商标之争─没有赢家的斗争

文 /杜声宇

商标之争─没有赢家的斗争

文 /杜声宇

中国国际经济贸易仲裁委员会的一纸裁决让加多宝苦心孤诣经营了十数年的王老吉成为了别人的嫁衣，虽然王老吉品牌本就是广药家的姑娘，但是自从广药把抚养权交到加多宝手里，王老吉这十数年来的成长经历，就已经不能用名属谁家所能定论。

被誉为“中国饮料第一罐”的王老吉可谓是老字号企业与现代化经营相结合的成功典范。上世纪90年代，在改革深入的过程中不断陷入负债经营的羊城药业将王老吉品牌的20年经营权出售给了东莞的一家港资公司─加多宝集团，而经过近十年的苦心经营，主打“王老吉”品牌的加多宝将“王老吉”这样一个原本只属于广东地区所喜见的茶饮料产品经营成为一个具有全国知名度的，并以“传统、健康、天然、民族”形象示人的绿色饮料品牌，王老吉第一次走出两广，走进千万百姓的餐桌。

王老吉品牌的第一次标准意义上的飞跃来自于2008年，是年汶川一疫，举国之殇，而在同年5月18日的“2008年抗震求灾募捐晚会”上，加多宝集团以创国内单笔最高捐款一亿元人民币手笔，使“王老吉”成为了家喻户晓的饮料品牌，我们无需质疑加多宝在此时此刻的良心，网络盛传，根据王老吉地震前公布的财务报表，王老吉2007年凉茶业务方面的总利润不过一亿元左右，换句话说，汶川地震的捐款，等于捐出了“王老吉”品牌2007年的全部利润。

无论这是不是一个真实的数字，但毫无疑问这次慷慨的捐赠，让喝习惯了传统茶饮料的消费者再一次重新认识了王老吉。由于理性消费者的感性倾向，王老吉被誉为“中国最有社会责任感的企业”，在巨大的民族感情驱动下，罐装王老吉迎来了购买狂潮，很多地方出现了卖断货的现象。经此一事，王老吉成为了个凉茶及至瓶装茶饮料市场无可质疑的领头羊。翌年，王老吉凉茶在中国市场销售额超过160亿元，超过了强大的可口可乐。

王老吉虽说是加多宝“抱养”的，但加多宝将其视为亲生女儿，精心抚养。几年间，投资十多亿元，强化广告宣传，扩建生产基地，拓宽销售渠道。加多宝捧红了王老吉，也让王老吉的辉煌遮掩了自身的风头，以至于人们只记得王老吉，却鲜知有加多宝。2008年6月，加多宝投资1亿美元在武汉建立了内地第五家工厂，其长期投资生产王老吉的意图十分明显。很显然，加多宝还是有野心的，想将王老吉品牌化为己有是早晚的事。

与此相对，是走出了改革阵痛的羊城药业，作为广药集团下属的全资子公司，广药自然注意到了十余年前过继到加多宝的王老吉已经成为了市场上的第一宠儿。在利益和现实的驱动下，广药自然而然的开始了回收品牌的运作。而此时，将王老吉这一品牌从弱小做到强大，再到近乎求败的加多宝，自然希望王老吉这个品牌与自身更加紧密的联结在一起，让王老吉光耀加多宝的门庭，两相之争下，纠纷不可避免。但是谁都没有想到，纷争一开始，就是两年多。

5月，随着中国国际贸易仲裁委员会的裁决，这一旷日持久的纷争终于以广药收回王老吉品牌而成就了表面的尘埃落定，加多宝在此期间大打感情牌，在某著名门户网站关于广药收回王老吉品牌所衍生的问题调查中，“你今后喝王老吉还是加多宝”这一问题，在全部124525名调查者中，60.7%的人选择了加多宝，而仅有31.8%的消费者选择了被广药收回的“王老吉”。在另外一个热门问题中，“你认为广药是否能免经营好王老吉这个品牌”，选择“能”的仅为19%，而选择“不能”的占到了压倒性的59.4%。由此可见，许多年间，加多宝根植在消费者中的固有好感是如此之深，然而在商业的战场中，加多宝毕竟代表的是一间成熟的公司，他们需要学会为自己的营销和发展策略所带来的一切情况理性的埋单，鉴于加多宝和广药走的是仲裁程序，因此中国国际仲裁委员会的裁决已经生效。加多宝再次使用王老吉商标将为视为侵权。

一夜之间，市场上的红罐王老吉变成了印有“加多宝”字样的似曾相熟的凉茶产品，电视广告也变成了“怕上火，喝加多宝”，虽然听起来有些拗口，但加多宝终于走出了自有品牌的第一步。

反观广药，收回了王老吉品牌就确定能复制加多宝王老吉旧有的营销体制甚至营销记录吗？答案是不见得。这场商标之争旷日持久的进行了两年，但难处真的不在于裁决的那一瞬间双方的得到和失去，而在于没有了王老吉品牌的加多宝如何重新塑造属于自己的品牌并且使原来消费者对于王老吉的好感和忠诚度平稳过渡到新产品的身上，而对于广药来说，维护这个品牌的价值，要远远比赢得官司本身更加艰巨。

有人觉得财大气粗的广药并不在乎一城一池或是某一子品牌的得失，大不了王老吉重新回归沉寂，凉茶市场诸多品牌并起，即便王老吉不再一统天下，也并无所谓。然而这样想的人是否知道，在权威机构的品牌评估中，王老吉这个商标的价值已经超过千亿元人民币，如果大家不知道这是一个怎样量级的表现，那么可以参照品牌价值800亿元人民币的海尔。做为一个饮料品牌，其十数年间在市场上的膨胀扩张，及至后面的成长和成熟，已经不再单一属于某一企业、某一集团、甚至某一部分利益团体，中国市场上缺少的，是品牌。后来人需要自己品牌的图腾来验证和坚实自己要走的路。

纷争两年，尘埃落定，我们无从比较谁的做法更加的合乎法理、甚至更合乎情感，这样的官司本身注定了这场纷争没有赢家。

可口可乐的前首席执行官曾经说过：如果世界各地的可口可乐厂房一夜之间被大火烧掉，但是只要我还有可口可乐这个品牌，那么明天，所有的厂房都将从废墟中建立起来。中国人已经走过了唯有形价值评估财富的年代，走进了重视知识产权、品牌价值所带来的一切衍生利益的今天。一个在中国本土市场能够跑赢可口可乐的品牌是值得尊重的，是值得保护的。现实中的加多宝和广药，一个为他人做了嫁衣；一个伤敌一千，自损八百，无论赢家还是输家，都需长久的休养生息。在这里我们不想谈论纷争所带来的其他凉茶饮料介入市场的机会，也不想去更多的讨论案件本身的裁决带给双方的利弊，毕竟，从法律上来说，这件商标权的案件本身是个相对简单的判例，然而关于王老吉的经营和品牌价值的延续，是每一个参与其中的人所需要回头来去仔细思考一下的事情，毕竟，对于中国人来说，我们不缺市场，我们缺少的是能够成为偶像的品牌。