产品危机事件中消费者责任归因的作用机制研究

王志良

(上海大学 管理学院，上海 200444)

一、引 言

责任归因是消费者控制危机的第一步，［1］166在消费者认知危机信息过程中居于主导地位，［2］它会影响消费者的危机认知、情感反应与行为意图。以往有关责任归因的研究大都探讨了其与消费者态度变化和未来行为意图间的关系，［3-5］3，346，40然而对责任归因作用机制的研究却鲜少得到注意，探讨这一问题的重要意义在于:一是可以便于企业了解消费者在根本上是如何认知产品危机的;二是有助于企业据以有效应对危机威胁。［6］Klein 和 Dawar［7］首先将归因作为因变量来探讨企业社会责任对它的影响，此后相关学者分别选择品牌忠诚、［8］品牌来源国和服务质量、［9］1029品牌关系质量［10］等作为自变量探讨其对责任归因的影响。然而根据线索利用理论的观点，消费者做出判断的信息线索至少包括内部线索和外部线索两种类型，上述研究所探讨的品牌因素大都属于外部线索，而内部线索对责任归因的影响尚未得到重视。由于许多有关消费者行为的研究均发现内部线索在决定购买决策方面的作用更为显著，因此本文将同时关注这两方面因素，以期更全面地对产品危机的责任归因机制进行深入探讨，并为企业的后续危机处理指引方向。

二、研究模型与假设提出

(一)研究模型

根据线索利用理论，消费行为的导向机制有两个基本方面:一是依赖于情境力量的引导(即外部线索)，二是个体的自我引导(即内部线索)。……