美国广告代言指引：制度设计与法理启示

陈会平

内容摘要：食品安全与其他产品质量引发的产品代言人责任问题持续升温，《食品安全法》规定了产品代言人承担连带责任，但就如何承担及承担何种程度的争论并未平息，食品安全与产品质量问题也不可能因有此规定就能解决。美国的《广告代言与荐证指引》从具体管理制度层面对广告代言行为进行规范，通过举例的形式廓清了代言行为与其他行为的界限，确立了诚实信用、可验证、实质关系披露、广告主对广告内容负责等行为标准和法律原则，对广告代言的规范起到了非常好的指引作用。美国法律规范及其实践对我国广告代言的规范发展有如下借鉴与启示：一是有利于正确适用相关广告代言的法律规范；二是有利于从源头上遏制虚假广告；三是借鉴该《指引》的立法思路与方法有利于实现我国广告立法的民主化、科学化与精细化。

关键词：广告代言可验证实质关系披露

竞争是市场经济的根本特征，营销是竞争的重要手段，广告代言是商品营销的基本方法。然而，广告代言是一把“双刃剑”，它一方面向消费者提供大量直观、优质的商品信息，另一方面假冒伪劣的商品亦乘虚而入。于是，如何对这些虚假代言进行有效的治理成为新的难题，2008年惊动全球的“三鹿奶粉事件”将其推至风口浪尖。值此背景，《食品卫生法》变身《食品安全法》，并在第55条〔1〕规定个人在虚假广告中推荐食品造成消费者损害的，不仅要承担法律责任，而且与食品生产经营者承担连带责任。……