上海数字内容产业发展现状剖析

牛盼强，陈德金，杨 柳

（上海交通大学 a.媒体与设计学院；b.安泰经济与管理学院，上海 200240）

一、引 言

数字内容产业是一个较新概念。在国外数字内容产业的有关研究文献中，使用“内容产业”这个概念居多，内容产业这个概念首先出现在1995年“西方七国信息会议”上[1]。数字内容产业还有很多其它的提法，如美国称之为“版权业”[2]，OECD称之为“内容产业”[3]，欧盟称之为“数字内容产业”，英国称之为“创意产业”[4]，日本称之为“内容产业”[5]，澳大利亚称之为“创造性产业”[6]，韩国称之为“文化内容产业”[7]，中国台湾称之为“数位内容产业”（2004年台湾数字内容产业白皮书），我国数字内容产业的提法最早见于上海2003年政府工作报告[8]。本文对数字内容产业的定义是：数字内容产业是一种基于数字化、多媒体和网络等技术，利用信息资源和其他相关资源，创作、开发、分发、销售和消费信息产品与服务的产业。

很多国家把发展数字内容产业作为国家的发展策略。我国数字内容产业虽然起步晚，但近几年也取得了突飞猛进的发展。作为我国信息产业、文化产业大省的上海，其数字内容产业进入快速发展的阶段。2004年上海市数字内容产业经营规模为83.8亿元，而2008年达到了284亿元，到了2010年又跃到了550亿元左右的新台阶。虽然上海数字内容产业的发展很快，但也存在很多问题。本研究通过对上海数字内容产业发展现状的进行剖析，为其他省市发展数字内容产业提供经验和教训，同时，本研究也为政策制定者和理论研究者提供思考。

二、上海数字内容产业发展取得的成绩

（一）数字内容产业整体规模增长迅速

上海数字内容产业近年来发展迅速，产业规模成倍增长，经营收入从2004年的83.8亿元增加到2008年的284亿元，扩大了3倍多。增长率也逐年递增，从2005年的每年27.7%增长率猛增到2008年的39.2%。平均年复合增长率为35.8%。从2008年至今，随着政府领导的高度关注和文化产业、信息产业、三网融合的发展契机，上海市数字内容产业发展的这种快速增长势头一直保持良好，据不完全统计，2010年上海数字内容产业约为500～600亿元。

（二）上海数字内容园区与基地发展迅速，产业集群效应初现

产业集群是一个产业发展到一定阶段的产物，因为需要一定数量的相关企业才能称之为集群，而且产业集群有助于发挥集聚效应。目前，上海数字内容各产业初步形成了一定的产业集群，如数字游戏方面，有的在张江的高科技园区；数字动漫方面，有的在张江高科技园，还有的在国家动漫游戏产业振兴基地、国家动漫游戏产业示范基地、上海动漫衍生产业园等；网络视听方面，如紫竹科技园区的中国（上海）网络视听基地、金桥的移动视听基地和联通视讯基地；数字出版方面有张江国家数字出版基地、虹口数字出版园；另外还有以移动数字内容、网络服务产业为主的上海市数字媒体产业园等。

虽然上海有些数字内容产业园区或基地成立较早，但大多在开始的一段时间里发展较为缓慢，如一些数字动漫的一些园区和基地；有些园区或基地成立较晚，如紫竹科技园区的国家网络视听基地去年才批准，其规模还很小，入驻主体企业不多。同时，各园区在发展中存在一些过度竞争的行为。总之，上海数字内容产业的相关园区和基地还需要进一步发展壮大。

（三）国家和上海市对数字内容产业发展重视

1.国家各部委出台相关规划与文件

2006年《中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》中提出，“要鼓励教育、文化、出版、广播电视等领域的数字内容产业发展，丰富中文数字内容资源，发展动漫产业”[9]。2011年《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》中提出，“统筹布局新一代移动通信网、下一代互联网、数字广播电视网、卫星通信等设施建设；推动物联网关键技术研发和在重点领域的应用示范；加强云计算服务平台建设；实现电信网、广电网、互联网三网融合，促进网络互联互通和业务融合”[10]。这表明我国已经从国家层面高度重视三网融合以及数字内容产业的发展。

