偏好形成之谜

项保华

传统经济学理论对决策者的偏好做了“经济人”的假设，认为具有完备性、传递性、连续性这样三个特点。然而，现实中观察到的决策者行为并不符合完全经济人的假设，体现在决策者行为背后的偏好形成会受具体情境、心境、语境等众多因素的共同作用，特别是以下提到的参照点选择、多方案比较、得失不对称的影响，从而呈现出易变或动态重构的特征。

参照点选择

人们在做出是否买保险等决定时，对于费用效益的仔细权衡也许不及亲朋好友、邻里同事行为的榜样影响。对于怎么才能活得有意思的考量，人们若能关注个人内心当下的真正需求，而相对忽略人际比较，也许更能找到真正幸福的感觉。显然，对许多衣食无忧的人来说，正是因为过分关注纵向、横向的人际比较，才时刻承受着无尽的压力。

事实上，人类大脑对刺激的绝对水平高低不敏感，而对相对的变化和差别非常敏感。营销中的一个小伎俩是，在店铺内陈列一些相对平庸的产品，再着重摆放上优质的产品，在使得顾客感觉产品丰富的同时，更方便顾客在比较中做出购买决策。奢侈品营销则将此法则发挥到极致：最小批量，最优质量，最高卖价，使顾客感受到“更尊贵、更享受、更细致”等。从参照点的角度看顾客满意度管理，只有当企业为顾客提供了预期之外的服务时，才能让顾客感觉非常满意，而顾客参照点的选择可能是原本毫不相关的事物。如，顾客乘机到达一个城市，乘出租车赶往酒店，令人满意的出租车服务可能使其对酒店服务产生更高的预期。……