易得性直觉偏差的消费影响及其应对措施

何清

（上海海洋大学经济管理学院，上海市 201306）

易得性直觉偏差的消费影响及其应对措施

何清

（上海海洋大学经济管理学院，上海市 201306）

易得性直觉偏差是影响消费的重要因素，它通过影响消费者的主观风险认知来影响其消费行为。在易得性直觉偏差水平不断提高的前提下，我国消费者的主观风险认知变得日益敏锐，并由此降低了消费者的消费驱动力，促使其消费行为回归传统，在一定程度上影响了消费率的提高，不利于我国消费水平的提升。为改善这种状况，应尊重感知风险认知偏差的客观事实，改善民众的主观感受；从消费领域入手，提高消费者的消费信心；减少因经营者主观故意而引起的消费风险，增强经济惩罚的威慑力；顺应消费者感性化消费趋势，树立政府在产品安全管理工作方面的形象。

易得性直觉偏差；消费影响；应对措施

消费风险包括客观和主观两个方面。主观认知风险是消费风险的主观方面，指人们在消费中的主观认知与决策心理。[1]主观风险与人们的主观行为密切相关，是由经营者的故意、过失或者消费者自身的主观认知行为所引起的风险。决定主观认知风险的重要因素是消费者的主观认知及其行为，是完全可以避免的。

一、易得性直觉偏差是影响消费的重要因素

就购买行为而言，主观风险认知指消费者在进行购买决策时感知到的所购买产品性能达不到预期的可能性。1967年，鲍尔（Bauer）首先提出，消费者对风险的主观认知而非风险本身决定了消费者的行为。……