体验营销在医药营销创新中的应用研究Δ

沈 枫（广东药学院医药商学院，广州 510006）

体验营销在医药营销创新中的应用研究Δ

沈 枫＊（广东药学院医药商学院，广州 510006）

目的：为医药企业创新营销方式，开展体验营销提供参考。方法：基于体验营销的相关理论，结合医药企业体验营销的实例进行分析。结果与结论：医药企业开展体验营销创新的策略主要包括产品、价格、渠道和促销体验策略。与传统营销相比，体验营销使消费者在感官、情感、思考、行动和关联上得到体验，有助于更好地关注和满足消费者的需要，提升消费者的满意度与忠诚度，从而使医药企业更好地实现营销目标，创造更多的经营价值。

体验营销；医药企业；营销创新

面对医药消费者消费行为的变化和激烈的医药市场竞争，医药企业要获得竞争优势，在市场中占一席之地，就必须打破传统，不断创新营销模式。本文以体验营销为切入点，对体验营销在医药企业营销创新中的应用进行探讨，以供参考。

1 体验营销的涵义与特征

1.1 体验营销的涵义

贝恩特·施密特在《体验营销》一书中首次提出了体验营销的概念。体验营销就是从消费者的感觉、知觉、思考、行为和关联5个方面，重新定义、设计的一种营销方式[1]。这种方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为的关键。

1.2 体验营销的特征

体验营销作为一种创新的营销模式，在企业营销中占据着越来越重要的地位，其核心理念是在为消费者提供满意的产品和服务的同时，还为其创造有价值的体验。与传统营销不同，体验营销主要具备以下3个特征[2]：

第一，体验营销以消费者的需求为出发点。体验营销把消费者的感官、情感、思考、行动和关联等体验要素合为一体，将此作为设计、生产产品或提供服务的主要依据，注重企业和消费者的“情感互动”，以消费者的需求为导向，不断满足消费者的个性化需求。

第二，体验营销以消费者的忠诚为目标。在产品种类日益丰富与市场竞争日趋激烈的形势下，消费者已经不能满足于单纯地购买产品，他们希望在购买过程中得到物质和精神的满足。体验营销能不断强化此项功能，为消费者创造更多的感受价值，通过不断提高和巩固消费者的满意度，提升消费者的忠诚度，建立起企业与消费者间长期稳定的关系。

第三，体验营销以消费者的主动参与为手段。在体验营销中，企业为消费者提供机会参与产品和服务的设计，甚至让其作为主角去体验产品或服务的生产与消费过程，这是体验营销区别于传统营销最显著的特征。在消费者的主动参与中，企业与消费者之间进行信息和情感交流，相互配合、相互促进，形成很好的双向互动关系。

2 医药企业开展体验营销创新的意义

近些年，由于医药经济的蓬勃发展和医药市场的激烈竞争，医药企业为了更好地推动营销工作，不断探索和创新包括体验营销在内的多种营销新模式。

医药企业开展体验营销创新的意义主要体现在，体验营销模式下，医药企业会尽可能让自己的产品和服务与众不同，体现差别化；医药企业在产品和服务的设计上能更好地关注和满足消费者的需要，以消费者的体验为导向设计产品、服务和消费的环境，始终注重消费者的体验，吸引消费者的注意力，最终留住消费者，让消费者更好地接受产品和服务，提升消费者的满意度与忠诚度；医药企业通过与消费者的体验和互动，能更好地建设品牌、传播品牌，从而为企业带来巨大的无形价值，促进企业营销工作的顺利开展。

3 医药企业开展体验营销创新的策略

医药企业的体验营销创新策略主要包括产品体验策略、价格体验策略、渠道体验策略和促销体验策略，通过这些策略，使消费者在感官、情感、思考、行动和关联上得到体验。

3.1 产品体验策略

产品体验策略中的产品包括实体产品、人员、地点、组织、信息和创意等，医药企业可通过产品体验策略让消费者获得直接体验，在消费者的头脑中留下深刻的印象。

医药产品往往在其使用的便利程度上让消费者得到最直接的体验。比如全球糖尿病治疗领域的先导——诺和诺德制药有限公司出品的注射用人胰岛素具有笔芯和特充2种剂型，这2种剂型能最大程度上减少糖尿病患者注射胰岛素的痛苦，并且方便卫生，使患者在使用产品的过程中在感官上留下深刻的体验。