在国家发布大力发展数字内容产业的规划之后，各部委如工业与信息化部、文化部以及新闻出版署、中国广播电视总局等相应出台了一些宏观管理政策，具体如下[11]：第一，信息产业部（现名为工业与信息化部）发布的《信息产业科技发展“十一五”规划和2020年中长期规划纲要》指出大力发展数字内容与应用开发技术，为我国数字内容产业提供支持的技术项目[12]。工信部的政策中侧重数字内容的技术发展。第二，文化部《文化建设“十一五”规划》明确提出发展新兴文化产业，主要包括数字内容产业、动漫产业、网络文化产业等；并提出要调整文化产业领域的准入、融资、税收等政策，对数字内容产业给予借款贴息和补助等相关优惠政策[13]。文化部的规划已经开始从政策方面为数字内容产业的发展打开了一个突破口。第三，文化部、信息产业部、新闻出版署、中国广播电视总局等，在发展数字内容产业的具体行业中，也出台了很多扶持本土数字内容企业、限制国外数字内容产品的政策。然而这种保护政策是一把双刃剑，在保护我们产业发展的同时，却无形中为其适应市场形成了障碍。

2.上海市政府整体规划全盘考虑

2006年《上海市国民经济和社会信息化“十一五”规划》中明确把数字内容产业作为重点发展产业，并于《上海加速发展现代服务业实施纲要》《上海市“十一五”信息产业专项规划》《上海市信息服务业发展三年行动纲要》中将数字内容产业列为主要任务与发展重点。上海市人民政府工作报告连续几年都把数字内容产业放在突出发展的位置。如2007年市政府工作报告中把数字内容作为信息服务业中的重点；2008年提出推动网络增值业务发展作为信息服务业的重点；2009年更加明确指出加快数字出版、软件、动漫、互联网视听服务等产业的发展[14]。2011年《上海市国民经济和社会信息化“十二五”规划》把数字内容产业列为重点发展的现代服务产业。

三、上海数字内容产业发展的问题

上海数字内容产业发展问题，主要体现在“四大软肋”上，包括“两大产业发展软肋”与“两大管理制度软肋”。

（一）上海数字内容产业中存在“两大产业发展软肋”

1.上海数字内容产业整体发展不充分

第一，上海数字内容产业占全市GDP的比重仍很低。虽然上海市数字内容产业有了很大发展，年均增长率很高，但占全市GDP的比重还很低，据估计，2010年上海数字内容产业约占上海GDP的3.2%，与国外数字内容产业发达的国家还有巨大差距，欧盟早在2001年底其数字内容产业就占到当地GDP的5%，与现在美、日等数字内容产业发达国家相比所占比重就更小了。

第二，上海数字内容产业结构不合理。如同上海数字内容产业整体的发展速度一样，上海数字内容各产业也都得到了较大发展，但结构不太合理。上海市数字内容产业各部分，其中，移动数字内容所占比重最大，为39.0%，其次，为网络游戏，所占比重为32.5%，其他网络服务所占比重为17.0%，数字学习所占比重为9.8%，数字动漫所占比重为0.8%，数字视听所占比重为0.6%，数字出版所占比重为0.4%。当前上海数字内容产业中，移动数字内容和网络游戏约占到了全部比重的71.5%，而数字动漫、数字视听与数字出版合起来仅占1.8%[15]。

2.上海数字内容产业基础不完善

第一，与其它省市相比上海数字内容产业发展的商务成本较高。上海运营成本和商务成本相比其他省市较高。上海是长三角经济发展的龙头。大量国内外优秀企业纷纷落户上海，导致上海的地租、房租、房价，以及一些基础设施，如电信宽带费用等非常高，高昂的商务成本会降低对一些企业的吸引力，甚至会导致优秀企业的外流，如天翼视讯传媒搬到了浙江，阿里巴巴从上海迁到杭州更是上海永远的痛。

