中小商家围攻淘宝商城进化博弈分析

□文/张旭胜

（河北经贸大学经济研究所 河北·石家庄）

中小商家围攻淘宝商城进化博弈分析

□文/张旭胜

（河北经贸大学经济研究所 河北·石家庄）

针对前不久发生的中小商家围攻淘宝商城事件，本文在社会经济生活博弈双方有限理性的基础上，从进化博弈的角度，对博弈双方的行为进行分析，认为当淘宝官方制定的新规则会使中小商家的得益小于反对并争取到的得益时，中小商家一定会全力反对，如此会使新规则大打折扣，因此淘宝官方在制定新规则时必须考虑中小商家的承受能力。

有限理性；进化博弈；“围攻淘宝商城”

收录日期：2012年6月28日

一、引言

（一）理论基础。人们对具体问题的理性程度，除了与个体差异有关以外，与问题的复杂程度也有很大的关系。在分析相对简单的问题时，有完全理性的人在处理比较复杂的问题时就有可能有很大的理性局限性。如果具体博弈的博弈方不满足完全理性假设，称为“有限理性”的博弈方。以有限理性的博弈方作为博弈分析的基础加强了博弈论的现实性基础。有限理性首先意味着博弈方往往不能或不会采用完全理性条件下的最优策略，意味着博弈方之间的策略均衡往往是不断调整和改进的结果而不是一次性选择的结果，而且即使达到了均衡也可能再次偏离。

有限理性博弈的分析框架：由有限理性博弈方构成的一定规模的特定群体内成员的某种反复博弈。动态机制：（1）最优反应动态：有快速学习能力的小群体成员的反复博弈；（2）复制动态：学习速度很慢的成员组成的大群体随机配对的反复博弈。在受到少量干扰后仍能“恢复”的稳健性均衡称为“进化稳定策略”（ESS）。有限理性博弈分析的核心不是选择最优策略，而是策略调整的过程、趋势稳定性，核心是寻找进化稳定策略（ESS）。

（二）现实事件。2011年10月10日，淘宝商城公布了2012年度商家招商续签及相关规定，包括：1、每年技术服务费由6，000元上涨至3万元和6万元两个档次；2、增设保证金，从最低1万元到最高15万元，分为1万、5万、10万、15万四档，此举引来众多中小卖家的不满。10月11日晚，数千名中小卖家联合攻击淘宝商城里的品牌商，拍下商品后申请退款并要求赔付，导致韩都衣舍、七格格、优衣库等多家明星店铺下架多数在售商品，紧急关门。

对此次新规定的初衷，淘宝方面公告称：“用市场化的手段引导商家提升商品和服务质量，让用户获得更好的体验。必须从低价低质商品竞争中走出来，我们必须做出改变。”

“反淘宝联盟”的诉求概括起来包括废除不合理的霸王条款、改进不良评价系统、收费公开透明、制定重大规则需举办听证会、废除不合理的押金制度以及淘宝网、淘宝商城彻底分开运行。

反淘宝联盟与淘宝商城的冲突本质上是平台和商家的博弈。淘宝、当当等大的电子商务公司在向“网络地产商”的方向演变，他们提供场地、保证基础服务、吸引大量的消费者，同时向商家收取租金、各种服务费、宣传费等。电商平台可以向商家收取哪些名目的费用，收取多少合适，租金多少是租户可以接受的范围，这些都是在平台与商家的博弈中，双方找到一个平衡点。此次事件“再次证明互联网正在快速成为水和电一样的基础设施”。但由于执行的难度大，政府第三方监管迟迟没有到位。

二、博弈模型的建立

反淘宝联盟与淘宝商城的冲突反映了现实社会经济生活中博弈双方的有限理性，淘宝方在制定新规则时没有考虑到中小卖家的难处和起而反对的能力。双方不断调整和改进自己的策略，最终找到平衡点。因此，此次双方的冲突可以纳入到有限理性和进化博弈的分析框架中。

