广告中预设、隐含和声言的应用

杨永芳

（山西大学商务学院 外语系，山西 太原 030031）

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广告以其特有的导向性和委婉性给我们的生活带来了巨大的影响。广告，顾名思义就是广而告之，是将消费者的注意力吸引过来的一种宣传活动。从语言学角度来看，广告语言是一种说服性的语言。在当今社会，广告不仅要吸引大众的注意力，它更重要的目的在于使消费者了解产品，信赖产品，从而购买产品。因此广告中通常采用一些语言技巧来实现其宣传的目的。

一、预设在广告中的应用

“预设”在语言学中也称“前提”。它的研究始于20世纪六七十年代的哲学界，随着语义学的发展，这个概念引起了语言学界的关注。语言学家在研究中发现，前提关系不同于其他的语义关系，语境因素对它的影响很大。预设与说话人、其他语言之外的因素有一定的关系，甚至在一定的语境中可以消失。所以，预设后来被作为一种语用推理来研究。语用预设基于交际双方所共有的背景知识。正是这种共有的背景知识的存在，使受话者能正确地理解说话者，顺利地达到交际目的。

广告中涉及到语用预设的例子很多。比如红牛饮料的广告：“汽车要加油，我要喝红牛。”在这则广告中，语用预设为，汽车需要汽油才能前进，红牛则是人体所需的“汽油”，喝了就能增强人的体力和精力。类似的例子还有旺旺食品的广告：“吃了旺旺，新的一年才会旺哦。”它的语用预设为，旺旺食品会旺你一年，所以一定要吃旺旺食品。……