凯蒂猫独特的营销策略

赵聪　黄慕媛

摘要：凯蒂猫，脸蛋圆圆的，左耳上扎着一个蝴蝶结，给人印象总是穿着粉红色与白色的衣服，这样的一个可爱形象成为一种时尚流行，并且每年为三丽鸥公司赚取5亿美金，是三丽鸥公司产生的最成功的卡通形象。本文重点从凯蒂猫的动画形象出发，找出凯蒂猫对于人群具有强大吸引力的原因，然后结合凯蒂猫的形象的营销策略，总结凯蒂猫形象营销的成功秘诀。

关键词：动画形象；视觉类型；营销策略

HelloKitty，可爱的猫咪，它陪着我们幸福地成长，成就着每一个小女孩的甜蜜梦想，在它的身上，积攒着每一个人对童年的美好回忆。凯蒂猫作为日本著名的开通形象之一迪士尼卡通产品模式的成功元素在凯蒂猫身上几乎一项都不具备，但是它却是有史以来最赚钱的卡通形象之一。

1凯蒂猫形象的视觉类型的吸引力

在1993年和1994年在日本放送了16集凯蒂猫的动画片。凯蒂猫作为故事的主人公，整个凯蒂猫动画片一直是以凯蒂猫的个人行动为主线，其故事情节完全是为了衬托凯蒂猫温柔，可爱，善良，乐于助人，正义的性格。打造了一个温馨可爱的童话世界。

凯蒂猫的动画影片中的性格的設定是完美的，凯蒂猫有着一切可以让人喜欢美好的性格。而凯蒂猫的好朋友虽然也具有美好善良的心灵，却还是有个人特点的与缺陷的，这就为凯蒂猫帮主好朋友做了很好的铺垫作用，同时增添了凯蒂猫形象的吸引力。影片中凯蒂是喜欢帮助她人的角色，以自己微小的力量，最后总能化险为夷温柔可爱，善良纯洁，很热心的帮助朋友解决各种困难。

整个影片的气氛温馨和谐，凯蒂猫穿洋装，乖巧、优雅、知书达理的形象正是当时英国贵族女孩形象。凯蒂的形象设定刚好完全符合日本人当时的梦想和追求。凯蒂代表了高贵、优雅。而当时70年代的日本有比较严重的媚外倾向，其根源可能还要追溯到19世纪60年代末的明治维新，在此过程中，日本社会出现了“全盘西化”、“崇洋媚外”的倾向。当时很多日本家庭都希望自己的女儿像英国贵族女孩形象，再加上凯蒂猫善良、温柔、乐于助人等一切美好的性格特征，对儿童良好的性格塑造有着很好的教育作用，所以凯蒂猫动画片的同时被儿童和家长喜欢着。

一般人对于童年时代所接触的视觉偶像都存在着一份记忆与情感，所以当年代久远的视觉偶像卷土重来时，常会勾起人们的回忆，市场也比较容易再度复活。特别是那些具有特殊年代，背景的视觉偶像，更容易带领人们进人时空转换的领域中去，沉浸在视觉偶像的虚拟世界里。

凯蒂猫本身的性格具备了可爱，美丽，天真，活泼等所有儿童所喜欢的类型，但是她并没有奥特曼，美少女战士，所具有的科幻性质的拯救地球和人类的超能力，也没有哆啦A梦从未来世界带来的超能力，这几个动画片都给人们提供了一个前所未有的虚拟世界，奥特曼，美少女战士，机器猫这些动画片的故事情节都是随着社会的发展不断发展变化的，以剧情的变化提高其主角自身的吸引力，它不断挖掘和满足人们的梦想需求，消除时间和地域的界限，让童话的世界与现实世界的高科技发展联合起来。

动画人物外表形象好（包括美、帅、可爱）是所有孩子喜欢的首选原因。在其他喜欢的原因中，孩子们更倾向聪慧、机智、善于思考、推理判断、活泼开朗、幽默风趣、本领强、技艺高、勇敢坚强、有恒心。并且这种倾向程度是随着年龄的增长而增长。从性别角度看，在喜欢人物外表形象好、活泼开朗、幽默风趣、脾气温和、有同情心、乐于助人这些原因上，女孩子的选择比男孩子集中，而其他喜欢原因基本上是男孩子比女孩子略胜一筹。所以凯蒂猫的形象性格特征决定了凯蒂猫的女性爱好者比例比较大。

