文化视野下中国传媒的对外政治传播

周 娟

(长沙理工大学 文法学院，湖南 长沙 410004)

文化视野下中国传媒的对外政治传播

周 娟

(长沙理工大学 文法学院，湖南 长沙 410004)

大众传媒是对外政治传播的重要载体，大众传媒的实力决定着一国对外政治传播的影响力。文化视野下的中国传媒对外政治传播重视对外政治信息传播中文化因素的运用及与对外文化传播的配合推进以达致理想的影响力。在追求政治传播影响力的过程中，传媒如何在尊重传统文化和呈现现代中国当中寻求到平衡的支点，是后续研究应该关注的问题。

文化视野;大众传媒;对外政治传播

政治传播，即政治信息的传播，是国家形象建构的重要方面。布莱恩·麦克奈尔（Brain McNair）从三个层面对政治传播的含义进行界定:一是由政治家和其他政治角色为达到特定目的而进行的传播行为;二是针对投票人和专栏作家而进行的传播活动;三是新闻采访、编辑、评论等与政治有关的传播活动。[1]

现代社会，政治传播所包含的三个层次都离不开大众传媒的参与。在传播实践中,大众传媒体现出与生俱来的影响力和操控力,这是其固有的属性之一，从某种意义上来看，大众传媒的活动本质上就是一种政治传播。大众传媒天然的和政治传播联系在一起，是一国在国际政治舞台上掌握话语权的最有力的工具，媒介话语权直接关系到政治传播的过程和效果。如在海湾战争、南联盟战争、伊拉克战争中，通过大众传媒政治修辞的展示，美国将自身定义为“正义之师”，战争的目的是为维护“人权”、“反恐”等等。

一、传媒实力决定对外政治传播影响力

所谓影响力，是指以一种他人喜好的方式左右他人思想和行为的能力。更确切地说，影响力是一种控制能力，表现为影响力的发出者对于影响力的接受者在认知、态度和行为等方面合目的性的控制作用。传媒的实力决定着其对外政治传播的影响力，如美国媒体利用其全球媒介体系的领先地位，对中国持续实施遏制和规范战略，在其“民主”、“自由”、“人权”框架下，对中国政治体制进行抨击。胡鞍钢、张晓群的一项研究结果表明，中国媒介的国内传播实力和传播基础实力分别相当于美国的89%和56%，而国际传播实力只相当于美国的14%，传媒经济实力只相当于美国的6.5%、日本的1/4。[2]由于中国传媒对外的政治传播影响力较弱，在很多情况下都无力在国际舞台上发出声音，维护自身形象。

中国传媒对外政治传播有形资源的缺乏是一方面，另一方面，在无形资源的利用方面，中国事实上非常注重对外政治传播的开展,但却经常忽略传播策略的合理使用。比如美国在《华盛顿邮报》上发表一篇批评中国人权的文章,中国如果在央视国际频道上对其进行反驳,传播效果会大打折扣，而尽可能使用美国的主流媒体去影响美国的受众才是最好的办法,因为大部分美国人是不收看中国的电视节目，不阅读中文报刊的,即使是中国出版的英文报刊，也很少有人去读，谨慎选择当地有影响力的媒体进行反驳是更佳的选择。通过加强与当地媒体的交流合作影响其新闻框架也是当前不错的选择。

