如何确立海南芒果的市场优势
——关于“神泉”牌芒果开拓高端市场的思考

□钟国深 罗国波

如何确立海南芒果的市场优势
——关于“神泉”牌芒果开拓高端市场的思考

□钟国深 罗国波

国营南田农场“神泉”牌芒果早期凭着领先的技术优势和地理优势，确立了市场优势，获得了丰厚的利润。目前，农场芒果面积4.5万亩，芒果种植户3821户，2010年芒果总产量达5万吨。全场职工98%以上的家庭拥有芒果及相关联的一份产业，2010年全场劳均收入40976元，连续9年劳均收入居海南农垦之首，职工建起了3500多栋“芒果楼”，200多户实现了“一份产业、一栋楼房、一辆小车、一份股份”的小康目标。从1998年至今“，神泉”牌芒果年年被评为海南省优质农产品；2009年“神泉”牌芒果被海南省工商局认定为“省著名商标”；2010年，南田农场成功举办第九届世界芒果论坛，来自26个国家和地区的200多名芒果界专家、学者、农场主等参加论坛。“神泉”牌芒果在业内已获得国内国际的认可。

但是业内认可不等于市场广泛认可，早期确立的市场优势不是永恒优势。从2007年至2010年，南田芒果价格连续4年低迷，每吨在2600—3000元之间。芒果价格的低迷和大起大落，已经成为南田芒果产业发展的“瓶颈”。影响南田芒果价格的主要因素有几个方面：

一是海南芒果上市时间相对集中，造成相对的供大于求，中间商趁机压价，对南田芒果上市价格形成强烈冲击。二是由于全球气候变暖，造成南田的气候优势和芒果早熟优势弱化，与其他区域芒果的上市时间几乎没有区别，造成销售“时间差”失效，多年来形成的“人无我有”垄断价格不复存在。三是南田芒果基本上是台湾选育和国外引进的品种，自身缺乏具有自主知识产权的芒果主打品种，缺乏针对国际市场目标的商业品种。四是南田芒果加工型品种少，主要还是以鲜果方式销往岛内外，果品深加工（芒果汁、芒果干等）体系尚未建立，造成大量次果充斥市场，直接影响好果的价格。五是南田芒果销售渠道被中间商垄断，中间商利用海南芒果集中上市、果农信息不灵、销售渠道不畅，大幅度压低南田芒果价格。

综上所述，影响南田芒果价格的因素有客观的，也有主观的，短期内一一消除这些因素不可能。因此，提高南田芒果价格，必须千方百计避免与周边地区芒果争夺中低端市场，也必须摆脱中间商的控制，另辟蹊径，努力开发高端市场，具体可以采取以下渠道：

1、加强芒果基地标准化建设。食品安全问题已是全球性的问题，消费者对水果安全的关切度与日俱增。南田“神泉”牌芒果要严格执行绿色、无公害种植标准，严格按照安全农业生产资料使用的规范标准，确保产品的安全性，为消费者提供“安全芒果”，这是南田“神泉”牌芒果摆脱与其他果品抢占中低端市场，占领中国果品高端市场的前提。

2、与高端农产品俱乐部合作开发高端市场。当前，北京、上海等经济发达城市，渴望得到健康食品的消费群体日益壮大，为这一群体提供安全农产品配送服务的专业机构也纷纷应运而生。这些专业机构往往以俱乐部的形式出现，严格按照安全农产品在种植、加工过程中的程序要求，逐批对产成品进行抽样安全检查，为高端消费群体提供安全农产品服务。最近，南田农场与北京“三康”俱乐部合作，计划在“十二五”期间共同打造5000亩标准化芒果基地，开发北京高端市场。标准化生产的“神泉”牌芒果由“三康”俱乐部包销，价格比当地同期上市芒果价格提升30%以上，这是南田“神泉牌”芒果开拓高端市场的战略选择。

3、以全新的营销方式攻占各大城市的高端超市。精品超市对水果的质量要求高，目前国产水果鲜有进入这类超市。而品种好、品质高、卖相好的“神泉”牌南田芒果符合这类超市的上架要求，可以与这类高端超市签订协议，设立“神泉”芒果的零售专柜。要开通从海南到各大城市的直营渠道，开设“神泉牌芒果直营店”，包装上要贴有记录“身份”的条形码。消费者不仅能够通过手机查询这些水果的身份，也可以在网站和超市安装的条码扫描系统上查询。类似的做法可用于北京、上海、广州等大城市的沃尔玛、家乐福、麦德龙等大型卖场，主要对准高收入群体。除了构建营销网络，还要在与高端市场对接中创新营销服务方式，比如在包装上实现产品附加值的突破，可以采取礼品水果包装的多样化来实现不同的客户需求，比如小包装芒果，2个1盒“情侣果”，1箱中10小盒，以满足客户猎奇和要求小包装的心理。同时可推出“礼品水果宅配送”服务方式，根据客户的不同要求采取不同的礼品包装，只要一个订购电话，就可送至订户的家门口，对长期订购的客户给予较大优惠空间。

4、举办南田芒果文化节。随着人们物质生活水平的不断提高，对精神文化生活的追求也越来越高。传统的水果营销策略都给人以很浓的商业色彩的印象，缺乏文化内涵和文化底蕴。南田农场可以从深层次去挖掘芒果文化的内涵，利用人们对第九届世界芒果论坛记忆犹新的良好契机，结合南田温泉休闲旅游，在每年芒果收获季节，举办盛大的芒果文化节，展示南田风情，诚邀国内国外的客商、名流以及华侨、港澳台同胞到南田洽谈生意，让南田芒果的知名度和影响力走向全国，走向国际市场。◎

（作者单位：海南省农垦总局组织部）

［编辑：王群存］