第二，数字内容产业的创新与创意不足。创新与创意不足不仅是我国数字内容产业发展的问题，也是上海数字内容产业发展的重要问题。这里的创新既有技术的创新，又有管理的创新和模式的创新；创意主要是内容的创意。

上海市数字内容产业就整体水平而言，自主研发能力有限；技术滞后，特别是国际级的软件企业缺乏，研发中心很少；没有形成产学研合作创新的体系以及完善的产业链体系；很多即使和设备被国外垄断；同时，在制定标准方面也没有发言权[16]。这些问题对上海数字内容产业走向国际化带来了很大阻碍。

创意不足是上海数字内容产业发展的一个显著问题。如在“内容为王”的动漫产业，我国的动漫内容一直强调说教方面，丧失了一定的娱乐功能。在网络游戏方面，不论上海还是国内，网络游戏的同质化现象严重，许多游戏的模式相同，如竞技类网络游戏，征途、魔兽争霸等，其角色扮演等类似。国内网络游戏在题材上较为单调，缺乏创意[16]。在网络文学方面，虽然中国上网人数和中文网站呈现“爆炸式”增长，但中国网络内容信息相对贫乏的状况并未有所改善，网络文学缺乏创新，优秀原创作品如凤毛麟角，大量重复、没有价值的垃圾信息充斥网络，浪费着网络资源[17]。

第三，人才供给的数量和质量远不能满足产业发展需求。数字内容产业的发展关键在于人才。数字内容产业链长，产业环节复杂，需要大量的复合型、多元化的人才。尤其在内容开发、内容创新和创意领域，以及在数字内容整合运营领域，上海市这类人才无论从数量上还是质量上都较为缺乏。现在我国各高校的人才培养多是单一的产业设置，没有专门针对数字内容产业进行深层次培养的专业设置。上海市除了少数几所院校，如华东理工大学等，其它院校基本没有专门设置的数字内容系，高级的博士、硕士层面的人才更少之又少。影视编辑、数字声乐制作、3D造型师、游戏开发、移动娱乐开发等高技术型人才也是极缺[16]。在数字内容专业的师资方面更显欠缺，因为高校待遇普遍偏低是一种事实，相比IT行业差距更是巨大，这种现状往往也会导致人才的流失。在人才引进上，也缺乏针对性的政策。

第四，资金不足，同时数字内容资产评估困难，企业融资渠道不多。数字内容产业是一个新兴的产业，在上海的网络游戏、数字动漫、数字出版等方面有大量的中小企业。这些企业大部分处在初创期与成长期，由于自身资金实力有限，对外界资金的需求非常大。同时，创新和创意对数字内容产业发展来说是一个非常重要的因素，但对于大量的需要进行创新中小企业来说，创新的成本非常高，而且具有不确定性，因此，很多外界资本望而却步。导致数字内容产业融资的渠道非常有限。如在上海的数字动漫行业，虽然内容创意对数字动漫非常重要，但仅有好的创意还不够，要把动画形象变成作品最终能过渡到与观众见面阶段，则需要大量的资金投入。动漫企业盈利模式简单，抗风险能力差，风险投资对动漫行业了解也很少，涉足动漫行业的风投不多，使得动漫企业融资非常艰难[18]。虽然政府对数字内容产业有一些资金、基金的扶持，但上海动漫企业众多，资金有限，在投放力度和选择对象上显得分散，政策针对性不够强，有些动画企业可能急需要资金，但是政府给得不够，这些资金对一些企业相当于杯水车薪。如上海市对中小企业创新的补贴原则上不大于80万，但当前扶持的力度很难使该类企业摆脱困境。在张江国家数字出版基地有一个3年来致力于做创意的公司——简简公司，这个公司以漫画的形式描绘白领，但现在处境仍然比较艰难。数字内容企业大多以中小企业为主，资产以无形资产和人力资源为主，缺少合理的价值评估机制和方法，难以获得抵押贷款，如除网络游戏的企业因其利润率高较易获得资金外，其他类型的数字内容企业融资都比较困难[19]。