可见，中国传媒对外政治传播的影响力取决于有形和无形两方面传媒资源的丰富程度。

二、中国传媒对外政治传播中“文化空间”的建构

近年来，美国在外交、经济、军事等方面的霸权地位日渐式微，但在文化上的影响却空前强大，美国的流行风尚、生活方式、社会习俗和快餐服务遍布全球，这使美国的影响实际上仍在日渐扩大。尼克松曾经断言，进入21世纪，经济实力和意识形态号召力将成为全球竞争格局中的决定性因素，武力征服的代价将变得十分高昂， “播下思想的种子，这些种子有朝一日会结成和平演变的花蕾”[3]。2003年，布什政府为推销美式文化，推出了一本在中东地区销售的阿拉伯语时尚杂志——《你好》月刊。内容以特写、名人小传和音乐为主，读者群瞄准中东的年轻一代。《你好》杂志主要在黎巴嫩、约旦、巴勒斯坦西岸和加沙地带、以色列、阿尔及利亚、埃及和塞浦路斯等中东国家出版发行，每本售价约合2美元。《你好》创刊号由美国国务院主办，内容有爵士乐歌手诺拉·琼斯的人物特写、阿拉伯诗歌在美国的复兴和瑜伽等。此外还有一篇描写阿拉伯学生在美国大学校园“享受思想自由”的文章。这些文章全部由华盛顿的阿拉伯裔美国人和中东地区的特约记者撰写。国务院还专门组织了一个编委会审阅所有稿件。负责这本杂志的机构每年可从政府获得420万美元经费。《你好》带有明显为美国政府宣传的色彩。政府宣称出版这本杂志是为了向中东地区的年轻人展现美国的良好形象，突出美国与中东年轻人的共同之处。对此，白宫全球联络办公室主任塔克·艾斯科直言不讳地说：“我们正在进行一场与反恐一样伟大的战争。”可见，政治传播中注重对 “文化空间”的建构，使信息容易被接受、吸收，非常重要。

1.对外政治传播中文化修辞、理念的运用

和谐世界理念的提出可以说是对当前各种“中国威胁论”的战略性回应。这一理念表明，中国已明确意识到国家发展给世界带来的多方位影响，并努力向世界推广其温和的新兴国家形象。然而，中国在世界上的形象非常复杂多样。国外对中国的比喻用得最多的是“龙”和“狮子”，国外许多传媒将中国比喻成闯进世界经济瓷器店的“大象”，可能给世界经济造成惨重损失。那么中国在对外政治传播中，就应该有的放矢，充分体现中华民族深厚的文化底蕴，在实际的传播过程中重塑鲜明有利的民族形象。以文化的魅力感染对外政治传播的受众，解构西方媒体“妖魔化”中国的企图。中国的文化传统比意识形态更能为国外受众所接受，比如说中国传统文化中“和”的理念、“天下大同”的政治理想在传媒对外政治传播中的充分体现，尤其要注重灵活巧妙地在政治信息中穿插传播中国社会理念和价值观念的文化普适性，建构国外受众积极的认同感。美国媒体堪称此类技巧运用的典范，如北约轰炸南联盟时的“人道主义干涉”、“反恐”修辞等等，不胜枚举。

2.对外政治传播中象征符号体系的运用

由上面的论述可引申出第二个层面上的运用：象征符号体系。APEC首脑会议各国领导人堪称此类技巧在对外政治传播中的典范之作。根据APEC的传统，首脑会议的最后一天，APEC领导人将身穿会议东道主国所准备的服装进行合影留念。这个传统始于1994年，APEC会议上各国领导人都身穿印尼的蜡染服装。从此所有APEC东道主国都会挑选本国的传统服装作为出席APEC会议领导人的合影着装。这类政治性的媒介事件是展示民族文化、国家形象的最佳时机。2001年，的上海APEC峰会上，20国领导人穿着大红色和宝蓝色的中式对襟唐装。2007年，各国首脑在澳大利亚APEC峰会上穿着名为德瑞莎·波恩的传统服装，衣领有蓝、绿、黄、等不同颜色，代表澳大利亚漫长的海岸线、草木以及太阳与沙漠等。2009年，在新加坡举办的APEC峰会上，与会领导人身着的服装结合了中国、马来西亚、印度三国的传统服装特色，展示出新加坡多元的种族和文化特色。北京奥运会的福娃形象，运用了中国传统艺术的表现方式，向世界各地的人们传递友谊、和平、积极进取的精神，表达了中国人民对奥运会的期盼与祝福，提升了世界对于中国的认知。上海世博会时，从汉字“人”演变而来的海宝形象既契合中国传统文化中的人本精神，又和这届世博会会徽设计相呼应，传达着自信的中国人欢迎来自世界各地的朋友们的信息。此外，各种历史事件的纪念活动都是传媒运用民族特色象征符号体系，进行对外政治传播的好时机。

