消费者对3G手机购买意图的影响因素研究

张 森

（华东师范大学心理与认知科学学院，上海 200062）

消费者对3G手机购买意图的影响因素研究

张 森

（华东师范大学心理与认知科学学院，上海 200062）

通过问卷调查，运用相关性分析和回归分析方法，从消费者创新性和转换成本的角度对消费者购买意图的影响因素进行分析。结果表明：在3G手机市场中，消费者创新性越高，则其对新产品的购买意图也就越高；但消费者知觉的财务类转换成本与购买新产品的意愿没有显著关系。此结果可为手机生产企业制定3G手机新产品营销策略提供有益启示。

3G；消费者创新性；转换成本；购买意图

在我国，3G市场的发展虽然有了不错的开头，但目前仍需2G和3G两代通讯科技齐头并进，虽然大多数人对3G手机处于动心起念阶段，但市场上仍然以2G手机用户居多。在消费者完全进阶至3G新科技之前，如何充分掌握消费者创新性，在吸取2G市场最大利益的同时，发展更多的3G手机用户，对企业在激烈的市场竞争中创造更多的盈利，从而提升竞争力，具有重要的现实意义。

本文在对消费者创新性、转换成本和购买意图进行理论分析的基础上，提出相关假设，并通过消费者调研，检验消费者创新性和转换成本对购买意图的影响，为3G手机新产品营销策略制定提供决策参考。

一、理论基础

（一）消费者创新性

消费者创新性是指消费者不愿意遵循以往的选择购买和固定消费模式，而具有喜欢购买新颖的、与众不同的产品的天生性格特质。……