医药企业在运用产品体验策略时，需要打破成规、不断创新，在产品造型、名字、颜色等方面进行设计，通过差异化的产品吸引消费者的视线，将“严肃、刻板”的医药产品变得生动活泼，以此增加消费者的感官、情感、思考、行动等体验，从而使产品在市场上脱颖而出。比如日本米多尼公司生产的创可贴，摒弃传统创可贴的肉色与条状，选色鲜艳，形状多样，并配以“别碰我，好痛呦”等语句，将患者“痛”的体验生动地表达出来，深受消费者喜爱，销售业绩颇佳。

3.2 价格体验策略

不同于传统营销的定价策略，价格体验策略是企业通过对其产品或服务的价格作出特别安排，从而使消费者留下深刻的印象和特别的体验记忆。价格体验策略主要是给消费者惊喜的价格感觉，这一惊喜来源于消费者感觉到的产品价值与其期望价值之差[3]。消费者感觉到的价值越高或者消费者期望得到的价值越低，可以使这种价值差变大，使消费者对产品价格感到满足，获得惊喜，感觉到质价相称、物有所值甚至物超所值。

医药企业运用价格体验策略的方式主要是价格折扣或变相折扣，关键是看企业给予消费者折扣的方式。有些企业在给予折扣时平淡无奇，不能给人以意外与惊喜，而有些企业则能创造一定的情景或运用特殊的方式给予折扣，让人出乎意料、喜出望外。比如药店在给予消费者优惠时，事先未告知，在结账付款时送上意外的价格优惠和折扣往往会令消费者更惊喜，带给其愉悦的购物体验。

3.3 渠道体验策略

渠道是指产品从生产者流向消费者的通路。从消费者的角度理解，渠道就是消费者能获得商品的所有通路，如零售店、超市、批发市场、网络等。渠道体验策略关注消费者在购物通路中所获得的体验。比如消费者去药店途中的交通便利状况、停车便利状况、药店购药便利状况及排队付款快捷状况等。渠道中的各个环节将留给消费者深刻的体验，往往便利的交通、舒适的购物环境、合理的药品陈列及快捷顺畅的排队等候等体验会让消费者更为欣喜，从而促进购买。

为使消费者获得丰富的体验，医药企业要尽可能精心选择和设计渠道，从情景出发，树立感官体验及思维认同，抓住消费者的注意力，在选择渠道、营造氛围等方面积极倡导体验。比如零售药店，在选址上尽可能距离消费者居住地较近，交通便利，减少消费者消费体验的成本。再者要注重店内环境和氛围，创造消费主题，让消费者积极融入并获得体验。比如同仁堂药店，从店内仿古的主题色和陈设布置到店内主营产品，从营业员专业的中医药业务技能到现场中药产品的加工炮制，从静态到动态，从嗅觉、视觉、感觉、关联等各方面让消费者体验到中医药文化，融入同仁堂中医药的消费主题，培养其品牌好感并激发消费行为。

3.4 促销体验策略

促销体验策略是体验营销策略的重要环节，其实质是通过沟通增加体验，医药企业运用促销体验策略时要将这种沟通贯穿于体验营销的全过程，挖掘消费者潜在的心理需求，针对性地设计促销体验策略，从消费者的角度建立体验关联，尽可能让消费者感悟到体验并被激发购买欲望。医药企业主要通过体验广告、体验销售促进、体验公共关系等方式来实施促销体验策略。

3.4.1 体验广告。通过体验广告让消费者从广告中体验到使用该医药产品时的感受，给消费者一定的刺激，吸引消费者的眼球，打动消费者的心。体验广告可以激发消费者对广告内容的思考，融入广告情节，展开联想，甚至能够创造性地思考产品所赋予的体验[4]。比如哈尔滨三精制药的葡萄糖酸钙口服溶液，用“蓝瓶的钙，纯净的钙，好喝的钙”的广告旁白帮助消费者从味觉、视觉和感觉等方面体验产品特性。这样消费者到药店中看到该产品时会有一见如故的感觉，并从广告中“蓝瓶的钙”的提示语得到提示，从包装上鉴别产品真伪。