三、对外政治传播与文化传播的协同推进

单调直接的政治传播形式容易给人说教的感觉，引起国外受众的反感，更高明的方法是以文化等非政治传播形式包装政治内容，精明的外宣手法是以文化传播取代宣传灌输，以文化传播推动政治传播。

1.对外政治传播中非政治传播形式的运用

政治传播中非政治传播形式的运用，指的是通过精心挑选的事实传达信息，将传媒的立场和政治倾向隐藏在字里行间，通过影射、对比、比较手段暗示受众合理想象或推理，引导其朝向我们预设的解读方式。罗兰·巴尔特关于“神话”的著名例证或许可以给我们一些启示。这个例证来自于他对一本法文杂志《Paris Match》1955一期封面的解读，即“一位身穿法国军服的年轻黑人士兵正在敬礼，双眼仰望，可能正目不转睛地盯着一面法国三色旗”的画面，这幅画的语言简单清楚：黑人士兵向国旗行礼致敬。但这幅画似乎还暗示：法国是个庞大的殖民帝国，她的子民，无论肤色如何，都在忠诚地为她效力。这位黑人有如此的报国热忱，他决不会反对法国殖民主义。时值非洲独立运动蓬勃兴起，可见这幅宣传画的含义多么深刻。在这个符号体系中，画面充当能指（黑人士兵行军礼），所指为法兰西帝国精神，二者构成一个图像神话。结果是，黑人行礼被巧妙地用来表达法兰西帝国精神。2011年11月，甘肃庆阳发生校车事故，美国之音在报道这起灾难性事件时，援引日本一家媒体对2010年中国公车消费额的报道，以看似客观报道的手法，将矛头暗暗对准了中国的政治体制问题。此外，美国媒体在多种场合将体育与政治联系起来进行传播。中美撞机事件发生后，《华尔街日报》在其新闻评论中将NBA中国运动员王治郅的投篮比喻为“射击开火”，[4]暗示中国战斗机撞击美国侦察机，幽默地展示美国开朗包容文化的同时，将中国与暴力形象联系在了一起。SARS事件中，西方媒体充斥着对中国的负面报道和对中国政治体制的攻击，《时代》杂志甚至把中国国旗和一个肺部X光照片合成在一起。这种迂回的方式，将政治信息和意图渗透于其间，值得中国传媒借鉴。

2.以文化传播变革政治传播

文化影响力是一国软实力的集中体现。倪建平在《中国的非洲政策及其在非洲的国家形象建构——在文化传播的视野中》就强调了文化传播的重要性。原国务院新闻办主任赵启正列举了一系列数据，指出中国对外文化传播存在严重的逆差：图书方面，2004年，中国从美国引进图书版权4068种，输出14种，从英国引进2030种，输出16种；音像制品和电子出版物方面，2004年出口总额220万美元，进口总额2136万美元，逆差近10倍；全国图书、报纸、期刊累计出口总额2546万美元，进口总额1亿6000多万美元，逆差为6倍；从2000年到2004年，中国进口影片4332部，其中，美国几乎占到了一半。[5]可见，在通过文化传播塑造积极健康的国家形象方面，中国仍存在着巨大的提升空间，文化传播是政治传播的润滑剂，他们共同指向国家形象的建构。近年来，中国政府与其他国家举办的文化年活动目的都是向世界展示正在“和平崛起”的中国。