（一）基本假设。假设淘宝商城为博弈方1和反淘宝联盟为博弈方2，并且双方各自均为坚固的利益统一体，淘宝商城的策略为：策略1，坚持新规则；策略2，放弃新规则；反淘宝联盟的策略为：策略1，反对并攻击；策略2，接受新规则。这里我们假设政府只能维持相对合理的经济秩序，而没有相应的规则来指导双方的行为。

（二）建立非对称进化博弈模型。（图1）其中，d＞a，d＞e，因为 d＞a 时，淘宝一方才有可能制定新规则，也只有当d＞e时，淘宝一方才会最终执行新规则。假设：（1）在博弈方1位置博弈的群体中，采用“坚持新规则”策略的博弈方比例（程度）为x，那么采用“放弃新规则”策略的比例（程度）则为 1－x；（2）同时假设在博弈方2位置博弈的群体中采用“反对并打击”策略的博弈方的比例（程度）为y，那么采用“接受新规则”策略的比例（程度）就为1－y。

图1

1、计算两群体得益

（1）在博弈方 1位置博弈的“坚持”、“放弃”两类博弈方的期望得益和群体平均得益分别为：

（2）在博弈方 2位置博弈的“反对”、“接受”两类博弈方的期望得益和群体平均得益分别为：

2、两群体的复制动态方程（DDF）

（1）在博弈方1位置博弈的博弈方类型比例的DDF：

（2）在博弈方2位置博弈的博弈方类型比例的DDF：

3、求出两个ESS

（1）在博弈方1位置博弈的群体的ESS：根据动态方程，如果 y＝，那么dx/dt始终为0，这意味着所有x水平都是稳定状态；如果y≠，则x＝0和x＝1是两个稳定状态，其中y＞时，F（0）'＜0，所以 x＝0是 ESS；当 y＜时，F（1）'＜0，所以 x＝1 是 ESS。

（2）在博弈方2位置博弈的群体的ESS：根据动态方程，如果 x＝0，或 e＝f，那么 dy/dt始终为0，这意味着所有y水平都是稳定状态；如果x≠0 且 e≠f，必然有 x＞0，则 y＝0 和 y＝1 是两个稳定状态，当 e＞f时，F（1）'＜0，所以 y＝1 是ESS，y＝0 不是 ESS；当 e＜f时，F（0）'＜0，所以 y＝0 是 ESS，y＝1不是 ESS。

4、合并得出进化稳定策略

（1）当e＞f时，上述两个群体类型比例变化复制动态的关系，在以两个比例（x和y）为坐标的坐标平面图上表示出来，如图2所示。根据图2中反映的复制动态和稳定性，不难看出本博弈的进化稳定策略只有（x＝0，y＝1）一点，其他所有的点都不是复制动态中收敛和具有抗扰动的稳定状态。这意味着当反淘宝联盟反对并攻击的得益大于接受规则时的得益，他们会尽全力反击，迫使淘宝商城的新规则大打折扣。（图2）

图2

（2）当e＜f时，上述两个群体类型比例变化复制动态的关系，在以两个比例（x和y）为坐标的坐标平面图上表示出来，如图3所示。根据图3中反映的复制动态和稳定性，不难看出本博弈的进化稳定策略只有（x＝1，y＝0）一点，其他所有的点都不是复制动态中收敛和具有抗扰动的稳定状态。这意味着当反淘宝联盟反对并攻击的得益小于接受规则时的得益，他们才会接受新规则，淘宝官方制定的新规则也才能顺利施行。（图3）

图3

三、结论及对策建议

通过进化博弈模型可以看到，目前反淘宝联盟对淘宝的攻击正是进化博弈中的一个过程，在这个过程中，双方会调整并改进自己的策略，直至达到进化稳定策略。当中小商家认为自己可以通过反击而争取到更大的得益时，反击就不可避免地发生了，因此淘宝官方制定规则时必须考虑中小商家对新规则的承受能力，分析中小商家在新规则下的得益是否能高于其反对新规则并反击的得益，而不能盲目制定新规则。

[1]曹玉婷.B2B电子商务平台选择的进化博弈分析[J].安徽农业科学，2007.

[2]谢识予.经济博弈论[M].复旦大学出版社，2006.

[3]谈海霞.基于博弈论的B2B电子商务发展趋势研究[J].2007.

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