因此，由于得不到政府足够的资金支持，加上直接融资渠道狭窄，间接融资又不足，民间筹资成本又过高，加之其自身的资信度过低，很多数字内容企业无法获得满足其发展需求的资金支持。

第五，平台建设滞后，资源整合与运营能力不强。资源整合是一种资源配置的能力，对资源优化配置具有重要作用。尤其对于数字内容产业，始于文化产业而终于信息产业，横跨多个部门，在行业管理、运作方式、商业模式和企业文化上存在巨大差别。传统的行业边界被打破，新的产业重组产生，需要内容生产商和网络运营商等进行战略协作。但现在上海在资源整合与运营方面能力不强。

数字内容产业相关资源的整合需要市场机制，但上海在此方面市场机制还不健全；数字内容产业相关资源的整合需要政府相关管理部门的协调，但上海在此方面也存在很多问题；数字内容产业资源的整合需要平台的建设，但现在上海数字内容产业平台建设滞后。上海目前的平台在数字出版方面有盛大文学的云中书城，其它省市，有百度文库推出的百度版权合作平台，以及淘宝推出的在线阅读淘宝书城，这三者形成了三足鼎立的局面[20]。另外，在数字内容产业的其它行业平台上有一些。但总体而言，平台过小，运营模式简单，难以发挥规模经济效应。而且类似的平台之间，由于竞争关系，在相容性、连接性上可能存在不兼容等问题，如数字出版平台不同企业的数字出版平台往往会有格式的不兼容。还有一些公共服务部门，虽然掌握了大量的公共信息资源和内容，但对社会开放的利用程度不高，即使提供的一些公共数字内容服务，也存在部门内部化现象[19]。

（二）上海数字内容产业存在“两大管理制度软肋”

1.数字内容产业发展的机制不健全

第一，市场机制不健全。在数字动漫方面，上海数字动漫产业国有资本比例过大，民营资本匮乏。我国社会主义市场经济体制改革的一个方向是国有资本逐渐退出竞争性的领域。动漫产业在我国仍然属于朝阳产业，要求自由竞争的市场环境，缺少了自由竞争的市场环境，将影响这个产业的活力。受原来计划经济体制的影响，上海数字动漫产业现在国有资本占比重很大，民营资本匮乏，这影响了这个产业的活力和自由竞争的氛围。民营资本虽然比国有资本实力弱，但民营资本追求获利和发展的主动性更强。同时，数字动漫对创新性的要求更强，而中小型和一些大型民营企业是这种创新的主力军，上海民营资本匮乏正好影响到了数字动漫产业的创新。上海数字内容产业不完善的另一个表现就是市场进入壁垒。如在产业许可上，网络游戏主要以注册为主，因此，申请相对比较简单。但对网络视听来说，需要许可证，即视听牌照和网络视听许可证，另外还需要电信增值业务许可证。国家的新规定是，2010年1月1日之前任何类型的企业都可以申请，但在此之后原则上只有国企性质的企业才能批准。这样限制了民营的网络视听企业发展。

第二，缺乏专门的监管与协调部门，存在多头领导问题。虽然我国有公安部、工信部、文化部、新闻出版总署、国家广播电影电视总局、新闻出版署、中国互联网络信息中心等都对数字内容产业的一些问题进行监管，但他们各有各的职责。如文化部门管理演出、娱乐、音像网吧服务市场；国家广播电影电视总局管理广播、影视；新闻出版部门管理报刊、电子出版物、印刷市场；旅游、宗教、建设部门及各市区都有参加旅游资源管理；电子信息部门管理网络游戏、网络音像、手机游戏、影视等。而且由于数字内容产业领域的拓展和延伸，导致在一些领域存在权责交叉、多头领导或者管理漏洞的严重问题[21]。这是因为在我国目前没有专门针对数字内容产业的主管部门，国外发达国家和地区都有类似的部门。如果国家层面缺少该协调部门，上海市只要拥有该部门在一定程度上能够弥补一些，但目前上海市也缺乏专门强有力的协调数字内容产业发展的部门。