尽管批评家认为凯蒂猫会使女性变得逆来顺受和过于幼稚，但是生活闲散的凯蒂猫却很有社会良知。在凯蒂猫的动画片中，凯蒂猫扮演帮助他人而努力获得成功的角色。最近，她在美国获得了“联合国儿童基金会儿宜的特殊朋友”的称号，专门帮助募集女童教育资金。而在日本，凯蒂猫则同献血组织以及乳腺癌早期诊断筹款活动联系在一起。

从而凯蒂猫成为现代人的分身，让人们得到某种满足，拥有另一种梦境中的生活方式，从而缓解真实生活中所必须面对的压力。

在城市化的今天，人际关系逐渐出现隔阂疏离，有越来越多的城市新生代变得孤癖，不懂得和其他人交流，而机器、玩具变成他们倾吐心情的对象，也造就了各种卡通商品的成功。凯蒂猫这个卡通形象巧合般地集日本传统文化的多种要素于一身。它既纯朴，又具有给人以丰富想象空间的独特魅力。凯蒂猫使可爱文化成为一种营销工具及营销策略，正是种营销工具使凯蒂猫产生出了威力强大的渴望、舒适、感伤以及怀旧情绪，刺激消费者购买相关的产品，凯蒂猫恰恰成为了人们的精神调节剂。

2凯蒂猫的形象营销策略

凯蒂猫是三丽鸥公司拥有一个存活了近30年的品牌。1997年凯蒂猫的第三代设计师山口裕子让凯蒂猫的脸比之前变得更圆了。凯蒂猫似乎变成一个活生生的人，形象也更加亲切和拟人化。当年在推出凯蒂猫时三丽鸥公司几乎没有做任何市场测试和广告宣传而且，只要不给凯蒂猫可爱单纯的形象抹黑三丽鸥公司对任何产品几乎都会答应给予使用授权。但是，三丽鸥公司对于凯蒂猫形象的授权还是有比较严格的规则（例如枪支和烟酒类产品不能获得授权）。

开始凯蒂猫被印在我们任何可以想象的产品上，甚至是可以让人们置身其中的冒险主题乐园。三丽鸥公司向日本超过500家公司以及海外数百家企鹅也进行了授权。如今的凯蒂猫的独特形象已经出现在约2.2万种不同的产品上，畅销40多个国家。三丽鸥公司非常善于利用限量凯蒂猫商品来刺激收集行为与重复购买率。在2000年，麦当劳就曾经以凯蒂猫作为商业号召。顾客每买一次特定的快餐，就可以廉价买到一对凯蒂猫玩具娃娃。当时，几乎所有凯蒂迷都涌到快餐店去抢购，让人无法不惊讶她的魅力。在台湾，由于麦当劳推出的迷你凯蒂很抢手，是否为对方购买一套凯蒂甚至成了情侣们认定对方是否爱自己的标志。

凯蒂猫让成年人接受了一种新型的卡通。面对日益加大的生活或工作压力、对未来的不确定性和对现实的焦虑，使得很多青年人，尤其是女性，非常怀念童年时简单纯真。凯蒂猫提供了一种方式，让消费者回到童年时代，而且也显得比较潇洒时髦。她代表了时下典型的“可爱”文化，这种文化给现实生活披上一层情绪化和理想化的外衣。在凯蒂猫的眼中，生活应该是有情绪倾向的，它说出了年轻消费者的心声。

3总结

动画片对青少年的影响是非常大的，凯蒂猫形象性格的设置，得到了众多观众的喜爱，凯蒂猫被三丽鸥公司创造出了很强的品牌效应。所以凯蒂猫的这种商业化的独特的形象营销模式有很多值得学习借鉴的，但是不同的动画造型结合动画形象本身的特质而会有不同的形象营销策略。

参考文献：

［1］杨丽温.一只小猫的商业传奇.

［2］郑薏苡.少年儿童观赏心理的调查研究［D］.温州师范学院.

［3］徐东.美、日动画片对我国青少年的文化影响［J］.长江大学学报：社会科学版.

［4］潘莹斌.两只日本猫的心理揣摩.