体验广告还能以情感诉求为主，用真情实感打动消费者，建立情感体验。比如哈药集团制药六厂的“洗脚篇”公益广告，让消费者将从广告中体验到的人间真情与企业的品牌情感关联在一起体验，加深对品牌的印象和好感。

3.4.2 体验销售促进。体验销售促进主要是通过样品、赠券、优惠券、销售现场演示等方式对消费者进行短期刺激，通过这些短期刺激给消费者以期望与惊喜，令消费者在销售现场产生愉悦与好的体验，促进即时购买的行为。

比如拜耳医药保健有限公司生产的VC泡腾片——力度伸，在销售终端采取现场演示、发放样品等多种促销体验方式，给消费者充分的体验和惊喜。在现场促销人员演示力度伸的冲泡过程，药片遇水后迅速溶解产生大量气泡上下翻腾并发出“滋滋”响声，立刻一杯“橙汁”展现在消费者眼前，促销人员将此“橙汁”分装在小杯中分发给现场消费者品尝，消费者原以为略带苦味的药水竟然不苦，口感好似橙汁，出乎意料，超乎想象，体验过程中还有促销人员派发样品。在此过程中消费者通过听觉、视觉、味觉等多种感官体验到产品的与众不同，这种积极的体验会促进消费者现场购买行为的发生。

3.4.3 体验公共关系。在市场竞争越来越激烈、产品间技术差异越来越小的今天，医药企业可以通过举行公益活动、参观企业等体验公共关系活动，与消费者建立良好的社会关系，获得消费者的信赖与支持。比如上海信谊药业集团从1999年起坚持开展“百万市民看浦东，看信谊”的活动，通过组织和接待市民参观药厂，让消费者亲眼见证新时代民族制药企业的风范，同时结合“非典”、甲型H1N1流感等公共卫生事件进行医药科普教育。通过体验公共关系活动，消费者真切感受到信谊制药明快大气的花园厂房，领会到其“好药，信誉和友谊”的管理理念，感受到“信谊人”奋进的精神风貌，当然“信谊”这一品牌也随着消费者的体验不断深入其心目中。

4 结语

随着经济和社会的不断进步，体验消费时代已经到来。与传统营销相比，体验营销的创新模式使消费者在感官、情感、思考、行动和关联上得到体验。运用产品、价格、渠道和促销体验策略开展体验营销实践，可更好地使企业实现营销目标，展现产品差异化，推动营销变革与创新，创造更多的经营价值。

[1] 李 珂，李 纲.体验营销中的伦理冲突分析[J].中国科技信息，2006，4：170.

[2] 肖叶枝，付 沙.企业实施体验营销的设计与对策分析[J].商场现代化，2010，7：52.

[3] 魏华飞，王宗潮.基于顾客体验管理的企业体验营销策略探讨[J].中外企业家，2009，24：134.

[4] 金依明.对体验营销模式与思路的探讨[J].北方经贸，2007，11：61.

Application Research on the Experiential Marketing in the Pharmaceutical Marketing Innovation

SHEN Feng（School of Medical Business，Guangdong Pharmaceutical University，Guangzhou 510006，China）

OBJECTIVE：To provide reference for pharmaceutical marketing innovation and help the enterprises to carry out the experiential marketing.METHODS：An evidence-based analysis was used in the paper with the theory of experiential marketing.RESULTS&CONCLUSIONS：The experiential marketing focuses on the product，price，channel and promotion strategies.Experiential marketing would realize the target and create more value for the pharmaceutical enterprises through consumers obtain experience of sense，feeling，consideration，behavior and related substance which contribute to meeting the requirements of consumers，improving satisfaction and loyalty.

Experiential marketing；Pharmaceutical enterprises；Marketing innovation

F270；F763

C

1001-0408（2012）09-0771-03

DOI 10.6039/j.issn.1001-0408.2012.09.02

2011-03-02

2011-07-27）