第三，数字内容监管手段单一，充斥暴力、色情等内容，引起社会广泛关注。现在我国数字内容产业的监管多通过行政手段监管部门，其它手段缺乏，在数字内容产业中充斥着低俗、暴力和色情内容，特别在网络游戏中该问题显得更为突出。如暴力摩托这款游戏玩家可以通过飞车碾过行人方式来提高积分；QQ农场以偷菜来提高积分等；数字内容中存在大量色情等违法内容，它们已经充斥了整个互联网和手机移动网络，甚至连相对封闭的数字电视点播系统中也存在大量的色情信息[21]。这影响了网络游戏的社会形象，引起了广泛的社会舆论，对数字内容产业的发展带来阴影。

2.数字内容产业发展的政策不系统

第一，缺乏数字内容产业总体发展战略和目标。尽管在上海市政府发展规划中明确提出了发展数字内容产业的要求，但目前还没有对数字内容产业的发展提出明确的战略、定位和目标。虽然有一些数字内容产业相关的政策，如2011年4月份出台的《关于促进本市数字出版产业发展的若干意见》，但在总体上，没有专项系统的数字内容产业政策。这一定程度上与至今没有形成针对数字内容产业统一的统计口径有关，在统计口径上，无论在国家的统计年鉴还是上海的统计年鉴上，没有数字内容产业统计数据这一项，有些管理部门与研究者只能进行粗略的估计，或者用软件产业数据代替。没有较为准确的统计数据，制定的相关政策就可能有失偏颇。

第二，缺乏具体的数字内容产业扶持政策与保障体系。在政策扶持和保障体系方面，管理体系也没有真正建立。上海市促进数字内容产业的发展政策缺乏具体的扶持措施，实施方案和措施没有真正到位，企业很难享受到政府服务的项目与系列扶持政策。数字内容产业领域的中小企业对政府产业政策不明确，企业申报环节不清楚，企业享受政策扶持面不宽，扶持力度也不够。

第三，与国内其他省市相比上海数字内容产业的政策扶持力度不够。上海的对数字内容产业的政策扶持力度相比国内一些省市也不具备竞争力。在其它省市，如重庆，为了某个产业的发展而免税，甚至办公室费用、物业租金等免租。如动漫人才的引进政策，上海在动漫人才引进上，由于户口限制问题，很多优秀人才选择去了其它省市。外省市在人才引进上具有很多的奖励和住房补贴，而上海在这方面补贴较少。因此，相比兄弟省市上海的政策支持力度，比其他兄弟省市可能要弱一些。

第四，知识产权侵犯严重，缺乏系统的知识产权保护措施。数字内容产业作为一个集文化创新、技术创新于一体的新兴产业，创新是产业发展的本质特性，因此它的发展需要紧密地依赖知识产权保护。但目前国内数字内容行业中侵犯知识产权的事件屡见不鲜。如在网络游戏方面，“私服”、“外挂”问题是制约网游行业发展的瓶颈问题，案例屡见不鲜，如2011年国家版权局公布的15个典型侵权案例中，有两个与上海网游企业有关。如两名涉案嫌疑人未经著作权人许可提供《劲舞团》“私服”；上海盛大网络《冒险岛》游戏外挂案，张乐等非法制作、销售《冒险岛》网络游戏的外挂程序并获利。各网络游戏企业在维权中，各自为政，导致投入巨大，但收效甚微。因此，出现网络企业在“诉讼”与“不诉讼”过程中处于两难窘境。网络视听方面，比如，2009年9月，搜狐公司起诉上海某视频网站未经许可擅自上传影视作品《麦兜的故事》，当庭搜索结果显示，该网站上存在253个相关视频；还有上海某视频网络企业未经许可在其经营的网站上复制、储存、播放涉案电视剧，引发诉讼[22]。

四、结束语

本文主要对上海数字内容产业发展取得的成绩和存在的不足进行了研究，本文的研究可以为理论研究者、政策制定者以及企业管理者提供借鉴和思考。由于篇幅所限，本文更加注重问题的提出和分析，没有提出具体的政策建议。关于我国和具体省市数字内容产业发展的对策建议将在未来的研究中予以弥补。

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