柯依(Trubetzkoy，N.S.)对各音位进行分类时提出来的。在对一对音位相关(phonological correlation)分析中，他认为这是一种有无标记形式的对立，即音位相关的两个音位中一个具有标记，而另一个没有，这也就是标记的雏形。随着标记理论的发展和不断完善，语言现象中对立的语言成分或特征被赋值：赋正值为有标记的(marked)，赋负值或中和值的为无标记的(unmarked)。受到Chomsky转换生成语法的影响，人们认为无标记现象就是语言普遍原则的体现，而与普遍原则相对立的则被称为有标记的，即体现为“普遍”与“例外”、“规则”与“不规则”的对立。……