消费者感知风险对消费者评价品牌延伸的影响

郑春东，马 珂，王 寒

(1.天津大学 管理与经济学部，天津 300072;2.天津大学 心理研究所，天津 300072)

一、引 言

近几十年来，越来越多的企业采取品牌延伸的策略开拓新产品，消费者对品牌延伸的评价是决定品牌延伸成败的关键。对消费者对品牌延伸的评价及态度的研究已成为国内外学者关注的热点，但以往的研究大部分都集中于关注品牌、延伸产品与原产品的关联度以及价格等因素，而忽略了消费者自身的因素。在已有的研究成果中，学者们大多从消费者个人偏好、消费者个体差异以及消费者感知风险的角度来研究消费者自身因素对品牌延伸评价的影响。学者们关于消费者涉入度和消费者感知风险关系的研究大多是从总体感知风险的角度进行分析，没有进行细分;对于消费者涉入度和对品牌延伸评价之间关系的研究甚至出现了逻辑上的矛盾。由此可见，深入探讨消费者涉入度、感知风险以及品牌延伸评价之间的关系十分具有必要性。

二、文献综述

已有研究表明，品牌延伸的时机、母品牌的强势度、延伸产品的特性、市场特性、品牌形象和消费者评价等因素都是影响品牌延伸成败的因素。在影响品牌延伸效果的众因素中，Klink和Smith的研究指出品牌延伸的成功很大程度上取决于消费者对品牌延伸的评价［1］。

对于消费者对品牌延伸评价的影响因素研究中，Aaker和Keller，Boush和Loken都从品牌的角度对消费者品牌延伸评价进行了相关研究［2-3］。Desai 和 Ratneshwar，Kapoor 和 Heslop等人基于延伸产品与原产品关系的角度对品牌延伸评价进行了相关研究［4-5］。……