好莱坞影片一向坚持“政治正确性”。9·11事件后，布什政府副总统切尼和国防部长拉姆斯菲尔德纷纷出席了塑造美国士兵勇敢、顽强形象的电影《黑鹰坠落》华盛顿的首映式。法国《世界报》曾2002年7月24日以《五角大楼和中情局雇用好莱坞》为题，详细介绍了好莱坞和中情局等机构的密切合作关系。[6]2010年美国HBO电视台关于二战的10集迷你剧《血战太平洋》开播，耗资2亿，制作精良，几乎涵盖了美军在太平洋战争中所有重要战役，美国国旗、老兵访谈等元素无不力图将受众导向对美国现实政治的认同。韩国电视剧将韩国的饮食、特色服饰、坚韧执着的民族精神推介给了全世界，提升了韩国的国家形象。这些都对中国传媒颇具示范意义。中国可以有意识地通过影视剧向世界展示国家的政治理念，扩大在全球社区的影响力，像《绝对权力》、《省委书记》这样的作品，在反映中国经济发展的同时，也再现了中国政府在政治体制改革中采取的各种积极有效的措施。《燕赵刑警》、《黑冰》等电视剧则向世界展现出法制正在逐步健全的中国形象。此外，全球性的媒介事件非常关键，如北京奥运会、上海世博会传媒对“和谐”理念的传播，把中国传统文化的精髓传播到全世界，对于在全球建构友好的中国国家形象，驳斥西方媒体甚嚣尘上的“中国威胁论”，颇具现实意义。

当前中国大众传媒的国学传播热潮及对全球各地孔子学院报道的高度热情引起了世界的关注，西方一些媒体认为这显示中国在提升国家软实力方面雄心勃勃。中国几千年的传统文化是民族的骄傲，这些元素很重要，但一味传播这些，让世人无法了解当代的中国。对外文化传播，不能停留于中国龙、长城、京剧这些传统文化因素，许多人看了张艺谋的《红高粱》、《大红灯笼高高挂》，以为当代中国就如电影里呈现的那样，这对于我们传媒的对外政治传播是极为不利的。我们应该展示，中国有的不仅仅是《卧虎藏龙》。然而，当下中国文化的现代性体现在哪?在传统文化和西方文化之外，我们的文化特色在哪？当代中国，到底以什么样的文化姿态展现在世人面前？传媒在追求政治传播影响力的过程当中，怎样在尊重传统文化和现代中国当中之间寻求平衡的支点？这些都是摆在我们面前的现实问题，是后续研究需要迫切解决的问题。

[1] Brain Mcnair. An Introduction to Political Communication[M].London :Routledge.2003: 3 .

[2] 新华网.胡鞍钢,张晓群.中国是一个迅速崛起的传媒大国[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/newmedia/2004-07/03/content_1565018.htm., 2011.6.8.

[3] 理查德·尼克松.1999不战而胜[M].北京：中国公安大学出版社，1998:49.

[4] 张 昆.国家形象传播[M].上海：复旦大学出版社.2005:204.

[5] 中国外文出版事业局跨文化传播论坛.赵启正.跨越文化障碍更好地向世界说明中国[EB/OL].http://www.cccf.china.cn/whcb/txt/2006-08/25/content_161788.htm., 2011.6.15.

[6] 人民网.美国传媒究竟是如何“讲政治”的[EB/OL].http://www.people.com.cn/GB/guoji/24/20020822/805175.html., 2011.6.25.

Foreign Political Communication of Chinese Media from the Cultural Perspective

ZHOU Juan
(School of Humanities, Changsha University of Science & Technology, Changsha410004, Hunan, China)

The mass media, a very important carrier of foreign political communication, plays a crucial role in the inf l uence of a country’s foreign political communication. From the perspective of culture, the foreign political communication of Chinese media attaches much importance to the use of culture factors in political information dissemination as well as the cooperative advance with foreign culture spread in order to achieve an ideal inf l uence. This paper points out that in the pursuit of political inf l uence during the process of communication, how the media seek the balance between the respect of traditional culture and the demonstration of modern China should be the concern of the follow-up studies.

cultural perspective; mass media; foreign political communication

G206

A

1673-9272（2012）-02-0066-03

2011-12-26

周 娟（1978-），女，湖南邵阳人，长沙理工大学文法学院讲师，文学博士，研究方向：跨文化传播、媒介文化。

[本文编校：徐保风]